NBA“失守”中國_風聞

文/張小旺 編輯/單一

莫雷口無遮攔，肖華火上澆油，進入中國市場30年的NBA迎來了至暗時刻。

10月9日，上海市體育總會發布通告稱，原定於10月9日18：00在上海東方體育中心舉辦的“2019NBA球迷之夜”球迷互動活動取消。這場由NBA火箭隊總經理莫雷發表不當涉港言論引發的風波再次發酵。

“2019NBA球迷之夜”被取消

1989年，時任NBA總裁的大衞·斯特恩第一次叩開了央視的大門，想要撬開NBA在中國的市場。約見並不那麼順利，按照當時央視的規矩，外國人要進台，必須經過外事部門和領導的批准、辦理相關證件才行。

於是，這個在NBA聯盟叱吒風雲的小個子總裁，在中央電視台東門的傳達室裏整整等了40分鐘，才等到了總編室相關同志的接待。

鮮為人知的是，這一刻的到來，他或許已經等了整整五年——早在1984年末，他就曾對中國籃球相關負責人發出過邀約，想要邀請中國國家籃球隊作為客隊與NBA球隊比賽。

30年後，一切似乎重新回到了原點。自NBA聯盟火箭隊總經理莫雷發佈不當涉港言論以來，當事人噤聲、當值NBA總裁肖華的袒護，讓NBA在中國市場的形勢急轉直下。

截至目前，央視體育頻道、騰訊體育已先後宣佈暫停NBA季前賽（中國賽）目前的轉播安排。19家NBA中國合作伙伴也已相繼表態，叫停與NBA之間的合作。

眾多企業中止與NBA合作

自此，NBA這一商業聯盟在中國市場的商業價值或嚴重受挫，NBA在中國的大門，或許要被重新關上了。

入華30年，NBA盆滿缽滿

事實上，這些年間，NBA在中國早已賺得盆滿缽滿。

此前，美國專業籃球媒體HoopsVibe曾評選出NBA五大海外市場，中國市場高居首位。

Forbes數據也顯示，2017/2018賽季，NBA總收入為80.1億美元，其中中國市場貢獻超過10%。

NBA是商業化最為成功的國際職業聯賽之一，其商業版圖近些年也不斷擴張。除了賽事轉播權外，NBA官方及各球隊、球員均有商業贊助、品牌代言在身，加之其在遊戲及品牌衍生授權方面的收入，吸金能力不容小覷。

NBA商業模型

具體到中國國內市場，版權費與廣告收入是NBA營收的“大頭”。

騰訊體育堪稱NBA國外市場最大的合作伙伴之一，2015年，騰訊以5億美元買下NBA 5年獨家數字媒體轉播權。而在今天夏天，NBA與騰訊體育達成續約協議，騰訊體育拿到2020-2025年NBA的數字媒體獨家版權，簽約合同高達5年15億美元，較之前的5億美元暴漲三倍。

除此之外，央視是NBA在中國的獨家電視轉播方，據金融投資設報道，央視每年的電視轉播費用大概是5億人民幣。

這意味着，除了在騰訊視頻平台專區不菲的網絡轉播費，NBA每年還能從央視平台獲取7000萬美元的電視轉播費。

轉播費之外，中國企業投入的贊助費用同樣是NBA最為重要的收入之一。具體數據雖不得而知，但有兩個數據值得參考——一是早在2014年，安踏體育簽約NBA中國，每年贊助費高達2億元；二是，2016年，一嗨租車成為NBA中國長期市場合作夥伴，同時簽約NBA球星斯蒂芬·庫裏成為代言人，合作費用高達800萬美元。

共度蜜月期

NBA大筆撈錢的同時，得益於其在中國乃至全球市場的影響力，眾多的合作伙伴及贊助方也從中獲益。

眾所周知，籃球市場上爭奪的一向是球員和賽事，對眾多的體育品牌來説，選擇與NBA進行合作成了慣用的營銷手段。

據“體育界”2017年發佈的報道稱，在NBA合作上，李寧曾簽下以德懷恩·韋德為首的七名球星；安踏則選擇了以克萊·湯普森為代表的幾名球星；至於皮克，更是先後簽下二十幾名運動員，甚至有消息稱其以1.5億-2億元的高價簽約德懷特·霍華德。

效果立竿見影。匹克曾經在簽約NBA球星託尼·帕克不到一年半的時間裏，歐洲市場的銷售額增長了4倍以上；而在16-17賽季總決賽開打之前，安踏就已經賣出65萬雙帶有湯普森logo的球鞋，其中還不包括湯普森最新一代簽名鞋ANTA KT2；無獨有偶，李寧簽約韋德之後推出的韋德之道正代球鞋售價多在1000元以上，平常款也在500元以上，但即便這樣，韋德之道正代上市仍得到韋德粉絲追捧熱賣。

