放棄跨界造車，戴森專做“中產收割機”就對了_風聞

文|鋅刻度 李覲麟 許偉

編輯|許偉

造車太燒錢，是所有車企共同面對的難題。蔚來汽車創始人李斌就曾公開表示，“新創企業想要造車，200億是入場券。”

難題面對者包括英國首富——戴森創始人詹姆斯·戴森。2017年，戴森投入20億英鎊（約合177億人民幣）高調入局電動車領域，並計劃在2020年推出首款電動車。

讓人遺憾的是，在新能源汽車發展陷入泥沼的大環境下，這個投入了鉅額資金、有原型車的造車項目，在10月10日突然被戴森宣告終止。原因很簡單，就是他們造的電動車，不賺錢。

這讓本就問題重重的電動車造車新勢力日子更加艱難。但對個人財富超過1200億人民幣的戴森而言，放棄造車或許是一件好事——本來就活得很好，哪裏用得着將目光投向陌生的領域，繼續專做以中國市場為首的“中產收割機”豈不更好？

英國首富玩不轉跨界造車

戴森跨界造車第一次為外界所知是在2017年9月。

這個以吹風機、真空吸塵器等家電聞名於世，並因此被貼上“中產收割機”標籤的英國科技品牌，以一封郵件的方式對外公佈了自己的造車計劃，還放言將投入20億英鎊打造電動車，並預計將於2020 年推出銷售。

戴森創始人詹姆斯·戴森

那時的戴森躊躇滿志，“我們在馬達、電池、空氣動力學、視覺系統和機器人技術領域已經鑽研了22年。是時候將我們所積累的全部知識和經驗整合到一個大項目之中，那就是電動汽車。”

**毫無疑問，高調進軍電動車領域的戴森確實具有一定的技術積累。**憑藉數碼馬達、電池系統、流體動力學等相關技術，戴森已在家電市場收穫了不菲成就。

其中，就包括固態電池——剛剛獲得2019年諾貝爾化學獎的Goodenough認為，固態電池是電動汽車大規模普及的關鍵之一。

早在2015年，戴森就斥9000萬美元巨資收購了美國固態電池公司Sakiti3。不僅如此，戴森彼時計劃投入的20億英鎊，有一半是用以固態電池的研發。戴森曾明確表示，“汽車將會使用固態電池，而不是鋰離子電池。”

2019年5月，戴森電動車專利圖曝光。據當時的報道，戴森將在新加坡建造其第一家汽車生產工廠，而這款被戴森稱作“將與現有的任何車輛都截然不同”的純電動車型或將在2021年被正式推出。

但顯然，英國首富把造車這個事兒想簡單了。

在電動汽車市場競爭日趨激烈，以及高投入低迴報的現實下，造車新勢力正經歷寒冬：即使是電動車行業龍頭特斯拉，近年來在量產交付、實現盈利等方面的實際表現也不盡如人意，更遑論其他。

中國造車新勢力更是哀鴻遍野：蔚來幾年間鉅虧220億元，小鵬、威馬、拜騰等各自問題嚴重，比亞迪重點發力的新能源汽車最新數據顯示9月銷量大跌47%，就連原定10月底舉行的上海新能源汽車展也因為眾多企業倒閉或沒錢延遲舉辦了。

相對而言，戴森目前“並不差錢”。不過，由於戴森不與其他整車製造商合作代工，自己集研發、生產、運營等於一身，也給其後續發展帶來了更多隱憂——這甚至不是錢的事兒，要知道造車要擁有一萬多個零部件，還需要具備汽車平台、整車製造經驗、零部件供應鏈、智能互聯技術等，技術門檻遠遠高於家電行業。

果然，外界沒能等到戴森電動車的正式面市。

2019年10月10日，戴森突然對外宣佈停止造車。“不賺錢，商業化太難。”就此成為英國首富放棄跨界造車的最好理由。

畢竟，首富的錢也不是大風颳來的，經得起新能源造車這個無底洞的多少折騰呢？

中產階級撐起來的首富

及時止損的戴森，實在太聰明。

其實戴森哪裏需要來分汽車市場的一杯羹。過去數年間，從吸塵器到吹風機到自動捲髮棒，一款款富含“黑科技”的產品都廣受中產階級的追捧，戴森也因此成功抓住了眾多挑剔中產的心，一步步被捧上了英國首富的位置。

