逼出來的創新，玩出來的文旅｜後文旅時代旅遊產品創新法則_風聞

伴隨着全民消費升級、市場細分、文化與旅遊深度融合的發展，以及健康中國2030、鄉村振興等新一輪國家戰略的推廣，文旅發展進入全新的時代。新玩法層出不窮、新產品應接不暇、新趨勢暴風來襲，下半場文化旅遊到底該如何突破？文旅產品如何創新才能讓人願意來、專程來、重複來成為所有文旅人都在思考的問題。

一

後文旅時代來臨

隨着生產力的提升和物質生活的豐富，人們不再滿足於“吃住行，遊購娛”，更深層次的“康、養、育”、深度體驗和美好生活成為剛需，它的內涵外延擴展成為多樣化、個性化的生活方式，旅遊產業也漸變成文旅大消費產業。資源端的變化，也對文旅產品的研發、營銷環節，產生了非常大的影響，並提出新的要求。

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後文旅時代已來

（1）文旅與地產解綁，迴歸旅遊本質

自從華僑城集團在中國開創文旅地產模式以來，文旅地產迅速發展，並形成了主題遊樂型、景點依託型、度假酒店型、文旅小鎮型等發展模式。而地產企業跨界文旅產業，“假旅遊、真地產”的圈地模式在全國蔓延，地產銷售成為文旅地產的核心盈利來源。2012-2017年間，文旅地產處於野蠻生長階段。

2018年起，隨着政策對民宿、特色小鎮等鄉村文旅進行鬆綁，未來，體驗遊、康養小鎮、鄉村旅遊將會迎來大發展，或成為下一個投資熱點。同時，單一的營銷模式將逐步向運營模式轉變，多樣化盈利向產業靠攏，去房地產化迴歸旅遊本質成為未來走向。

（2）文化與旅遊深度融合，內容為王

2018年文化部和旅遊部正式掛牌，標誌中國開啓文旅融合的新時代。旅遊的內容因文化的介入，其生產、分發、消費都將被顛覆，而文化的內容因旅遊的融入也可以創造獨特的場景價值和流量經濟。內容創意將成為文旅產品創新的吸引力和重點突破方向。

（3）產業運營成為文旅的核心競爭力

長期以來，以景區門票為核心的文化旅遊盈利模式單一，限制文化旅遊發展的同時，讓旅遊體驗變差。以“文化+“、”旅遊+“為核心，通過資源整合嫁接，注入文化創意產業、休閒娛樂產業、大健康產業，以產業運營為突破，將成為文旅產業下階段核心競爭力的發展方向。

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消費升級倒逼文旅創新

旅遊需求旺盛是消費升級的重要表現，隨着國民經濟的發展，中國已經進入大眾休閒階段，新中產階級與Z世代成為市場消費的主導者。消費升級，市場分層，新需求、新技術共同推動旅遊產品供給側改革，文旅創新成為必由之路。

（1）新科技帶來新改變**■****互聯網改變消費行為方式：**互聯網的普及，打通了B端到C端的橋樑，旅遊相關信息獲取更為便利，攜程、窮遊、去哪兒網、阿里旅行去啊等OTA平台和自媒體的發展，通過攻略信息的分享、發佈、銷售、推廣，形成旅遊圈層社羣，大大加強了社交屬性，旅遊消費者忠誠度降低。除傳統跟團遊之外，自助遊和OTA個性定製更受到成熟旅行者的歡迎。

****■**虛擬現實深化體驗方式：**以主題樂園、都市娛樂、旅遊演藝為載體，大量虛擬現實AR/VR技術和數字全息影像技術的運用，使得沉浸式體驗成為文旅創新的重要方向。如2019紫禁城上元之夜元宵燈會。

****■******全息傳媒改變傳播方式：**手機移動端和自媒體的發展和普及，人人都是徐霞客、人人都是自媒體。西安、重慶通過抖音短視頻營銷成為當之無愧的網紅城市；西安永興坊摔碗酒、廈門海景地鐵、青海茶卡鹽湖、華山長空棧道、貴州浮雲牧場成為2018抖音爆紅的網紅景點。全息傳媒技術的運用，改變了文化旅遊營銷推廣方式，也對文旅產品創新提出了新要求。

（2）新生代催生新需求****■******單位時間追求生活品質：**酒店就是目的地。高鐵、飛機、自駕等出行方式的改變，讓單位時間內獲得更高品質的生活享受成為新中產階級和新生代的消費習慣。以亞特蘭蒂斯酒店、拈花灣、莫干山民宿為代表，一站式高標準滿足遊客吃住行遊購娛的酒店或者旅遊目的地成為更佳選擇。