安踏推出的湯普森ANTA KT2籃球鞋

NBA帶來的價值，除了直接體現在產品銷量上的數字增長，更重要的是國內品牌在海外影響力的提升。

早在2006年，海爾集團簽約NBA，成為當時NBA唯一的全球合作伙伴。聯手NBA、借道籃球開拓外疆也成了海爾海外體育營銷成熟化運作的典範。彼時，海爾集團副總裁周雲傑曾表示：“籤手NBA是海爾文化與美國文化的牽手，是現在與未來的牽手”。

憑藉此舉，海爾在海外市場的“未來”也變得清晰起來。聯手NBA、借道籃球開拓外疆成了海爾海外體育營銷成熟化運作的典範。海爾不僅實現了海爾品牌在美國的本土化，其時尚、活力的品牌形象也得以樹立起來，品牌知名度和認知質量的提高則進一步實現了海爾品牌資產的增值。

騰訊斷腕明志

今年夏天，騰訊體育以5年15億美元的天價，續約NBA2020-2025年獨家數字媒體轉播權。騰訊總裁劉熾平此前還曾公開表示：“我們相信，此次NBA與騰訊深化合作，會將雙方多年來攜手取得的巨大成功推向一個嶄新的高度。”

不曾想，短短几個月之後的這場風波，給雙方的未來蒙上了一層厚厚的陰影。騰訊此次損失的，或不僅是每年5億美元的版權費。

要商業高度，更要大義。幾經思考之後，騰訊還是以15億美金的代價和NBA劃清了界線。

10月6日，騰訊體育宣佈暫停火箭隊的比賽直播與資訊報道；10月8日，騰訊體育再度發聲，宣佈暫停NBA季前賽（中國賽）的轉播安排。

騰訊體育宣佈暫停NBA季前賽（中國賽）的轉播安排

針對不少已購買火箭隊特權包會員關於“是否可以退款”的追問，10月7日，騰訊體育公佈了相似的退款方案：10月7日零點以後，開通火箭球隊特權包且還未更換球隊包選擇的用户，可等額退款騰訊體育會員開通費用，用於購買會員所支付的款項，將根據用户的支付方式原路退回。

這意味着，騰訊體育在會員營收上勢必出現下滑，而會員收入，一直以來都是騰訊體育營收的重要一環。

早在2017年，騰訊體育運營總經理趙國臣曾坦言：“目前騰訊體育的大部分收入依然來自2B的傳統廣告，我們都在説會員模式有無限的市場，過去的一年也取得了不小的進步，付費用户收入目前佔比超過10%，在15%左右，我希望未來能夠超過總收入的50%，甚至能夠達到60%或者70%”。

而在版權費翻倍的同時，此次風波過後，NBA的商業吸金能力或遭重創，就算雙方“複合”，已有的裂痕或也將直接影響到騰訊體育的廣告收入。

這對投入巨大、成本攀升的騰訊體育帶來了更大的壓力。據《晚點LatePost》報道，騰訊體育單年整體營收在15億人民幣之內，還要扣除相關的製作、技術及運營等成本，光是NBA版權平均每年就要花費超過20億元人民幣。

NBA在華商業價值或受重創

對NBA來説，“2019NBA球迷之夜”的取消是一個不妙的信號，這意味着每年為NBA貢獻頗豐的中國賽也前景未卜。

此外，截止10月8日晚間，央視體育、騰訊體育、安踏體育、廣大銀行等19家企業與平台先後宣佈中止與NBA的商業合作及轉播。

更直接的體現是，當前，淘寶、京東、蘇寧、唯品會、拼多多、考拉海購、天貓、分期樂、國美等各大電商平台均下架火箭隊相關商品。

京東平台搜索界面

要知道，根據NBA中國和阿里巴巴此前發佈的聯合聲明，2018年天貓淘寶籃球類消費成交額高達126.1億元，成交人數2277.1萬。

迄今為止，距莫雷在推特上發佈不當涉港言論已經過去了近四天的時間，短短四天的時間內，NBA在中國的形勢已經不容樂觀。NBA正在面臨的，或是進入中國市場以來最大的一次危機，但留給他們的時間已經不多了。

正如知名籃球評論員蘇羣所説：“如果蕭華不能證明他們有誠意和有辦法解決問題，不僅之後的中國賽有問題，常規賽也不好説”。如若事情演化到這一地步，NBA在中國的商業化，怕是徹底跑不通了