老化雀巢牽手暮年星巴克，夢想用膠囊返老還童_風聞
商业街探案-商业街探案官方账号-在这里，发现人人都能参与的商业机会2019-10-06 16:17
作者| 莊塗
來源| 商業街探案
探案 | 有消費者反應收到的膠囊破了。
如何能在家喝到星巴克的咖啡？在外賣之外，星巴克給出了更優解法：買星巴克咖啡膠囊。
8月，nespresso攜手星巴克，打造的“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”系列正式登陸中國大陸市場。該系列包括Nespresso和Dolce Gusto膠囊及烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉共21款產品，是星巴克和雀巢合作後的首次內地發佈。
在去年雀巢以 71.5 億美元現金拿下了在星巴克全球門店外銷售星巴克零售和餐飲產品的永久經營權之後，兩家便宣稱要聯合打造新的咖啡系列。今年2 月，雀巢正式宣佈推出星巴克咖啡新品系列，第一次為旗下 Nespresso和 Dolce Gusto兩套膠囊咖啡系統開發的星巴克咖啡膠囊。今年6月，雙方在中國香港發佈了Dolce Gusto系統的合作款。
所謂膠囊咖啡，是廠商預先將磨好咖啡粉裝入一個塑料膠囊內，然後充入氮氣鋁箔密封以保鮮。用户只需將膠囊放入機器裏便可得到一杯現磨現研的新鮮咖啡。相比起全自動咖啡機，它磨好後迅速氮氣密封，有效保障了咖啡豆的新鮮風味，相比半自動咖啡機，機器自動化填充比人工填粉更為標準，保證了每杯咖啡的穩定品質。
歐睿國際的數據顯示，過去5年，中國新鮮咖啡市場中，膠囊咖啡從2013年的1150萬元上漲到2017年的7360萬元，增長了540%。預計未來五年，膠囊咖啡將從2018年的9570萬元將上漲到2022年1.87億元，增幅約95.4%。無論是雀巢旗下主攻花式咖啡以及飲料的Dolce Gusto 系列，還是主攻意式精品咖啡的nespresso系列，據界面新聞的報道，雀巢的高層管理人員透露，這兩項業務都正在以雙位數增長，超過中國市場整體的“中等個位數增長”。
兩個老品牌，都想更年輕
雖然兩家都是咖啡界自身領域的大拿，這種合作依然對雙方頗有裨益。
1939年誕生的速溶咖啡是雀巢的立身之本，1980年代，雀巢以速溶咖啡產品進入中國，直至2017年，速溶咖啡依然佔據整個中國咖啡市場的95.2%。而其中雀巢仍以72.3%的市場佔比一家獨大。但與此同時，速溶咖啡的整體市場佔比從2013年開始持續下滑，一二線城市的速溶咖啡增長持續萎縮，雀巢面臨着品牌老化的嚴重問題。
對於雀巢來説，星巴克在全球範圍內的知名度，是一筆現成的生意和充滿潛力的品牌資產，藉助星巴克，雀巢能夠有效提升在消費者心中高端咖啡的分量，在高端咖啡的博弈戰爭中獲得更多主動權。在此之前，雀巢收購了精品咖啡店Blue Bottle和Chameleon Cold-Brew，加之此次與星巴克合作推出更多家庭咖啡產品，都是撬動更多對咖啡品質有要求的消費者。這將有助於雀巢對抗全球咖啡市場佔有率第二的 Jacobs Douwe Egberts（旗下品牌包括麥斯威爾、綠山咖啡、Peet’s 等）。
“與星巴克的合作能夠重塑和升級（reshape and upgrade）雀巢的相關產品”，雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德説，“咖啡品類我們有星巴克就夠了。”
