艾永亮：超級產品成為社區形成的核心要點，推動企業可持續發展_風聞

説到社區，在我們國內最火的有三大巨頭，嗶哩嗶哩、最右、網易雲音樂，它們的主要特色也是各有千秋，嗶哩嗶哩是彈幕為王，網易雲音樂是評論，最右是神評。這種基於用户共鳴所產生人情味的社區範圍，是這三個產品的共同特點。

跟評論結合在一起的內容是最容易引發用户的共鳴，產品的特點就是讓用户在自己喜歡的內容下面分享自己的經歷或故事。其它用户瀏覽併發出評論或點贊，讓用户們在情感和心理上都獲得一些慰藉。

這三個產品常常因為大受歡迎而發生過“一星護體”事件，換句話説是由它們的忠實粉絲給該產品打一星差評，讓其它用户看到評論後不敢下載，由此來保護這款產品的高質量。

但是一個App要是在應用市場中的評分過於低，很有可能導致App運營部下去，而“一星護體”的用户才不管這些，有什麼好東西就想自己藏着掖着，不讓別人知道，雖然本意還是挺可愛的，但也可以稱之為小農心態。

嗶哩嗶哩CEO陳睿曾經説過：“社區文化的本質就是一個農耕氛圍，對於用户而言，社區最好的狀態就是它剛面世的時候，而在以後無論社區發生什麼變化，都會有反對的聲音出現。”

社區用户對產品的情感表達：

如果它對這個社區的喜歡只有五分，就會恨不得把它天天掛嘴邊到處安利，如果有七分，那就只跟親密的人分享，如果十分喜歡，那他就誰不告訴，自己每天偷着樂，彷彿那是他的私人物品誰也不許碰。

靠着用户評論和用户眾創，這三款產品都有了一定的影響力及粉絲。產品的主要觀點就是傳播快樂和正能量，培養青少年良好的價值觀，從而形成自增長。

隨着時間的推移，用户對產品的粘性越發強烈，他們會越來越離不開產品，最後會給產品取一個“愛稱”。例如，嗶哩嗶哩（B站）、網易雲音樂（雲村）最右（小右），每個產品的品牌都有人格化的映射，產品的運營方也會根據用户給的“愛稱”做出創新，讓用户對產品更加期待與喜愛。

我們會發現，這幾個社區產品跟年輕羣體最容易引起共鳴，用户和內容都是較為年輕化的，當然，彈幕的出現也不是所有人都能接受的產品創新，網易雲音樂歌曲底下的評論出現最多的就是情感問題或故事，最右還未出現之前，還沒有一款產品是可以在帖子或評論上發視頻圖片GIF的搞笑內容的。

儘管社區中的核心用户嘴上説着不歡迎“小學生”，但這些產品還是有許多“小學生”在使用。

這個跟產品的核心用户有高度的聯繫，是因為人跟人之間聚在一起才會變成社區文化。

當歐洲文化傳播到美洲時，最先在北美站住腳跟的核心用户是英國人，這也就決定了美國的核心用户是歐洲白人。《五月花號公約》更是為美國建國模式和政治文化奠定了基礎，而根據先來後到的原則，社區因為先來的核心用户是歐洲白人所以新移民也會歐洲白人，這就是用户與用户這件被同化的過程。

社區產品的好處在於，它即是用户的朋友，也是時間是朋友。

產品是具有網絡效應的，內容的刷新會帶來年輕活潑接地氣的氛圍，社區產品容易被用户接納的原因就在於，它容易接納孤獨的人。那些居無定所在別的產品內融不進去的人，都可以在社區裏面找到認同和存在感。

年輕化的產品，代表着年輕人的生活態度，社區要做的就是不要打壓用户的積極性，保持用户之間的平等，要讓用户覺得大家都是同階級的人，這裏是屬於我們的小世界。那樣用户就會形成超強的粘性更加依賴於社區，最終成為社區的忠實粉絲。

要做到這一點就必須對社區的內容尺度調節得當，例如，低俗的，負能量的內容堅決不要，把會影響平台的內容都淘汰，精心維護社區氛圍，強調用心發電的詼諧幽默，讓用户感覺到平台的真誠，雖然抱怨新用户和黑粉的現象永遠是高頻的存在，但比起那些抱怨，更多的是老用户帶新用户。

用户和用户之間產生了連接，好的社區產品就是以用户為中心，平等的對待每一個用户，這也是我們所強調的，打造超級產品的方法，如今社區巨頭們的產品早已成為可以讓企業實現自增長的超級產品。

當然，社區是由內容、人、文化構建而成的，人聚集在一起就會形成內容，人跟人之間還會產生亞文化。B站就找到了屬於自己的亞文化，所以大家會覺得它很好。

而網易雲音樂的CEO朱一聞則認為社區是有數據模型的，核心用户是即能生產內容又能傳播和消費的，由核心用户和裂變自增用户形成，最終造就更大的羣體成為消費用户。有多少消費用户能夠產生互動，能夠激勵用户輸入內容，評論和點贊又能激勵多少用户進行內容生產，這都是非常好評估的數據。

由於用户長期的停留以及他們的納新能力很強，所以在社區內容上可以擁有更大的創新，世界上的一切都可以成為內容社區裏面的映射，用户還能在內容消費的過程中不斷地進行創新，例如，B站的鬼畜視頻，網易雲音樂的Miog，最右的聲控福利社。