直觀地從數據上來看，2016年，戴森全球營收221億英鎊，利潤達到56億英鎊，在中國市場營收增長244%；2017年，營收300億元，利潤達到72億元；2018年，營收約為382億元，利潤約為95.52億元。

作為一個英國品牌，戴森的本土銷量僅佔總銷量的4%，亞洲的銷量卻佔了50%以上，而中國市場更是其中的重點，目前是戴森全球增速最快的市場，未來五年中國更是有望成為戴森全球最大的市場。

簡單來説，是中國正在崛起的中產階級，為戴森成為英國首富做出了巨大貢獻。

這背後，有中產階級強大購買力作為支撐，有“她經濟”強勢崛起的驚喜，更有出色營銷的加持。如今的戴森，顯然不僅僅是一個家電品牌，而是被打造成了一張奢侈品的名片——擁有戴森吸塵器或者捲髮棒，成了中產階級追求的一種身份象徵（不僅僅是中國，歐美日韓中產階級同樣如此）。

35歲的敬小臻是一家房地產企業高管。多年前，當戴森產品還沒有傳入中國的時候，她周圍就有一些經濟實力雄厚的朋友從英美等國代購戴森吸塵器，產品外觀、黑科技是這些中產階級追捧的焦點。

當然，除了足夠好用，還有足夠貴，才能從消費心理和消費功能上雙重滿足這些中產階級的消費期望。

從一開始，戴森的眼光就沒有放在低端市場上。無論是進入日本市場還是中國市場時，戴森的定價都在市場價的4-10倍左右。但高昂的價格不僅沒有勸退消費者，反而開闢了另一個生存空間，凡勃倫效應在戴森的推廣過程中得到了充分的展現。

敬小臻就此喜歡上了戴森。如今，她家裏的吸塵器、電風扇、電吹風、捲髮棒都是戴森。“這就是我想要的生活品質和方式。”

芮綺喜歡上戴森，同樣是因為“據説公司中高層以上領導都是用戴森。”剛剛大學畢業的芮綺，在北京一家知名互聯網企業中工作。平日裏，她喜歡關注一些美妝、時尚類的博主，在這些網紅、大V的口中，“必買電器”、“提升幸福感”等修飾詞常常被用來形容戴森，煽動性十足。

以至於，此前戴森推出捲髮棒時，朋友圈出現瘋狂刷屏、電商平台上瘋狂搶購的現象。無論是商家還是KOL，抽獎時總願意帶上戴森的產品，原因就在於戴森自帶的巨大流量。

在這樣的營銷氛圍下，芮綺和很多女孩子一樣，光是顏值高、科技感強、逼格高這三個宣傳點，就已經俘獲了她們的心，成為這些中產或偽中產信奉的神器——儘管事實上，她們需要的，其實只是這個品牌能夠帶來的滿足感，也是“我也是擁有戴森的女孩”這樣的標籤。

戴森捲髮棒上市時遭到瘋搶 ​

比起造車，吹風機才能收割更多中產

無疑，相比眾多水土不服淪陷的國外品牌，不管產品自身是否真的具備多少科技含量與工業設計，但戴森在中國的營銷路徑，才顯然是最聰明和最成功的。

可同樣套路能放在造車這件事上嗎？

目前看來是不現實的。

戴森的商業模式，註定它從來就不具備去改變世界的力量。更何況汽車是一個擁有百年曆史的傳統行業，縱使新能源汽車在全球範圍內炒得如火如荼，中產階層正不斷擴大，中高端市場消費者潛力正不斷凸顯，但也並不代表，戴森能在汽車領域複製在家電消費領域的奇蹟——實際上，蔚來們同樣是瞄準的中產階級，但也未能再造一箇中產階級品牌收割機。

更何況，即便拋開資金、技術等等難題，戴森還要面對一個問題：倘若以戴森的家電產品價格作為參考，它生產的汽車，要如何定價，才能彰顯自己消費者的品位格調呢？

因此，有不少戴森粉絲在聽到戴森取消電動汽車項目後，在微博上戲謔：“懂得及時止損就是最好了，把自己吹風機、電風扇做到極致，才能收割更多中國的中產階級。****”