分手NBA，靠籃球發家的虎撲，今後要靠什麼維持“直男的尊嚴”？_風聞

文 | 子胥

莫雷事件持續發酵。隨着NBA總裁亞當·肖華的“高論”，NBA在中國的未來愈發迷茫。

如果説NBA及附着在NBA之上的美國公司是最大的輸家，那麼，緊隨其後的輸家，也許是與NBA利益相關的中國公司。

前兩天，央視體育、騰訊體育宣佈暫停火箭隊的比賽直播與資訊報道。要知道，騰訊為採購NBA賽事5年的轉播權，擲下了15億美元的巨資。而vivo手機、蔡徐坤團隊等與NBA賽事深度合作的企業與藝人，也緊急剎車。

在社交網站上，百度貼吧、虎撲體育也做出決斷：與休斯敦火箭隊劃清界限。虎撲也關停了火箭隊相關板塊。

今天是2019年10日10日，據NBA新賽季開賽還有屈指可數的幾天。球迷説，留給NBA的時間不多了。

一種説法是，2004年起步於籃球論壇的虎撲體育“被割掉了動脈”。

事實真是如此嗎？

01

1998年，美國猶他鹽湖城。

那個男人——紅色的“23號”在終場前用一個利落的胯下拉球，甩脱了爵士防守球員後穩穩命中一記千錘百煉的中投反超比分，彼時時間還剩4.3秒。一個暫停過後，伴隨斯托克頓最後一記三分不中，比賽結束。

一切如夢似幻：芝加哥公牛成功衞冕，喬丹一擊成神奪下了自己第六座總冠軍。

這時兩個男人看到這場比賽後反應截然不同：一個悵然若失，一個欣喜若狂。

時任NBA總裁的大衞·斯特恩無疑是惆悵的那一個：他一路扶持喬丹成為超巨，NBA隨着喬丹一路高歌猛進深入大街小巷，在美國獲得了非凡成功。但此前喬丹的第一次退役，讓對NBA的營收產生了巨大沖擊。

這次總決賽前，喬丹又説打完了就走。沒有了喬丹的NBA，又該何去何從？

另一個男人則開心得多（或許稱男孩更為恰當）。當看到自己的偶像喬丹又一次叼起了大雪茄，小迷弟荷爾蒙狂飆，並有了一個想法：

NBA是個商機。

這個男孩就是程杭，虎撲體育的創始人。

多年後，斯特恩將視野放在了中國市場。在2002年姚明幫助上海大鯊魚奪取CBA冠軍後，NBA向這個中國巨人發出了邀請。最終姚明以狀元身份加盟休斯頓火箭，正式登陸NBA——一場籃球熱潮開始席捲中國大陸。

彼時在美國芝加哥留學的程杭，開始在2004年1月花260美元租了個服務器，為了讓中國球迷能第一時間獲取NBA的比賽資訊，創辦了“hoop CHINA”籃球論壇。程杭在課餘時間將全美NBA新聞彙總到hoop CHINA上，同時該論壇對海外報道有翔實的翻譯帖，還附上了英文原文。

這就是如今虎撲體育的前身。

2006年，程杭從芝加哥回國。除了做論壇，他還嘗試給體育報社兼職寫稿。時任《籃球先鋒報》總編輯的蘇羣看過他的稿子，覺得文章寫得太草根，不能上報紙。

但程杭結合自己在美國留學的體驗與在“hoop CHINA”論壇的管理，本能地覺得，球迷並不會喜歡那種報社媒體視角下“去球迷化”的文章。

確實是如此。

在王治郅歸國、籃協允許姚明退出世錦賽以及易建聯參加 NBA 選秀等關鍵事件上，“hoop CHINA”連續發出有新意的觀點，名聲大噪。

更重要的一個價值觀是：從誕生之初，hoop CHINA的內容生產就在致力於去“中心化”。對比於當時國內的新浪體育等，網絡體育媒體，BBS形式的互動性無可取代，吸引了一批鐵桿用户。