對於社區產品而言，都是用户大於產品的，團隊多並不代表你的實力很強，畢竟實力強的耗不起。嗶哩嗶哩CEO陳睿認為新一代最強CEO張一鳴的團隊之所以沒辦法做好社區，主要原因是因為用户的忠誠度和產品的市值。

中國互聯網時代中，許多社區的形成基本上是無心插柳或因為熱愛才形成的，刻意去打造社區而成功的案例目前尚未得知。社區在發展過程中一定要多思考少折騰，切勿強人所難，一款成功的超級產品絕對不會因為不斷地折騰用户而獲得成功。

對於企業而言，它們的CEO必須擁有控盤的能力，例如，嗶哩嗶哩的CEO陳睿説過“在B站與A站的競爭中，他們所做的事情都是合法化、商業化、正版化的，但每一次都需要人力和財力的投入，他沒説的是“他在資本市場的融資能力和對企業的實際控盤能力明顯強於一家無穩定性的CEO和不斷變化的企業。”

A站在初期開拓新用户時沒能及時的調節新用户和老用户之間的矛盾，在B站堅持短視頻泛化從二次元走向年輕羣體時，A站還沉浸在二次元的成功當中而不思進取，邊緣化二次元內容、最終因為技術儲備不足，服務器頻頻崩潰，讓A站流失了一批忠誠用户。對此陳睿評價“A站並沒有做一家互聯網公司的能力”。

B站在社區中最常做的事情就是向用户解釋，當用户對平台有所質疑或訴求時，B站都會進行解釋或解決，這樣的做法不僅能緩和平台和用户之間的矛盾，還能給用户帶來良好的產品體驗。

在網易雲音樂中，上到創始人丁磊，下至每一個運營、程序員，他們都有一個共同的身份，那就是客服，他們隨時隨地扮演着客服的角色，我們也可以通過網易雲音樂管理層的微博等社交網絡，發現他們會主動的回覆用户遇到的困惑。這説明他們是非常在意社區產品口碑的企業。畢竟對於一款超級產品而言，只有好口碑才能夠帶來更多的用户。

我們看一個社區是否形成的重要標籤，就在於這個社區有沒有屬於自己的“愛稱”和專屬語言。

黑話存在於大多數的社區產品，專屬語言只是產品的外殼並不是內核，產品的內核就在於社區能夠將同樣屬性的人聚集在一起。

判斷產品是否是超級產品就要看產品是否形成可傳播的強勢文化，不僅要有亞文化，還要由極具和影響力的主流語鏡的傳播文化。

在社區產品中想要做成投資少 週期短 高效益的超級產品，它的互動性一定是最強的，可搬運、可插科使砌，可以把搬運的內容轉化成互動的內容。但這些內容卻無法形成沉澱，起的是能夠更快的信息傳播及互動的作用，很難構建成文化影響力。

哪怕是有了極具傳播力的內容但沒有沉澱的分量也是沒用，對於一個產品而言，如果沒有一個好的地方去承載用户的內容創新力，那將無法打造出超級產品。

B站因為團隊能力和CEO的想法受到限制，無法解決用户規模的增加對老用户產生影響的問題，所以只能降低B站的社交屬性，讓新用户與老用户之間少接觸，這也是一種創新的方式。

作為對比的還有小紅書，它在產品的改變上，主要以用户為中點，不是內容為核心。通過用户去分享自己的衣食住行，從而進行內容傳播。

社區文化有兩個層面的定義，特定人羣之間的特定傳播，只要人羣足夠聚焦，就能構架層一個社區的人羣。

每一個平台都有自己的內容標準和方向，而在這個過程中一定會有固定內容生產上的體系，例如，B站就是作為內容文化進行傳播的。

B站從動漫番劇逐漸拓展出的內容創新文化，再通過內容進行傳播後就會形成文化傳播，這就是內容層面的文化、而知乎通過問答、論證的形式進行影響，無形中也形成了一種文化。

內容傳播的一大要素就在於越容易被二次傳播的東西就越容易成為文化。越多人去閲讀內容，才會有更多的人蔘與，最終形成文化。

而今年網易雲音樂最重要的的落地產品就是Mlog

對於他們而言最大的問題在於：

1）企業到底是做內容消費還是交流互動？

2）如果是交流互動，那普通用户該怎麼進行消費？

3）其它用户為什麼要看別人的vlog或mlog？

如果作為分發音樂的話，這種形式給用户來帶的體驗不如抖音來得直接，那麼用户的癢點跟爽點都會降低。

4）脱離消費的創新最終是否會影響到企業的根基？

5）Mlog作為消磨時間的產品，而音樂是與時間並存的，那麼該如何平衡兩者之間的關係？

除了自身產品問題，網易雲音樂還面臨着騰訊音樂的競爭，如今的騰訊音樂憑藉着直播脱穎而出，未來是音樂付費的方向，並擴大了版權的範圍，保證熱門歌曲和頭部版權，提高產品定價及銷售能力。

而網易雲音樂最核心的商業模式通過廣告和直播進行，今年也將實施社區化的改變。強調差異化並加強社區化。

未來的網易雲音樂也面臨着如此巨大的挑戰。

綜上所述，不管是嗶哩嗶哩還是網易雲音樂等社區，我們會發現用户是產品傳播內容的創新者，對於社區企業而言，最需要做的是團結對社區發展有利的用户才能造就超級產品推動企業的可持續發展。

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