而對於星巴克來説，在線下咖啡零售有相當優勢的雀巢，能幫助星巴克在全球範圍內將產品迅速拓展至更多市場，此次合作也意味着星巴克咖啡產品在大陸地區正式進入家用場景和店外渠道。這反過來也會為“星巴克”這個大品牌的增值助力。星巴克預計這次交易會從 2021 財年開始對每股盈利發揮貢獻，而這部分盈利又將用於加快股票回購。
此外，星巴克也能由此精簡業務，並將更多精力放在線下門店及高端門店的體驗革新上。在具體的中國現實裏，這也是星巴克目前發力的重點。【商業街探案】在《面對步步緊逼的瑞幸，這些咖啡品牌在另開賽道》裏曾經談過，包括與餓了麼合作的外賣服務，手機點單到店取貨等服務，都是星巴克進一步拓展其數字領域的表現。
在門店端，星巴克先在上海南京西路開了全球最大的烘培工坊，又在徐家彙開了“星巴克臻選咖啡·焙烤坊”，主打酒吧和餐食，兼賣咖啡。餐食全部意大利進口，烘培工坊也形成了部分精品咖啡的印象。此舉意在扭轉那些“星巴克只能做標準連鎖咖啡“的既定印象，試圖通過部分的高端線，挽留對口味挑剔的高端用户，同時推高客單價，提高毛利。目前星巴克已經形成了普通、甄選、旗艦三級分層，以三種不同的門店形態，來捕捉消費者的需求場景，打造更豐富的品牌內涵。
品質降級？
目前“星巴克家享咖啡”系列已經在天貓、京東和蘇寧等電商平台上線，都是以單獨的“星巴克家享咖啡”賬號單獨運營，之後系列產品也將陸續進入到線下的高端超市。現在電商上線已有半月，消費者的接受度如何呢？
深圳的陳小姐是膠囊咖啡的資深用户，公司和家裏都配備了一台膠囊機，並保持着一天至少兩杯咖啡的習慣，nespresso每款新品都會購入，看到星巴克和雀巢聯合出了新品後自然也不會放過。在嘗試了家享系列後，陳小姐向【商業街探案】對比分析了和nespresso的差距。
首先，nespresso系列的配送全部使用順豐速遞，北上都是次日可達，回到深圳也不會絕不超過第三天中午。而對應的星巴克家享則是菜鳥系其他快遞隨機發貨，她這次收到的是EMS，足足等到第四天晚上才收到，這在nespresso是絕對不可能的。
第二，nespresso的會員服務極好，之前她在官網訂購膠囊時每次都會收到回訪電話，詢問是否到貨、包裝情況及口味反饋意見。天貓店客服也能做到對於膠囊機各種情況的熟悉，給出詳細的維修意見和應對方式。相比之下，星巴克店相比起來就遜色很多。
第三，這次她收到星巴克家享之後，發現膠囊的外殼被壓到不行，出現了非常嚴重的破損，裏面的膠囊也多半擠壓變形，甚至無法萃取咖啡，讓她覺得不可思議，同是雀巢家的膠囊差距居然能這麼大。
從價格上來説，星巴克系列與nespresso的高端款同價，單個膠囊在4.2~5元之間，雖然包郵門檻更低，但整體體驗是實在差得太遠。
【商業街探案】隨後研究了星巴克家享天貓旗艦店售後評價後也發現，陳小姐描述的問題絕非孤例。消費者集中控訴在如下幾種情況：
第一、包裝變形破損，膠囊擠壓導致無法萃取;
第二、快遞速度慢;
第三、客服服務態度差，與nespresso形成對比。
多名顧客在評論中提出了對星巴克系列的質疑，表示還是更願意去選擇nespresso。
一位食品業內人士告訴【商業街探案】，nespresso屬於雀巢旗下的高端業務，和雀巢的咖啡飲料分屬不同的公司和業務線。星巴克合作項目應該是雀巢的咖啡BU在運作，該BU同時還掌管着雀巢的速溶業務、即飲型飲料及 Dolce Gusto業務。所以雙方的電商運營團隊、供應商和會員管理系統完全不一樣，無法提供高端系列的服務品質也很正常。
此外，還有一些被星巴克名氣吸引來的用户，對咖啡膠囊的操作並無認識。
不乏新手用户在收到膠囊後發現需要機器配合使用，甚至選擇以沖泡的方式來使用咖啡膠囊，與雀巢的速溶系列混為一談，誤認為是星巴克在速溶領域的進軍。這也許是星巴克和雀巢合作未曾預料的反饋，也預示着雙方在中國咖啡市場深耕還有很大空間。
