旅遊，無非是為了這樣的生活_風聞

5G元年了，萬物互聯會越來越快，虛擬體驗會越來越多，人間慣有潮流出，各領風騷能幾年？對於文化旅遊來説，產品有迭代，生活樹長青。在追求所謂“爆款”創意的浮躁市場上，朝生暮死的所謂網紅產品比比皆是。這是迎合部分快餐消費心理的必然結果。

在“遍地英雄下夕煙”的背景中，文化旅遊路在何方？這似乎是一個難解的天問。迴歸常識、尊重規律，理論難免灰色，唯有生活之樹常青。生活，才是文旅產業的終極救贖，也是其終極境界。文化旅遊，就是生活的別樣體驗。文旅開發，就是演繹生活方式。

財富是生活方式之父，文化是生活方式之母。當今文旅生活方式開發的通病在於，其父若即若離，其母若有若無。對文化的葉公好龍式開發，不可能沉澱出匠心生活方式。匠心生活，需要匠心獨運，匠意經營。唯如此，庶幾可有“爾曹身與名俱裂，不廢江河萬古流”之望。營造一種人人心中所有眼下所無的生活，讓它如九天之月，讓苟且的日子變為詩意的時光，點亮傳統，照亮市場，温暖未來。不亦快哉？不亦樂乎？

一、文旅開發，就是演繹心中的生活

文化自信是文化復興的前提。文化自信、文化復興與生活方式和文化旅遊有關係嗎？有！而且非常緊密，非常重要。

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文化自信首先是生活方式自信

在理論自信、制度自信、道路自信、文化自信“四個自信”中，文化自信是最核心最根本的自信，是其他自信的基礎。文化不僅涉及上層建築，也涉及經濟基礎；不僅關乎廟堂之高，也關乎江湖之遠；其“化成天下”之功，在於能夠影響普羅大眾日常生活。普天之下，率土之濱，人們若能對自己的生活方式充滿自信，那麼文化自信就自不待言了。

在一個漢堡兩瓶可樂引領國人餐飲時尚的年代，中國人的辭典裏還沒有“文化自信”四個字，那時有“專家”甚至熱衷於倡議禁止廣東人的煲湯行為（費柴火費煤氣費電等）。1990年代後期，在飛行途中，我和同事還曾討論什麼時候可樂飲料才會被中國自產飲料所代替以及中式快餐如何趕上西式快餐等問題。那時候想不到的是，現在西式快餐被一致認定為垃圾食品，對其消費一般是不得已而為之的選擇。而中國味開始讓接觸過的老外沉迷，“老乾媽”已經風行世界。

文化，無非主要是生產方式與生活方式的累積和沉澱。當我們信華為們用華為們的時候，當我們不再糾結中餐如何量化其烹飪技術的時候，當清明、端午、中秋可以放假的時候，標誌着文化自信的迴歸。

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文化復興首先是把傳統與時俱進的融入生活

文化學者羣固然是文化復興進程的重要力量，但只有當傳統文化精華融入人們的日常生活、流淌在大眾血液中的時候，才可能從中誕生真正的大師，從而引領文化的創新發展和繁榮，達成真正的復興。

都説當今無大師，乃是生活缺文化的緣故。文化不是口紅胭脂，用來塗抹生活門面的。文化是空氣、是水、是一日三餐，是日常滋養生命的基本元素，是流淌在血液裏自然的養分。所謂“腹有詩書氣自華”，那是生活浸染於文化而成的自然氣質和風範。2018年央視“中國詩詞大會”冠軍雷海為，是個鎮日奔波在杭州街巷裏謀生的湖南籍外賣小哥，他之所以過關斬將最終擊敗北大文學碩士奪冠，是因為詩詞已成為他生活的一分子，別人拿着手機隨時玩遊戲時，他拿着手機隨時讀詩詞。

在一個一脈相承的文化傳統裏，文化力不僅體現為對於傳統和歷史的消化力，更體現為面向生活和未來的創造力。現在媒體上傳統文化節目的走熱是件好事，但從中也顯露出創造力的匱乏。走紅的諸多學院派文化人，多半隻充當了會發聲的書櫥的作用，他們對文化普及的作用自當獲得肯定，但文化創新創造的力量，希望卻在民間。如央視詩詞大會的評委們，解讀古詩詞可以滔滔不絕 ，但要創作古體詩詞，則貽笑江湖。相反，我們在網絡民間一些包括90後年輕人在內的行吟者的吟蹤裏，卻能看到葳蕤蓬勃的復興希望。

文化復興，起於生活，歸於生活。復興戰略，應從大眾生活方式抓起。而在小康之後的文化旅遊，實際上就是一種生活方式的體驗。因此，文化旅遊的發展水平，反映着生活方式的發育水平，也影響着文化復興的戰略進程。

