馬雲缺席，雙11新博弈_風聞

往年每次雙11大戰，馬爸爸總會親自督戰。今年的雙11，退休後的馬爸爸十有八九不會親赴戰場了，但今年的雙11卻比往年來得更猛烈些……

這不，雙11還未正式到來。十一期間，三隻松鼠與拼多多的口舌之爭已經把雙11大戰前的暗戰提前推向了高潮，電商“二選一”再次成為這場暗戰的渦旋。

不過，對於國內幾大電商平台來説，雙11今天走到了第10個年頭，不僅消費者疲了，電商平台們和商家也乏了，如何在這個網購節不斷玩出新花樣？取得新突破？對各個平台而言也是一大難題和新考驗。

張勇獨自帶隊首戰雙11

對於張勇來説，這是馬雲退休後他獨自帶領整個阿里軍團首次備戰雙11，之前的多次雙11大戰已經讓張勇積累了足夠的實戰經驗。但是雙11走到今天，阿里的挑戰和壓力也不小，首先最大的壓力來自GMV增長的壓力。

1.去GMV化，用户和外界最關注的仍然是GMV

一直以來，GMV都是雙11各大電商平台檢驗的唯一標準。不光是外界，即便是淘寶天貓商家，他們對於淘寶天貓雙11的關注度也主要集中在GMV數字上。儘管阿里從2017財年的財報中就開始剔除GMV，但是大家對於雙11期間GMV的關注度始終居高不小，如何繼續維持高GMV對張勇來説是一大挑戰。

一方面是GMV增長的放緩。隨着每年GMV體量的不斷增長，淘寶、天貓雙11 GMV要想持續保持高速增長，這有較大的難度。再加上線上流量的逐漸飽和，在去年雙11創造了2135億的成交新紀錄下，GMV高增長已經難以延續。

另一方面就是電商交易數據滲水的日益嚴重，導致GMV失真越發明顯。不僅是電商平台自身有數據滲水的現象，隨着各類商家、廠家都開始把目光瞄準雙11銷量排行榜，刷單現象也此起彼伏。

2.拼多多的意外崛起，雙11的新變數

多年以來，京東都是淘寶、天貓在國內電商的最大競爭對手。2018年京東的GMV為1.67萬億元，增長29%；收入增長27%，遠低於2017年的40%。也就是説，從去年開始，京東的GMV增速開始低於阿里，體量本來就比阿里小，增速還比阿里慢，京東與阿里的差距只會越來越大。而收入增速下滑，也進一步説明京東的營收能力在下降，未來挑戰阿里的可能性在進一步縮小。

相比之下，拼多多憑藉五環外生意的崛起，成為了電商界最大的一匹黑馬，無形之中也取代了京東成為淘寶、天貓最大的競爭對手。2018年，拼多多平台的GMV達到4716億元，同比增長了234%；在這個基礎上，拼多多收入增長652%，年度活躍買家突破4億，拼多多無疑是一匹中國特色的電商黑馬。今年的雙11，拼多多想必會與淘寶、天貓有一場惡戰。

拼多多的厲害之處，就在於用户的自然增長勢頭猛，憑藉社交裂變的模式，用户規模還在進一步擴大。在整個電商體量增長放緩的大勢頭下，淘寶、天貓想要維持霸主地位，就必須在雙11的主戰場徹底封鎖住拼多多。

3.下沉市場和國際市場能否雙贏是阿里雙11突破的關鍵

電商老齡化在下沉市場得到了最好的驗證，僅以淘係為例，2013年，50歲以上的年活用户不過170萬人，創造了70億GMV；2017年，50歲以上用户膨脹到3000萬人，GMV猛增到1500億。到了2019年，估計上述兩個數字至少都要翻番。