■ **用户思維個性需求彰顯：**據統計我國目前有4.26億中產階級人口，每年的消費實力達到2.9萬億美元。而以80、90、00為核心的新生代羣體作為市場消費的主力，更願意為設計、個性、體驗買單。文旅產品創新需要從用户思維出發，未來以功能性和體驗性並重，去同質化，真正的出奇出彩出色的網紅產品和場景氛圍對客户影響更加明顯。

■ **物質擁有走向精神滿足：**文化旅遊本身就是對精神滿足的追求。隨着常規旅遊地產衰落，人們不再為了度假而去購買旅遊產品，酒店、民宿、途家等共享型旅遊產品出現，以較低的價格滿足了人們的享受性物質需求。常規旅遊產品不再受到市場青睞，具有文化性，能與遊客產生情感共鳴，滿足精神文化追求的旅遊產品成為市場剛需。

（3）細分領域是新藍海消費升級背景下，文旅創新呈現旅遊社羣化、業態國際化、“旅遊+”產業融合、數字技術應用、跨界資源整合和商業模式創新等趨勢。其中，文旅+帶來發展新動能，也為更多運營主體跨界文旅產業提供了接口：

■ **文旅+親子激活研學旅遊和親子旅遊市場，**形成主題公園遊、農場旅遊、户外運動旅遊、休閒度假旅遊、夏/冬令營、科普教育遊等眾多旅遊產品。以順德長鹿農莊為例，以主題樂園的鄉村玩法為特色，通過"長鹿休閒度假村"、“機動遊樂主題公園”、“水世界主題公園”、“農家樂主題公園"和"動物主題公園"等五大園區組成，而在每個園區中都有很多親子產品。

■ **文旅+體育激活運動休閒體驗市場，**推動新上山下鄉運動，同時讓冰雪旅遊、户外運動、極限運動、體育賽事旅遊、體育特色小鎮等水、陸、空玩法豐富的運動休閒蔚然成風。近年來莫干山的旅遊產品不斷豐富，並評為了國家級體育小鎮。以打造“裸心”體育為主題，將體育、健康、文化、旅遊等有機結合，以探索運動、户外休閒、騎行文化等為特色，帶動生產、生活、生態融合發展，重點開發如Discovery探索極限基地、久祺國際騎行營、莫干山山地車速降賽道、“象月湖”户外休閒基地項目。

■ **文旅+康養打造財富第五波。**以中醫藥、健康管理、康體養生、疾病治療等健康產業為核心，將健康、養生、養老、休閒、旅遊、商業、文化、娛樂等多元化功能融為一體，正成為文旅產業發展的重要趨勢。

除此之外，**文旅+農業促進休閒農業和鄉村旅遊發展，文旅+科技革新文旅創新技術。**文旅市場進一步細分，倒逼產品創新加速。

二、

四大創新，唱響文旅突圍交響曲

文旅產業發展如火如荼，競爭加劇。伴隨新一輪消費升級帶來的設計美感、情感共鳴等方面的價值認同，以及基於互聯網生態中形成的新的消費觀和體驗觀，當前，文旅行業迎來了全新的趨勢與現象。未來文旅產品創新怎麼玩，以下四個角度將為大家提供突破思路。

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主題IP創新

文化旅遊中的IP開發其實在國外並不鮮見。迪士尼作為世界最成功的商業IP，通過動漫電影、主題樂園、文創周邊的聯動開發，實現了IP商業價值的最大化。而以台灣、日本為代表的文創發達、知識文化產權意識強烈的地區幾乎每個景區都有自己獨特的IP形象與文創產品。在內地，長隆、歡樂谷也早就有意識的在培養IP文創產業，豐富文旅產品，但直到近幾年才真正受到各大文旅運營商的關注。

（1）培育特色IP形象

結合景區主題、地方文化、標誌性元素，或者無中生有的方式，設計或軟萌、或酷炫、或可愛、或萌賤的卡通形象，作為文化旅遊代言人，宣傳旅遊品牌，強化品牌標識，也是文創周邊產品開發的重要創意來源。以熊本熊為例，熊本縣熊本熊最初設計目的是九州新幹線開通之際，以吉祥物的身份吸引遊客在熊本站下車，為熊本縣帶來更多的觀光以及其他附加收入。如今熊本熊依靠自身呆萌的形象、獨特的授權運營方式，在日本本國及本國以外都獲得了超乎想象的歡迎，成為在世界上擁有極高人氣的吉祥物。兩年時間，就為熊本縣的兩個小鎮創造了1244 億日元（76.3億元人民幣）的經濟收益，真正實現了一隻熊本熊帶動兩個貧困縣。