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文化旅遊的終極境界：生活在別處

最好的旅行，是在陌生的地方，發現一種久違的感動。

真正的生活應該永遠在別處。當生活在別處時，那是夢，是藝術，是詩，而當別處一旦變為此處，崇高感隨即便變為生活的另一面：殘酷。

——米蘭-昆德拉

生而為人，都得面對眼下的生活和心上的生活這對矛盾。眼下的生活便是此處現實的生活，心上的生活便是別處理想的生活。眼下，“何時忘卻營營”？基本上只能在夢裏，因為就如白居易説的“無論貴與賤，出門皆有營”。別處，則“白雲千里萬里，明月前溪後溪”，陌上花開，杯中酒暖，看他鄉之紅塵，念吾鄉之迢遞，彷佛便是傳説中詩意的生活了。

旅遊，無非是美的追尋與體驗過程。生活，便是天、地、人三者美的集成。最動人的文化旅遊目的地，應該是以工匠精神營造一種“在別處”的品質生活方式供遊客深度體驗。這種品質生活，便是匠心生活，它以開發者的心力、能力、實力為基礎，是融生態之美、人文之美、物質之美與精神之美於一體的生活狀態。這是告別地產附庸角色後文旅目的地發展的必由之路。也是中國由富到強的歷史進程的必然需求。

二、中產階層，文化至上，品質生活

匠心生活方式的打造，也是新時代文旅市場新羣體的需求。文旅市場的最大羣體，就是所謂中產階級。我們不太討論階層問題，其實他們實際存在着，姑且稱之為新人類吧。

中產階級的標準並無定論。但無論如何，中產階級就是那羣消費能力比較強、教育程度比較高、文化知識比較多、旅遊慾望比較大、品質要求比較高的人。在紡錘形的社會結構裏，他們是人口的大多數，是消費的生力軍。

麥肯錫認為，中國中產階級是那些年收入（按購買力算）在1.35萬到5.39萬美元（約合9萬到36萬元人民幣）之間的人。而國家統計局則將中產階級定義為年收入在7250-62500美元（約合5萬-42萬元人民幣）之間。衡量中產階級的標準之一是，能不能拿出收入的三分之一進行自由消費。

中國的中產階級，已經是個數以億計的龐大羣體。2018年美國《聖何塞信使新聞》文章稱，已超過4億人的中國中產階級將成為全球經濟的主要推動力和在更廣泛的世界領域內的一支重要力量，這是當今中國最引人關注的現象。從某種意義上説，絕大部分文旅項目主要就是為中產階級而開發的。

為方便描述中產階級的分類需求，可以把他們分為三個主要族羣：

**夢龍族：**望子成龍望女成鳳的中年羣體，孩子正上學。親子研學旅遊是其重心。但研學旅遊有效供給嚴重不足。研學亟待由走馬觀花聽課模式向沉浸式文化生活體驗轉變。

**夢仙族：**年輕一代，有父輩的財富支持，青春無忌，隨心而動，可以比較任性的追尋自己想要的工作或生活。對穿越古今充滿興趣，對科技時尚充滿熱情，對消費品質充滿挑剔。説走就走。

**夢春族：**活力長者。生命第二春。閒暇時間充裕，旅遊興趣濃郁，景區意識濃厚，懷舊心理濃重。節儉成性。當新一代知識型銀髮中產羣體成為主力的時候，度假型生活方式體驗將成主流。

三、一切改變，初心為本，匠心為魂

匠心生活方式載體的打造，要求文旅開發思路發生根本轉變：

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從遊客獨享到主客共享

本地人的生活成為風景，與外來遊客分享生活滋味。這是物質水平與文化水平達到一定程度的結果。用我的愛好，裝扮我的生活，造就你的風景。

德國阿爾卑斯山下，巴伐利亞的一個小鎮——上阿莫高Oberammergau，只有區區五千多居民，卻因家家屋舍外壁迷人的壁畫而備受遊客追捧。這些壁畫由當地人自己創作，傳承的是德國十八世紀流行的“空中繪畫”（Lüftlmalerei），以不同顆粒的灰泥做材料，用特製的水溶性顏料作畫，作畫者必須在牆皮乾燥前竣工，否則一旦乾燥，顏色固定，就很難修改。這不就是匠心生活氛圍的營造嗎？

上阿莫高小鎮生活的另一匠心，體現在幾乎是全民性的木雕工藝上，人們醉心於手工製作栩栩如生的木雕小玩意兒，設在皮拉圖斯樓裏的木雕工坊是遊客必到的一站。

回望我們大部分非遺傳承人的慘淡經營與大部分村鎮的環境氛圍與生活狀態，就知道我們的確還是發展中國家，我們把生活與旅遊分的太開了。只有當生活與旅遊難分你我的時候，才意味着我們真正的發達了。