從下沉市場來看，淘寶是最先進軍下沉市場的電商平台，淘寶村早就開始向廣大的三四線城市以及農村地區滲透。不過藉助下沉市場最先崛起的電商平台當屬拼多多，而後淘寶憑藉聚划算、淘寶特賣等打響下沉市場反攻擊，也取得了卓越的成效，領導這場戰役的蔣凡也由此成為了淘寶、天貓的總舵主。

對於雙11來説，要實現更大的增量，只有兩個地方可以突破：一個是下沉市場，另一個就是跨境電商海外購。跨境電商，阿里剛剛通過收購網易考拉，成為了跨境電商毫無爭議的霸主，相信此番雙11大戰，阿里在跨境電商會獲得較大的增量；最大的變數則來自於下沉市場，不僅只是拼多多，京東、蘇寧、唯品會等一眾電商都把目光對準了下沉市場。

黃崢率領拼多多有兩場攻堅戰要打

對於拼多多來説，雙11期間正是全民網購的集中時期，其社交拼購的優勢更能發揮出來。但是對於拼多多來説，要想真正打贏雙11這場年度大戰，還有兩場攻堅戰需要打。

1.物流攻堅戰

對於雙11這樣的大型電商戰役來説，物流舉足輕重。一旦物流配送不給力，就會影響用户體驗，同時也會增加退貨的風險。

毫無疑問，京東憑藉深耕多年的京東物流，目前已經能夠較為輕鬆應付618、雙11這樣的大型戰役；而阿里通過打造菜鳥物流，入股申通、中通、圓通等快遞公司，目前已經與順豐、京東物流形成了三足鼎立之勢。

相比之下，物流是拼多多眼下最為薄弱的環節。不論是淘寶系，還是京東系，他們在雙11攻擊拼多多，物流一定會是他們攻擊的重心，以己之長攻彼之短。不論是京東物流，還是菜鳥物流，他們一定會優先保證京東商城和淘寶、天貓的物品配送。

而就在雙11來臨之際，各大物流公司紛紛宣佈漲價。這對於拼多多而言，無異於是一場寒冬大雪，如何打贏這場雙11物流攻堅戰，拼多多的挑戰不小。

2.品牌商家保衞戰

十一期間三隻松鼠發起的口舌戰，毫無疑問是商家“二選一”戰爭的縮影。對於拼多多而言，目前在品牌商家方面，相較於淘寶天貓和京東商城，存在一定的弱勢。

拼多多巨大的用户流量以及快速的用户增長，毫無疑問是眾多商家選擇拼多多的重要原因。對於一些小商家以及新商家，他們毫無疑問會成為拼多多強大的商家後盾，因為拼多多能幫助其帶來更多的流量。

但是對於受到淘寶、天貓巨大流量扶持的品牌商家和旗艦店來説，他們過去在淘寶和天貓已經積累了足夠多的客户源和流量，在面臨“二選一”或者電商平台更大流量利益誘惑的情況下，他們仍然會做出單一選擇。

儘管國家已經明令禁止商家“二選一”，但是從三隻松鼠與拼多多十一期間的口舌戰來看，這場“二選一”的暗戰仍然會繼續存在，並將成為雙11大戰的重要戰役。

劉強東幕後督戰有兩類用户要奪

今年的京東經過多番調整和斷臂療傷，表現也更為穩重了，這一點從財報中可以窺見一二。京東多年來的虧損在2019年的第一季度和第二季度都煙消雲散了，不過對於京東來説，其快速增長的勢頭已經不再。不光是用户增長，還是營收增長，速度都在下滑。

雙11與618不同，主戰場是淘寶系，京東作為客場，且面臨用户增長和營收增長下滑，其競爭態勢不可謂不嚴峻。去年，11月1日至11日，京東雙11全球好物節累計下單金額達1598億，打破了新的成交記錄。今年的雙11，京東能否繼續延續輝煌，就看兩大用户的奪取如何。

1.女性用户奪取戰

對於京東來説，這些年一直都在喊超越淘寶、天貓，卻從未超越過，只是一直在追趕，而且邊追趕邊發現差距反而越來越大。這差距越來越大的根源就在於：京東一直沒能從淘寶手中奪下女性用户。

