聚美優品向左，考拉唯品會向右，垂直電商突圍戰_風聞

近日，垂直電商頻繁引發輿論關注。先是網易考拉多年經營，成長為巨頭青睞的實力電商，被阿里相中，意欲嫁入豪門的聲音不絕於耳。此前，唯品會也深得京東、騰訊青睞，牽手巨頭。而另一家垂直巨頭聚美多元化發展如火如荼，3億投資的街電成共享充電寶領域最大玩家。同時，昔日樂蜂網也被傳出關停，讓人唏噓。

紅極一時的垂直電商，未來之路該如何走？

回顧整個電商行業，經歷了阿里巴巴、京東的殊死之戰，以及拼多多逆勢崛起的攪局，競爭依舊處在白熱化時期。而對於垂直電商這個相對更為專業的賽道，無論是寄生死於小眾流量的新入局者，還是早已坐擁一席之地老牌企業，都得為自己找到一條新的生存之道。

眾所周知，電商品牌之間的爭奪最關鍵在兩個字：流量。如何才能獲得高流量？於是，我們能看到，在過去幾年，電商行業裏大大小小的品牌都開始在流量戰中各顯神通。

網易考拉、唯品會，“嫁入豪門”捕獲精準流量

拿以3C數碼起家的京東來説，當年在與阿里短兵相接之時，為了獲取更多的流量來抗衡，早在2014年，京東就與“流量大户”騰訊達成了戰略合作——騰訊為京東開放了微信一級入口。彼時，微信早已是日活超過六七億的移動端APP，且它的人羣覆蓋範圍幾乎是從五環內延伸到了最為偏遠的下沉市場。這種戰略性的合作帶來的回報也是巨大的：有數據顯示，目前京東有四分之一的新用户都是來自微信。也曾有京東商家自我爆料稱，他們的流量和轉化率最高的渠道來自微信，第二是手機QQ，第三才是京東APP。

除了京東，另外一個電商黑馬拼多多也選擇了“傍”騰訊的大腿。從2016年起，拼多多就接受了騰訊數筆投資。數據顯示，在IPO前，騰訊在拼多多持股比例為18.5%，成為它的第二大股東。也正是騰訊的大力參與，讓拼多多得以更順利地跑通“社交+電商”這條路。要知道，拼多多之所以能在這個早已有阿里、京東這種老牌玩家的行業裏，逆勢站穩腳跟，離不開它社交+電商的創新玩法。

除了這種傍大腿的捆綁式流量，其實還有“聯姻式”流量。比如，阿里與蘇寧雲商兩家豪門聯姻，互相倒流：2015年8月，阿里宣佈投資蘇寧雲商，佔後者19.99%的股份；與此同時蘇寧雲商也認購了阿里巴巴1.09%的股份。這種深度合作對於雙方來説顯然是共贏：有公開數據顯示，之後蘇寧易購藉助阿里的渠道，實現了銷售規模翻番，線上銷售規模佔全渠道比例超過60%，增速遠超行業平均水平。而對於阿里來説，更是穩賺不賠。

當然，無論是聯姻還是傍大腿，如果能讓企業能更好的發展，這也是最好的一種選擇之一。

聚美多元化 尋找多渠道自建流量

那麼，除了傍上流量巨頭或者聯姻換個活法，垂直電商在流量這個命門上就沒有別的招數了嗎？並不是。許多電商品牌也在努力尋找新的出口，聚美就是其中的典型代表：通過看似跟電商業務毫無關聯的跨界投資，探索到了新的流量源，從而為自己打造了一個線上線下緊密結合的多流量入口生態。

2017年，聚美CEO陳歐做出收購共享充電寶街電的戰略決策，彼時王思聰還公開“唱衰”，甚至不惜發毒誓叫板。但經歷了風口後的低谷，目前街電已經發展成為國內共享充電寶行業的領導品牌。據艾媒諮詢7月發佈的公開數據顯示，街電以40.5%的市場份額穩居第一，累計用户量超過1.07億，覆蓋超過300座城市。不僅如此，街電在3年時間內，構建了一整套用户使用習慣、點位分佈、需求回饋等大數據模型，從而更加了解、貼近用户的真實需求，這也成為其他新晉玩家難以短時間逾越的護城河。

街電的成功不僅能證明陳歐獨到的投資眼光，更為有價值的是，它未來將為聚美優品帶來新的流量，且想象空間巨大。早在2017年底，陳歐就曾表示，街電的訂單量已經超過聚美。而現如今街電已成為行業第一，就意味着無論是從流量入口上，還是用户的大數據精準營銷上，街電都能為聚美優品創造新的增量。

不僅如此，聚美的投資還延伸到了母嬰品牌和影視文化等領域，且收穫頗豐。無論是聚美影業投拍的IP劇《温暖的弦》還是獨家冠名的網綜《奇妙的食光》，都為聚美成功擊破圈層，觸達到了更為龐大的年輕羣體。而2015年陳歐力排眾議投資的親子母嬰品牌寶寶樹，以及聚美在智能家居方面的嘗試，都為其打開更為精準的“家庭”入口。

幸運的是，聚美的這些嘗試都已見成效。當然，無論是投資哪個領域，對企業來説都是時間和資本上的冒險，但作為一個堅持獨立自主的電商品牌，更大的意義在於，聚美已經成功找到了自己的生存之道，也對垂直電商其他品牌起到了一定程度的示範。

流量博弈遊戲，垂直電商的生存之道

對於電商品牌來説，流量之戰將是永恆的話題。為了流量電商企業使出渾身解數，但無論是傍大腿、豪門聯姻，都是一場巨大的博弈戰，這中間會因為利益、角色的變化而帶來很大的不確定性。比如多次嘗試賣身的當當，最終就因為標的過高讓海航無奈放棄；網易考拉與阿里的談判也無疾而終。

投資和聯姻式的合作，與“賣身”相比，兩家企業之間的紐帶就表現的更為不穩定。就拿京東、拼多多和騰訊的三角關係來看，前兩者都是依靠騰訊進行導流，這筆買賣對於騰訊來説穩贏，但對於京東和拼多多來説，則是兩者又在騰訊這個內部生態中直接肉搏。有消息稱，從去年開始，京東在騰訊獲取的用户數量開始出現下滑，被拼多多超越，利益當前，未來騰訊會如何分配自己有限的渠道資源，是否會更加傾向於拼多多？如果一旦出現這種情況，京東又將從哪個領域招來新增量來彌補缺口？

不僅如此，拼多多和京東除了“互相傷害”，還要跟騰訊的用户體驗PK。一個最明顯的動作就是，原本在微信上不用下載拼多多App就能砍價和購物的功能，現在已被微信取消，用户只有下載拼多多的自有App才可以操作。要知道，拼多多發展壯大就是靠着“社交+電商”，如今微信斷了這個出口，對拼多多來説不亞於斷腕。

天下熙熙，皆為利來。依附於別人來獲得流量，一方面是利益散盡之時，可能最終還是免不了陷入新的困境，另一方面，分享的流量總有飽和的一天。從長遠來看，或許只有像聚美一樣，通過不斷探索並挖掘新的增長點，把自己升級成“流量源”，才有機會在行業至暗時刻成功突圍。