彼時，建設社區秩序對論壇的興盛至關重要。程航敏鋭地觀察到這一點，用户罵髒字會被關“小黑屋”、精彩的回帖會被點擊“亮了”。

到2006年時，這個籃球論壇的註冊用户已經超過100萬。根據當時的數據，虎撲超越ESPN中國和NBA中國，成為了華夏大地上訪問量最大的體育網站。

同年，看重hoop獨特的互動性，阿迪達斯成為hoop CHINA的第一個廣告客户。在掘到第一桶金後，程杭與幾位合夥人在2007年創辦一家公司，取“hoop”的音譯，就叫虎撲。

2007 年，虎撲繼續開拓版圖，除籃球外，它還孵化了專業的足球網站，被戲稱為“狗孩”的“GoalHi”，以及賽車領域的門户——“HelloF1”。

依靠良好的討論氛圍、鼓勵原創互動的機制和對內容話題的兼顧，幾年內，“狗孩”迅速超過天涯足球板，塊成為國內最活躍、帖子質量最高的足球社區之一。

2012年4月，hoopCHINA、GoalHi、LiangLe和HelloF1等四個獨立網站統一到了hupu.com的域名之下。到了年底，主頁界面色調也從寓意“綠茵”的綠色，換成了“虎撲紅”。

02

依靠“去中心化”與用户的高互動性，虎撲體育在很快在同行中走到了內容領域的前列。但一個很現實的問題也擺在了虎撲面前：如何賺錢呢？

回顧這些年的虎撲變現之旅，一句話概括：一路坎坷，荊棘叢生，但終又別開生面，絕處逢生。

實際上，不管是hoop CHINA還是虎撲體育，網絡社區的商業化在10年間都高度依賴廣告。所有論壇的問題都是，如何挖掘出廣告之外的商業化路徑。

2009年，虎撲追逐電商熱潮推出卡路里商城，但無法和大肆燒錢的同行競爭。後又推出電商平台“虎撲識貨”。初期的業務增長，遠不能支撐公司營收。

它開始轉向線下尋找機會。從2012年開始，虎撲簽約麥迪、艾佛森等NBA球星，在二三線城市進行籃球表演賽。表演賽上座率不錯，卻推進困難。尋求球星合作，幾百封郵件只有幾個回覆。

到了2015年後，這項曾經的核心業務逐漸叫停，程杭曾公開表示，因為“不可控的因素比較多”，以及“賺不到錢”。

事情轉機來了。

在2014年10月，國務院印發關於加快發展體育產業第46號文件，將體育產業上升為“國家戰略”。並指出到2025年，體育產業總規模要超過5萬億元。 

這個46號文件讓體育產業迎來了一股投資熱潮，也堅定了虎撲的激進擴張戰略。

虎撲決意深入到體育產業改革大潮中。這年7月，虎撲完成了C輪投資，宣佈將花重金啓動智慧運動場項目。當時虎撲公開表示，公司已經簽約4000到5000家場館，計劃在年底完成2700家場館的智慧化改造。

2015年2月12日，A股上市公司貴人鳥入股虎撲，並與虎撲成立體育產業基金動域資本。

當時這個鞋履品牌的期待是，虎撲希望用智能硬件，在民間賽場低成本地生產和記錄每個人的運動數據，並希望去顛覆民間賽事和頭部賽事的地位。

一對一的街頭籃球賽事“虎撲路人王”賽事應運而生。今天，它仍然是虎撲對線下最主要的抓手。這一賽事第一年就實現盈利，拿到了1億左右的贊助。

2016年時，程杭在網站撰文表達了浪漫主義情緒：“虎撲一直想成為體育產業的先行者，也一直在嘗試一些另類的事，上市就是其中之一。”

但這一次，虎撲走得太快，卻沒走多遠。

據虎撲2016年招股書顯示，其2013年到2015年的營業收入分別為0.98億元、1.4億元、2億元。然而從2013年到2015年，虎撲的廣告收入佔比由55.64%上升至60.78%。

換句話説，這幾年間虎撲為了避免過於依靠廣告，而致使收入過於單一的所有努力，都宣告破產。為了優化結構，虎撲與匹克所構建的籃球公園被全盤出售，卡路里商城被迫關閉，只有虎撲識貨保留下來。

