“銀髮經濟”拓荒者：我太難了_風聞
互联网江湖-2019-10-11 15:45
自從去年年初阿里淘寶高薪聘請老年KOL開始，“銀髮經濟”逐漸走進公眾的視線當中，很快成為資本眼中一片新的待墾土壤。如今，除養老、醫療器械等傳統產業外，娛樂、教育等圍繞老年人行為習慣的創業項目不斷湧現，時不時的傳出某個關於銀髮經濟的論壇沙龍召開，也出現一些看起來做的不錯的產品。
然而，叫好不一定叫座，目前看來，銀髮經濟一片欣欣向榮的背後，似乎仍存在着諸多的不確定性。
矇眼的拓荒者：看不見時間收割機與錢包收割機間的深淵鴻溝
“不會玩”、“學不會”，在過去移動互聯網高速發展的時候，許多中老年人面對智能機時的態度。可如今，無數的大爺大媽開始在抖音快手上活躍，在拼多多的多多果園上播種偷水，在趣頭條、惠頭條上閲讀賺錢。
可以説，眼下的銀髮經濟浪潮而言，與智能手機的普及，移動互聯網影響至中老年人這些毛細血管的終端用户有着很大的關係。
數據顯示，截止2018年12月，銀髮人羣的月均互聯網使用時長高達118小時，也就是日均接近4個小時，引發老年的活躍率明顯高於非銀髮人羣。據中國國務院老齡委預測：至2020年中國60歲以上人口將達到2.48億；2030年超過3億人；2050年超過4億，也就是即將是中國人口的1/3，這也意味着未來會有越來越多的“網癮老年”出現。
例如洞察到老年人對短視頻、直播等新事物興趣濃厚，映客就試圖從直播入手推出了老柚直播。
以廣場舞為切入點，被譽為是廣場舞產品“領頭羊”得社區平台“糖豆”，它在今年獲得由騰訊投資、GGV紀源資本、順為資本和IDG資本共同投資的C輪融資。
主打中老年社交電商的愛風尚，通過與廣場舞領隊（中老年KOL）聯繫，做起了廣場舞鞋的生意，據瞭解，它目前已經與與5萬名廣場舞領隊建立起了聯繫。
而上線於 2015 年 7 月的美篇，與現在糖豆的重心類似，針對中年以上人羣，致力於打造一個有共識、有認同感，價值觀類似、話語體系相近的同齡人社區。在去年累計用户就已經達到7700 萬，App 月活達 600 萬，用户日均停留時長在 20 分鐘左右。
除了娛樂以外，健康也是銀髮經濟的重頭戲，此前各式各樣的保健品公司興起就是如此。如今，大健康市場興起，也出現了一些針對老年人體檢的平台，例如今年5月完成數千萬美元B輪融資的善診。
回顧過去互聯網世界的發展歷程，有流量通常意味着有了融資“錢”景，而這一現象在銀髮經濟拓荒者們的身上似乎再次上演。然而，有流量並不意味着萬事大吉，商業化才是最終目的。近段時間共享單車、共享充電寶的漲價潮就是它們迫於商業化壓力的不得已而為之，有流量不賺錢一切徒勞，銀髮經濟的各路玩家也是如此。
我們看到許多平台在產品設計、切入點選擇上可謂是直擊要害，確實吸引到了廣大中老年羣體，這對於經過各大商學院以及一線互聯網公司錘鍊和洗禮的創業者們來説並不是什麼難事。可是真正要説老年人的消費行為學方面的洞察和研究，他們可能遠不及那些低學歷的保健品銷售。
許多App的總用户和日活在增長，但是變現的途徑實際上卻非常有限。
前面我們提到的愛風尚，還有最近有報道稱糖豆也開始通過領隊（廣場舞KOL）進行分銷返送積分。通常情況下平台和用户之間很難建立起“信任”，這時候需要一個好的媒介。廣場舞領舞目前可能是合適的KOL，但也因此，平台與用户之間的溝通其實是間接地，不是所有的領舞者都有帶動消費的能力，而且一個好的領舞不一定是個好的社羣經營者。
銷售老年人可能需要的用品來獲得收入的電商模式我們已經見過太多，但最終呈現的實際效果並未達到預期。
此外，對於所有仰仗銀髮KOL的平台而言，平台的流量價值是建立在這些KOL身上，有流量集聚效應的不是平台，而是這些銀髮KOL，這部分人員的流失對於平台就意味着流量的流失。
事實上，不少app都曾考慮過電商、旅遊等各種變現方式，例如前面提到的美篇，它也探索過電商、知識付費等多元化商業嘗試，但似乎遭遇到了工具化產品都會遇到的變現難題，如果再考慮到老年人在線上支付上的難處問題可能會更多。
