中國人發明了電子煙_風聞

—  吃瓜星球 • 第113期  —

策劃/文字-李西瓜

設計-涼白開

排版-養樂多

電子煙的興起和它的形象營銷密不可分。現在，在年輕人眼中，電子煙和零度可樂一樣，都是取其成癮精華去其有害糟粕的優秀產品，它們既合理又好看，完美符合了現代人在不損失任何東西的前提下追求享樂的人生信條。

然而，在電子煙誕生之初，它卻並非是這種形象的。

大部分技術產品或誕生於廟堂之上的實驗室，或誕生於默默無聞的小作坊，而電子煙不一樣，電子煙一出生就是8848。他有着金黃色的高貴外觀，和599元到16800元一隻的高端定價。

這就是最初的電子煙產品，如煙。如煙最初由藥劑師韓力發明。他在2003在幾個國家取得了電子煙專利，2004年創辦如煙，第一年銷售額達到兩個億，第三年達到十個億，第四年虧損四個億。然後如煙被英國帝國煙草公司收購，現在韓力的身份是顧問。

關於這段往事，如煙是怎麼崛起的怎麼失敗箇中多少時運不濟，各種報道里已經説得很詳盡了，我們今天不聊這個，我們來換個角度，看看電子煙誕生之初的宣傳方式。

在電視購物一片紅火的時代，剛剛誕生的電子煙也有着和身份相匹配的一整套電視廣告，整整十分鐘。這十分鐘的視頻既有飽含衝突的劇情，也有苦口婆心的勸誡。起承轉合，一詠三嘆，夾敍夾議。是21世紀初中國電視廣告藝術的集大成者。

廣告欲揚先抑，設下謎團，引起興趣。首先給了一個鏡頭，是一個男人的孤獨的背影，在黑暗中，男人吞雲吐霧，引起了身後女人的，然後男人忽然轉過頭來，是我們熟悉又沒那麼熟悉的一張硬漢臉，給了大家一個驚喜：看，我沒抽煙，我抽的的電子煙。

這就是中國最早的電子煙代言人：巍子。一個硬漢。著名的作品是《黃河謠》。

這個小橋段之後，廣告再次拋出懸念，巍子手持電子煙，説它是“三無產品”，然後馬上解釋説是無明火無焦油無二手煙，營造出一種會心一笑的感覺，上一輩人獨有的幽默暖場方式。

這兩個情節過後，硬漢巍子反覆有機穿插在廣告裏，並念出那句奠定如煙品牌基調的廣告語：知心關愛，如煙。

設立了幾個小章節，温暖走心。比如説公司在開會，大家知道二手煙不好，就抽起了電子煙，還有秘書高興地走過來掛起一塊牌子，禁止吸煙，如煙除外。

這個地球上最初的電子煙走的是戒煙路線，先講了一堆二手煙的危害，表現形式非常直白，招個人吸兩口真煙，吐面巾紙上，嘿，一口黃色。再吸一口如煙電子煙，吐面巾紙上，什麼都沒有，對比十分明顯。

這個廁紙一樣的東西出現在電視廣告商真的好的嗎△

為了增加説服力，還找了個人，在煙霧中逐漸變灰，顯示了二手煙的強大危害。

最終打出字幕：“你真的心存歹意嗎？“引起內心的柔情。

然後擺出幾張抽瞭如煙都説好的圖，很有説服力。

在喊麥式的洗腦輪迴介紹中，這款土黃金的最新科技產品適合送同學，送親友，送上司，高端大氣上檔次。是真正上流人士的不二之選。

在宣傳中的最大問題就是它只説電子煙沒有哪些危害，卻對真實的成癮成分也就是尼古丁閉口不提。這也是當年的電視購物廣告的一貫套路，走實用路線，卻只談好處，不談壞處。現在的廣告就聰明多了，只表演幻想連好處都不談了。

在廣告中對真正的成癮機制閉口不談，給了反對者以口實，如煙雖然是當年的電視廣告界唯一一家真的做到了自主創新的產品，但是卻樹大招風，在當年受到了極大的質疑，不管是打假還是起訴都沒少。雖然正面的直接衝擊都一一扛了下來，但是側面的抄襲仿製等卻無從化解。

如煙得到了大量的仿冒者，而且有着一模一樣的土味宣傳。有的模仿如煙叫真味如煙，有的直接模仿傳統香煙，做成電子假中華。在這樣一波魚龍混雜的山寨電子煙的衝擊下，電子煙坐實了山寨的基調，很長一段時間都保持了土味的形象。

其他常見的低檔電子煙△

內外夾擊之下，如煙並非死於單單監管，而是在市場中也敗下了陣來。

逐漸地，這個世界上最初的電子煙品牌銷聲匿跡。電子煙誕生於國內卻在失敗於國內的原因很多，但許多在奮鬥者看來難以釋懷的失敗緣由，在消費者眼中卻一開始就註定了結局。

但是如煙也並非就消失得毫無價值。如同所有中道崩殂的明星創業公司一樣，如煙雖然死了，但他成為了本行業歷史上的黃埔軍校。如煙培養的生產和銷售人員，在後來深圳成為電子煙代工廠基地的日子裏為行業提供了重要支撐。在如煙消失後的七八年，深圳成為了全世界最大的電子煙代工地，生產了全世界超過八成的電子煙。

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