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從口紅思維到氣質思維

文化旅遊不能沒文化**。**但許多文旅項目開發只把文化當作口紅簡單塗抹一下而已，表面工作，內涵上粗疏淺薄，硬件上粗糙浮陋。把自己當外人，糊弄糊弄。沒有精益求精的傳承創新精神，是不可能打造出感動自己感動他人的作品來的。工匠精神，是精品之魂。唯有以養閨女而非養豬仔的心態做文旅項目，才能做出有真正文化氣質的東西。氣質，是一種內涵魅力的自然流露，是一種渾然天成的整體風韻，是“桃李不言下自成蹊”的強大的“場”，是“羚羊掛角無跡可求”的功夫化境。不必風情萬種，自會萬人空巷。

從口紅思維到氣質思維的轉變，需要把作秀思維轉變為生活思維。使文化內涵成為日常行為自帶元素。山不在高，有仙則名，這個仙，就是文化氣質。

吉維尼(Giverny)，巴黎西去70公里，號稱法國最如詩如畫的小鎮，其名氣全賴印象畫派之父莫奈。1883年，莫奈遷居於此，終生醉心於園藝與作畫，他放言：“除了園藝和作畫，我一無所長”；“花園是我最美的作品”。而花和水確是其畫作一以貫之的主題。如今的吉維尼小鎮，宛如印象派風景畫，深受世界遊客的喜愛，而其氣質魅力，不正是一個以作畫為生的法國人營造生活的匠心嗎？在這裏，此處的生活和別處的生活融為一體，生活就是詩就是畫就是心的遠方。就如更早的歷史上，王維的輞川別業。

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從網紅思維到長紅思維

出名不難，難在有利；走紅一時不難，難在可持續。網絡時代，爆紅網絡成為許多人的追求，但是絕大部分網紅只不過曇花一現。夏蟲不可語冰。要感受四季之美，你得活過四季。

單個東西為紅而紅，難免無言的結局。大黃鴨無厘頭的火了一陣，如今安在哉？那本身是個沒有來處、沒有去處、更沒住處的無根之物，聚一陣眼球、攏一堆閒言之後隨風而散。多年前內地有藝術家創意了個“泡女郎”，碩大無朋的雙乳之後藏着個小女人，觀眾往往只見其乳不見其人，據説所到之處，也吸引了不少眼球，還曾嚇哭過小女孩，就是從未帶火過任何景區。

可持續的走紅，可持續的名利，需系統支撐下的造血功能與品質經營。沒有生活底藴與體驗內涵支撐的所謂網紅，都是垃圾。真正長紅的產品，必然是生活土壤裏自然生長出來的一枝文化之花。

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從迭代思維到萬代思維

迭代這個數學概念被引入市場領域，成為一個好用的熱詞。有人簡單的總結説：迭代思維的核心就是“小步快跑”。快速迭代是許多科技電子產品打壓對手搶奪市場的成功經驗。畢竟，“天下武功唯快不破”已經成了人人皆知的“公訣”。但有一個前提，就是你的技術性+藝術性得有品質基礎並在橫向比較中具有自身優勢。沒有品質基礎的任何迭代都是死迭跌死。

迭代思維對於文旅產品真的那麼必要或重要嗎？未必。畢竟，文旅產品多屬於“恆產”，不管是動產還是不動產，作為生活方式的載體和要素，恆定恆常是其基本特徵。之所以不得不迭代，是因為當初做的太爛了。若以初心+恆心+匠心加以打造，則可以達成“亂雲飛渡仍從容”的境界，鶴立雞羣，超越競爭。那是一種逾萬代而不朽的境界，簡單的例子就是陶淵明描述的桃花源裏的生活。

萬代思維，首先體現為是匠心思維，長城、紫禁城、唐宮漢闕、秦陵漢墓、晉中大院、蘇州園林，其實都是昔人萬代思維的成果。其次體現為“視通萬里、思接千載”的時空縱橫思維。擷取歷史的精華遺產，依託今日的精華技藝，打造未來的流傳資產。歲月可以更迭，風華無可替代。

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從飯桌思維到農場思維

飯桌思維模式，就是消費者只能享受這桌菜，卻不知道這桌菜怎麼來的，知其然不知其所以然。參與有限，體驗有限。農場思維模式，強化了消費者追根溯源的場景營造，深化了遊客身的參與、腦的探索、心的體驗、情的共鳴。更加飽滿的文化內涵和更加豐富的體驗方式，可以拓展消費鏈消費面，實現從浮光掠影到沉浸體驗的升級，讓遊客從“一日看遍長安花”的過客轉換到“不知何處是他鄉”的住客。實現從門票景區思維到體驗平台思維的轉變，不再是單純的門票空間，而是多業態融合的立體的多樣化生活體驗空間。實現從單一消費到複合消費的轉變。

19世紀法國女作家史達爾夫人説過：“別的國家看得越多，就越會熱愛祖國”。之所以如此，主要原因在於以胃口為基礎、以情感為紐帶、以文化為溶劑、以精神歸依為核心的生活方式的強大作用。萬民離散，無非是民不聊生的結果；萬國來朝，離不開生活方式魅力的吸引。高品質生活方式的營造，不僅關乎旅遊產業之強，也關乎吾民之福，關乎吾國之盛，關乎化成天下之業。