而旅遊方面，許多數據報告都在證明老年人走出去旅遊的意願越來越強烈，可是談到專業度，專注於老年人旅遊的創業公司，在線上幹不過攜程、美團這樣的OTA巨頭，線下又幹不過傳統的線下旅行社，這種盈利模式始終難以走通。
繞過來繞過去，這些看起來似乎是以線上為主的拓荒者們似乎僅剩廣告這一條路，但這條路是陽光道還是獨木橋呢？
事實上，廣告投放平台上同樣存在“擠出效應”，在信息流廣告成為主旋律的當下，這些針對老年人的APP在投放轉化方面似乎很難令廣告主滿意，而這主要是由於產業的用户特徵決定的。
大數據營銷更強調用户數據的全面性和準確性，平台要通過這些數據給每一位用户貼上相應的標籤。老年人在使用APP時有太多的無意之舉，並不是他們就真的對某個事物有興趣，更不意味着他們將因此而有所消費。可見，看似聚攏了一大批中老年精準人羣，但實際上並沒有太大的營銷價值。
也因此，互聯網江湖（ID：VIPIT1）團隊在下載體驗不少針對老年人使用的app後發現，很多在App相應頁面上插入廣告，而且是一些聞所未聞的“野雞”app，疑似詐騙信息的刷屏小廣告，稍不留神的觸碰就會直接觸發下載。
在這一方面筆者就有親身經歷，國慶假期在老家，家裏老人剛一見面吐槽手機越來越卡了，拿起手機一看，發現手機上密密麻麻的下載了好多亂七八糟的app。不僅影響用户使用體驗，而且對於甲方而言這樣的下載又有什麼用？
線上商業化好難，但線下模式想賺錢也不是個簡單的事。
線下方面，例如體檢、講座等，老人們通常非常願意接受免費的體檢和健康講座，在很多城市無論颳風下雨，一大早總能看到成羣結隊的老人到處“聽課”。各種免費體檢活動也會看到許多老人排長隊等待。但真要説到付費體檢、買某某產品，立刻又會觸動老人內心的敏感神經，立刻有了防範心理。
養老被很多業內人士譽為銀髮經濟的金礦，在未來很多即將步入老年人隊列的人羣，有不少都是養老院的準用户。記得之前曾看到民政部發布的一個數據顯示，一半以上的民辦養老機構收支只能持平，40%的民辦養老機構長年處於虧損狀態，能盈利的不足9%。
如今，資本、創業者們更多了，但老年人的觀念卻不會立刻改變。
很多線下養老機構要麼按月繳納房費，要麼是辦理會員卡，有些人一聽會員卡，就懷疑是不是騙子，因此在互聯網江湖瞭解到的很多線下養老機構的辦卡率不高。但對於前期投入巨大的養老企業而言，除了會員卡似乎很難再找到快速回籠資金的方法。
種草容易，拔草難。
銀髮經濟看起來是一片希望的田野，但真正進來的人才知道里面的坑有太多太多。
由“概念股”到“績優股”：大熱的銀髮經濟何時雲開雲霧散？
當然了，困難重重但我們不能否定行業的未來，如今行業各路玩家盈利難歸根結底其實還是由於時機尚未成熟。創業者和投資人都太着急了。不過對於很多投資人而言，現在選擇投資這個領域一方面是由於目前行業火熱，需要提前卡位，以免錯過機會投資銀髮經濟；另一方面，資本寒冬之際，銀髮經濟的出現也是他們緩解焦慮的一種舉措。
前景廣闊，但仍需等待。
等什麼？難道是等下一批熟悉線上支付的準老年人羣？這不現實，企業也拖不起，在互聯網江湖看來，老年人線上支付需要相應的基礎設施作為支撐，線上平台需要等待適合老年人的線上支付系統的完善。
日本作家村田裕之曾在《超高齡社會的消費行為學》中提到，“銀髮族”的消費過程有三個“不”：不安、不滿、不便。
前面我們提到的很多平台不是不懂老年人的喜好和內心，而是無法解決老年人的“不便”，致使它們提供和創造的價值與所獲得的回報不成正比，這其中最主要的就是支付手段。
線上支付看起來已經很便捷了，但在日常生活中我們看到更多的老年人仍舊喜歡使用現金支付，因為線上支付輸密碼什麼的對於他們來説太麻煩了。而且近年來關於老年人線上欺詐案的報道總是不絕入耳，不少年輕人也會刻意控制和管理老年人不讓他們在線上有太多錢。
在這一方面，我們看到一些地區政府社保認證都已經採取了人臉識別技術，既實現了資格認證信息真實準確，又保障了社保基金的安全，因為密碼對於老年人來説不安全也不方便。