除了自己培育IP，還可借勢知名IP，開展聖地巡禮，即到動漫或者漫畫中出現的地方或者區域，來體會作品中“現實中的世界”。《千與千尋》動漫的火爆帶動了台灣九份、斯里蘭卡海上小火車等多地旅遊業的發展。今年暑假網劇《陳情令》大熱，讓象山影視城、貴州螺絲殼等取景地大爆，遊客趨之若鶩。

（2）開發文創衍生產品

隨着文化產業和旅遊產業的深度融合，文創成為旅遊的重要組成部分與核心吸引物。文化創意產業是文化產業化發展的第一次升級，文化創意產業從誕生就與創意設計、信息科技、傳播技術等的密切相關，創意設計是文化第一次產業化發展的核心。

故宮是國內文創IP開發的典型代表。像故宮這樣的文化景點，通常會存在“遊客體驗單一、參與感不強”的現象，但近幾年在“現代消費+傳統文化”的發展模式指導下，以文創為核心，故宮將清朝傳統朝珠和數碼產品耳機相結合推出的朝珠耳機產品，以及“十二美人圖”掛曆、清代宮廷娃娃、故宮國寶色口紅、故宮美人面膜等爆款文創產品，全都是一上市就被瘋搶。

此外，故宮還與互聯網公司合作，打造了故宮陶瓷館等APP平台及故宮定製遊戲等，年文創收益已突破15億元，角樓咖啡、故宮貓等IP還在持續上新。受到故宮影響，頤和園、江蘇博物館、陝西博物館等11家國內外頂級博物館與天貓新文創合作，共同開發文創IP，陝博天貓新文創線下體驗店也已經在西安大唐不夜城落地。

（3）嫁接娛樂化平台

除此之外手遊、網遊、演藝等娛樂化平台嫁接也是文旅IP創新的重要手段。宋城演藝出品的《千古情》系列是中國最成功的旅遊演藝品牌之一，麗江、三亞、九寨、桂林、張家界、炭河千古情繫列無不是深入挖掘當地文化內涵，通過故事編排重新敍事，通過舞美和聲光電與大型實景背景結合，成為文化旅遊的超級IP。

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空間形態創新

一線名山大川、名勝古蹟盡歸“國家隊”所有，一線資源周邊區域被各大地產商瓜分殆盡，核心市場周邊二、三線資源經“特色小鎮運動”所剩無幾，未來文旅產品創新更需要因地制宜，盤活存量打造增量。未來文旅產品更需要以空間為載體，進行主題化、場景化、沉浸式創新。通過混合場景和內容的植入，拉長旅遊時間，做大旅遊容量，產生價值鏈的裂變。

**（1）**場景重現打造室內主題街區

通過建築創新、文化元素植入、主題業態與場景重現，將文化進行濃縮和提升，以主題街區的形式搬進室內場館，形成沉浸式旅遊體驗。自2013年天津大悦城聯手“瘋果”將瑞典兒童文學作品《尼爾斯騎鵝旅行記》搬進購物中心，打造出2000平米全國首個環境景觀化、業態主體化、氛圍沉浸化的購物街區以來，隨着商業3.0時代文商旅深度融合，室內主題街區已經開始成為重要的發展趨勢，未來更可能成為標配。

（2）人工造勢移花接木異地移植

2014年古北水鎮一經亮相驚豔全國。由陳向宏主導，首次創造性的將南方水鎮通過人工引流的方式在北方枯水山區移植出來，改變北方古鎮旅遊格局，一舉引爆京郊文化旅遊市場。

2018年泰國暹羅天地（ ICONSIAM ）於曼谷湄南河岸開業。金碧輝煌的裝飾加上高科技與泰國傳統藝術的融合，使整個項目堪比一座奢華的泰國藝術博物館，是全面集中展示、體驗泰國文化及生活方式的窗口，號稱一個商場逛遍全泰國。雲集着泰國77縣府特色文化、3000種文化遺產和知名特產、600多家零食店鋪、高級商場、現代美食超市、國際餐飲連鎖店、水族館、會議大廳、保齡球館、電影院。在大膽的空間創新和沉浸式氛圍營造下，泰國獨具特色的水上集市、農耕廣場、湄南河、蓮花等文化元素被引入其中，無處不彰顯暹羅風情，每天吸引着來自世界各地約15萬+人次到訪。