03

2019，虎撲迎來了自己的“大時代”。

2019年6月，字節跳動對虎撲進行了12.6億人民幣的pre-IPO輪投資，字節跳動擁有虎撲30%的持股比例。這是虎撲成立以來的最大一筆融資，虎撲由此可以繼續朝A股IPO衝刺。

資本背後的答案是虎撲常年保持高熱度的社區。虎撲社區妙在哪裏？

有這麼一句話：“微博是女權主義的陣地，豆瓣是文藝青年的後花園，知乎人人年薪百萬，小紅書消費主義大行其道，天涯社區曾經是直男的根據地，但在天涯夕陽西下的近幾年，虎撲無疑成為了直男們抱團取暖的港灣。”

但一個意向不到的事實是，虎撲這個以體育立身的論壇，現階段已經演化出各類涵蓋生活幾乎所有方面的板塊。除了NBA社區之外，最活躍的用户專區，不是足球社區，而是網友聊“八卦”的虎撲“步行街”。

據有心人統計，虎撲“步行街”的用户高達4500萬，其中超過9成為男性。這一人數相當於北京和上海的常住人口總和。

難怪網友戲謔：“在虎撲，你甚至可以看到NBA。”

2006年，虎撲步行街板塊成立。與其他板塊體育事件主導話題導向不同，步行街的JRS話題不僅僅侷限於體育。

打個比方，如果虎撲體育是一羣男人在打籃球前的戰術分析，那麼步行街就是這羣男人打完球后下夜市攤喝酒擺的龍門陣。

從互聯網企業的基本價值來看，其實，虎撲真正在乎的不過是兩點：一，以好的引導，做好話題、增加用户量和用户粘性。二，對用户提供服務的同時創造出相關的商業模式。

虎撲的“引導”，可以説做得極為出色。

在2018年，自稱“JRS”的步行街用户，與吳亦凡迷妹的一場網絡大戰中，讓步行街一戰封神。

據資料顯示，虎撲步行街官方微博從2018年7月25日66萬粉絲到7月28日的89萬粉絲，升至356萬粉絲；虎撲APP排名也躍升至iOS應用免費榜單總榜前60，體育分榜第1名。

同時《中國新説唱》主推的“skr”熱詞2018年7月25日，百度指數衝至45萬，一天時間有了6倍的增長，微信指數達到1200萬。從而讓節目獲得等到的更大的關注度。

徵女友、給美女打分也是步行街上最常見的帖子。

虎撲有個“步行街女神終極一戰”，評選網友最喜歡的美女。在2016年虎撲用户ID“我是神棍123”自發創辦了“步行街女神”票選活動。往隨後越辦越大，家喻户曉。

到了2018年虎撲步行街關於娛樂圈的票選活動相比往年數量要多，涉及的種類也更加豐富。除了傳統的“步行街女神”評選，在2018年虎撲也開始對娛樂圈的藝人進行了全方位的評選。

“步行街女神”一詞，在微博上也多次成為引爆數十萬流量的“超話”。

最近，在虎撲步行街引發熱議的，是近期年薪170w程序員徵女友事件——主貼回覆量一度破萬，相關帖子發佈量回復突破10W+，並在各大社交平台走上熱搜前列。

表面上，虎撲在“去庸俗化”或者説“去娛樂化”。實際上，這種“對抗”，恰恰是虎撲留下的娛樂化接口、社會化管道。商業目的，有如草蛇灰線暗埋其中，以合適的方式，得以精準引爆。

最“實錘”的一個案例大概是——“終於輪到我了，我是XXXXX”這種格式的帖子，在虎撲的流行。

2018年8月7日，演員黃渤到虎撲社區宣傳自己的電影《一出好戲》。註冊ID為“演員小黃”。降低姿態的黃渤與網友進行互動，機智、幽默、精準的回答獲得了虎撲網友廣泛喜愛。黃渤僅用文字互動就收穫了1萬多條的回覆，250萬次瀏覽量。虎撲步行街引發話題的能力可見一斑。