對於很多線上銀髮經濟的拓荒者而言，它們本身不涉及支付，只能依託第三方支付手段，但就目前而言，支付寶在人臉識別上做的不錯，但老年人更多還是使用騰訊系的微信。因此，對於老年人線上支付而言，目前的支付手段其實並不算成熟。而且即便微信的人臉識別支付已經普及，各大平台還需要研究老年人的行為學和社會學，設置多層保護，謹防詐騙行為出現。
當然了，線上的基礎設施不完善，但這並不妨礙線下的提前佈局，就目前看來，線下銀髮拓金者們最需要做的就是緩解老年人的“不安全感”。
經常使用或者互動不代表信任，關於老年人羣體的信任構建可以分為細水常流式的信任建立以及借力信任構建。
前者的話，我們可以學習保健品的營銷思維（但切記不要學習他們的欺騙和誇張）。人們都是理性的，而且一個人是否採納某種行為是可以被自己所控制和決定的。但計劃行為理論（TPB）告訴我們人的行為並不是百分百地出於自願，而是處在某種控制和引導之下。
在這一方面我們就以體檢、醫療健康設施銷售等涉及健康的創業項目為例進行解釋。
如何讓老年人主動消費？這需要相關領域的創業者和服務人員利用好健康信念模型HBM，即對目標人羣的身體狀況進行真實理性的判斷，告訴他們意識到某種疾病或殘疾是可以預防或避免發生的；意識到只要採取建議的措施（行為）就可以避免其發生；接着是鼓勵他們自信自己能夠成功地改變這種行為，保健品市場的成功其實就是如此。
在互聯網江湖團隊看來，老年人是有求知慾的，或者説老年人需要找到更多渠道去釋放他們的精力，這也是為什麼現如今老年大學會呈現出供不應求狀況的原因。當企業能夠滿足中老年羣體的求知慾以及精力釋放需求就會使得他們在內心深處產生信任甚至依賴。不過就目前看來，行業從業者仍處於淺灘，各個細分垂直領域的標準化、規範化還有待進一步升級。也只有先進行真實可信的市場教育，才能贏得足夠的市場美譽度和品牌號召力，才能説服更多的老年人，並且贏得他們背後家庭的理解、信任和支持。
關於借力信任構建法其實類似於前面我們提到的案例中，通過廣場舞領舞（中老年KOL）來觸及更多人羣。
任何行業的消費者都缺一樣東西——安全感，不只是老年人，整個B端與C端信息不對稱存在已久，這個時候，企業需要一個能夠讓廣大用户信服的權威性背書來給予廣大用户安全感。只不過正如前面所説的那樣，不能過於依賴老年KOL，因為太不可控了。在拓展階段可以採取這一模式，但到後期平台一定要實現與用户的直接對接。
關係銀髮人羣非常重視人際關係，病毒性傳播在這個圈層的表現要比其它年齡段更加明顯，找到一個合適的切入口，通過聚攏一批天使用户，然後激發老年人的模仿心理，產生病毒傳播。
法國社會學家塔爾德曾在其《模仿律》一書中提出了模仿的幾何級數律：在沒有干擾的情況下，模仿一旦開始，便以幾何級數增長，迅速蔓延。廣場舞、健康課的流行皆是如此。
當然了，切入點的選擇也需要慎重。在互聯網江湖看來，需求是可以創造的，在過去消費互聯網時代這一定律已經得以證明。衣食住行等消費互聯網時代的高頻領域就不必再折騰什麼幺蛾子了，淘寶、拼多多、攜程、美團們以及線下的各大商場已經可以滿足。這需要掘金者在中老年人消費羣體中挖掘新的消費大陸，比如健身房看起來就是個不錯的切入點。
去公園健身、聽健康課、跳廣場舞、社羣交流，這些內容其實在健身房就可以完成。日本Curves的主要客户羣體年齡主要是60歲以上的老年女性，這一年齡段的羣體的佔比為63%，目前用户的平均年齡是61歲，其中最高年齡的用户高達101歲。它提供適合老年人的運動方式，並且不提供減脂增肌，更多的是強調了健康、養生概念，以及對於疾病預防和控制。
Curves模式的成功對於我們國家而言就有很大的借鑑之處，要知道，Curves在進入日本時，健身在年輕人羣體中還並沒有多風靡，可隨着它聚攏了一批天使用户，就像現在國內很多年輕人眼中的二次元、球鞋一般成為老年圈層的流行和時尚。
不要妄想拿過去對付年輕人的一套去讓老年人適應，需求可以創造，但不能天馬行空憑空想象。與讓無數商業大佬、投資人、創業者紛紛高呼看不懂摸不透的95後、00後相比，老年人的世界其實更好理解，只不過掘金者們需要真正沉下心來去理解和感受。
科技自媒體劉志剛，訂閲號：互聯網江湖，微信號：13124791216，轉載保留作者版權信息，違者必究。