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產品體驗創新

有趣的靈魂+好看的皮囊+超級的體驗成為文旅產品體驗創新的制勝關鍵。旅遊目的地已經從觀光型向體驗型、網紅型、創意型、全時型轉變。

**（1）高顏值：**製造網紅，孵化長紅

始於顏值，忠於體驗，旅行最重要的一個環節就是曬照。自媒體時代，一張好看的照片、一個好看的視頻足以讓一個景區瞬間爆紅。經典的地標、奇特的建築造型、壯觀的大地景觀、炫目的燈光藝術……都是打造文旅產品顏值爆表的重要手段，也是吸引旅遊者的最初動力。從早期的《阿凡達》哈利路亞山讓張家界一炮而紅，攝影大師陳復禮一張照片讓婺源成為“中國最美鄉村”到現在的篁嶺曬秋都是通過顏值暴擊受到市場的關注。

**（2）高情感：**情感共鳴，精神滿足

文化旅遊更應該關注人們情感需求的滿足，將特色文化的注入到沉浸式的體驗空間和內容，形成儀式感、穿越感，勾起旅遊者情感記憶。設計能夠代表地方文化特色和情感共鳴的紀念品，將物質消費變為精神文化滿足。

**（3）高體驗：**滿足個性，私人定製

3.0時代，為滿足旅遊者個性和多樣化的需求，旅遊產品呈現複合化、跨界化的趨勢，以增強文旅體驗的互動性與參與性。如酒店不僅是客房，它可能是咖啡館、藝術畫廊、party空間、SPA館，甚至家居用品的選購平台。以地中海俱樂部GO模式為代表的管家式服務，個性化、訂製化的服務正在被各大文旅運營商學習、推廣。

**（4）高社交：**圈層集聚，社羣運營

互聯網的普及不僅改變了人的消費習慣，還為文化旅遊增添了社交屬性。登山/户外/海釣/飛行……俱樂部的運營、主題活動節慶的運營、朋友圈曬照都滿足了文化旅遊者圈層社羣集聚的社交需求。

2019年婺源熹園作為中國第一個必須穿漢服才能進入的景區實現了沉浸式轉變。熹園作為南宋理學家朱熹祖居地，是國家非物質文化遺產級別的江南園林，以徽派建築為特色，在古色古香的徽州園林中，所有工作人員都穿着宋朝打扮，使用古代話語，還原南宋人文氣息和市井生活場景。遊客可自備也可通過景區門票購買漢服，滿足中國人從小的古裝夢、穿越夢，也成為漢服同袍們的打卡之地，將高顏值、高情感、高體驗、高社交集於一身。

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技術手段創新

文旅體驗場景和載體可以有多種形式，其中最主要的路徑是用科技手段來塑造和提升。通過植入聲光電技術，以感官刺激抓眼球、獲流量；以全息、AR/VR/MR等技術，營造沉浸式場景；最後以文化內容打動人心。前兩個要素是吸引消費者的入口，一定要有觸動內心的文化內涵來支持和配合。

（1）VR/AR虛擬現實沉浸式體驗

華強方特已經研發了10餘種以VR為表現形式的特種電影技術，廣泛應用於系列主題樂園遊樂項目中，通過實景與虛景相結合，實現消費者與主題內容間的互動交互。

（2）光影主題藝術

日本的TeamLab光影互動展，是現象級沉浸式體驗項目，TeamLab“花舞森林”用電腦編程、傳感器、投影、燈光、互動動畫、音樂效果和玻璃組成一個奇妙空間，春夏秋冬四個季節的花分佈在不同區域，觀眾用手觸碰後花朵會開始凋謝，人羣聚集的地方會百花齊放，這一由電腦程序打造出的夢幻虛擬花海能與觀眾產生實時互動。

**結語：**中國旅遊雖然已經發展近40年，但隨着消費升級，文化旅遊才真正進入大眾休閒、文旅創新的階段，成為一片藍海。但文旅產品如何打動遊客，讓其獲得獨一無二的體驗，還需要文旅資源進行要素梳理、產品創新、體驗和服務體系搭建、品牌打造，這些都不是一朝一夕之功。在中國新時代、新消費及新技術推動下，文旅整個生態都在進行重構，重構的背後要求文旅產品保持着持續創新的能力。