據不完全統計，在2019年的近半年裏“輪到我了”系列就“上線”了50個大大小小、國內國外的演員。除了影視項目宣傳外，2018年大熱的綜藝節目《這！就是灌籃》《這就是鐵甲》也選擇在虎撲進行宣傳。《灌籃》第二季，在虎撲的討論量更是達到了41萬。

“終於輪到我了”，本是步行街上網友互相認識的一個發帖格式，被官方發現後，化用為了明星的展示牆。程杭這個大米飯，吃得還不讓人噁心。

04

比起今天NBA可能退出中國市場的風波、休斯敦火箭隊等幾個論壇的關停，3年前橫亙虎撲面前的，才是赤裸裸的生存與毀滅問題。

2017年虎撲營業收入為2.32億元，淨利潤為1929.4萬元，較2015年的淨利潤3157萬元大幅下滑38.89%。

重重堡壘，險阻艱難，虎撲終於2017年3月22日正式終止IPO進程。

在2017年後，虎撲調整了思路，從體育產業的縱深裏退回到社區建設，圍繞着男性的需求，一方面革新內容，一方面重新梳理電商。

對此，程杭曾明確表示，體育創業必須要“去體育化”。去尋找“體育”這枚稜鏡的的其他立面。

他的重心從體育轉向社區大量的男性用户：“無需去探討這是不是體育，只要做我們的用户喜歡的事情，跟着用户的需求走肯定沒有錯。”

程杭重新開始經營電商。這次他抓住了一點：被市場忽視的男性消費需求。一則數據顯示：中國男性消費的種類和額度都在增加，而在線上消費方面，男性每年的平均開支超越了女性，達到10025元。

而給他靈感的不是外部信息——正是論壇內部快速崛起的“運動裝備區”。當耐克阿迪的新款球鞋面市，裝備區的UV，幾乎趕得上國際足球區了。

主打以運動鞋為主的男性體育用品的虎撲識貨，2016年雙11為淘寶天貓商城導流，交易額突破了2.7億。2017年識貨開始發展內容，比如定製內容、產品測評，這年“識貨”的交易規模達到20億。

虎撲還推出了球鞋平台市場毒App，瞄準數量龐大的二手球鞋交易市場。據資料現實，毒 2018 年 GMV 超過百億，在今年4月完成了新一輪融資，投後估值十億美元。

繼續挖掘男性市場。虎撲開設了電競板塊，成為英雄聯盟聯賽的合作伙伴。程杭曾透露，在2018年英雄聯盟總決賽期間，虎撲社區流量和NBA流量持平。

在NBA事件持續發酵之後，有人或許會發出疑問：下一個倒下的會不會是虎撲？

今早，虎撲合乎時宜地發表了一則推送：“NBA之外，虎撲也啥都有。”點進這個帖子，意料之外的是，與體育無關的版塊，如汽車，赫然排在了許多體育項目之前。

稍作對比。原來影視區、車友交流區、甚至是專門用於曬女朋友照片的版塊，沒過了F1、足球版塊，早已成為虎撲社區流量來源的半壁江山了。首頁推薦，美女圖片佔據了半壁江山。點開汽車版塊，車展的貼片廣告“如約而至”。

我們都知道，相比於體育本身，遊戲、帶貨才是更核心的盈利模式，而現在看來這也是虎撲一直致力於轉向的。遊戲和娛樂也確實更有轉化能力。

後NBA時代的虎撲會如何？借用網友的評論：“以後我們不看籃球，只負責在步行街勸人分手。”

這既是一句戲謔，也點破了真相。2018年，吳亦凡的那句：“虎撲不搞體育，搞我？”——真的應驗了。

虎撲成立之初，程杭希望“做中國最好的籃球網站”。然而，伴隨這些年互聯網商業模式的成長與成熟，光依靠體育頭部IP變現的商業化進程舉步維艱，在這個過程中，虎撲也經歷了陣痛，最終選擇妥協。

但無論如何，中國男性們被主流社區遮蔽的話語，以及消費需求，正被由虎撲默默地守護着。正如關於步行街的一句介紹：“就像回家的路燈，雖然有點黃，但是卻很温暖。”在充斥着明晃晃的消費主義社交世界，做到這一點，已算是善莫大焉。