眾所周知，不論是逛街還是網購，女性都是消費的主力軍，這也是這麼多年淘寶、天貓一直能夠經久不衰的秘密武器。而就是這樣一件秘密武器，京東卻從未真正掌握住，當然這跟京東的3C數碼基因不無關係。但是對於雙11這樣的大型戰役，京東要想獲勝，就必須贏得剁手黨的勝利，而剁手黨的多數代表都是女性用户。

2.下沉用户奪取戰

對於下沉用户，不能不説京東不重視。從當年的京東下鄉戰略，到如今的京東拼購，京東都在發力下沉市場，但是很可惜，京東在下沉市場並未取得明顯的成就，反而被拼多多借勢反撲。

雙11的這場戰役，下沉市場用户的爭奪尤為關鍵，也是京東能否與淘寶系、拼多多分庭抗禮的關鍵。

張近東線上線下齊發

今年的蘇寧，比往年表現得更為激進，萬達百貨、家樂福中國等零售巨頭先後被蘇寧收入囊中，與此同時蘇寧小店的全面開花，無不顯示了蘇寧發力零售的野心。眼瞅着阿里、拼多多、京東三足鼎立，蘇寧不能説不急，雙11來臨之際，也接近年尾，蘇寧也必然要為這一年的業績增添幾分彩頭。

1.線上突圍

張近東歷來給人的印象都是老成穩重，在他的帶領下蘇寧這近30年來也一直都是穩步向前發展。蘇寧能夠走到今天，也攢下了豐厚的家底，這也是蘇寧多年來在線下與國美較量，線上與京東較量，還依然能夠屹立不倒的原因所在：根子穩。

從目前的線上電商競爭格局來看，淘寶系、拼多多、京東已經穩穩佔據前三甲，蘇寧屈居第四。無論是從用户規模，還是從線上的成交額來看，蘇寧易購都與前三甲有着較大的距離，那麼在這重重包圍之下，蘇寧易購能否成功突圍，將會是其打響雙11的關鍵所在。

2.線下突破

今年，蘇寧對於線下的佈局可謂重拳不斷。一直以來，全國各大城市遍地開花的蘇寧電器、蘇寧雲店都是蘇寧在線下積累的優勢所在。但是隨着阿里先後入股銀泰、三江、銀聯、大潤發、居然之家等系列線下超市百貨，騰訊京東入股永輝超市、步步高等線下實體零售，蘇寧不得不快馬加鞭了。

可以説，線上流量的見頂，線下流量被重新重視給了蘇寧新的機會。今年以來，不論是把萬達百貨、家樂福中國納入麾下，還是全面扶持蘇寧小店，蘇寧都在加強線下市場的佈局。雙11之際，蘇寧定然也想通過線下市場取得重大突破。

唯品會、小紅書、國美在線、噹噹……無不擺陣備戰

今年的資本市場，行情如何，想必眾多企業都已經感受到了絲絲涼意。在外貿和投資雙雙失速的大環境下，內需消費成為了拉動經濟增長的頭號馬車頭。雙11這樣的大型購物節，無形之中成為了拉動消費內需的重要節日，也成為了各大電商平台今年創造更多營收和利潤的一場重大攻堅戰。

儘管從用户規模和平台交易量等來看，小紅書、唯品會、國美在線、噹噹等一眾電商平台，遠遠比不過淘寶、京東、拼多多幾大巨頭，但是大家都鉚足了勁要在雙11大幹一場，絕不僅僅只是為了顯示自己的存在感，更多是要在這個購物狂歡節為自己贏得生存新機。

種種跡象來看，小紅書、唯品會、國美在線、噹噹們都已在摩拳擦掌，積極備戰雙11。

缺失了締造者“馬雲”參戰的雙11，其勢頭之猛顯然會比往年更激烈……

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110