攜程全球化的野心與絆腳石_風聞

近期，攜程與百度地圖“官宣”上線境外打車服務。攜程表示:攜程境外打車一站式整合了Grab等境外主流打車的平台，為海外用户提供境外租車、接送機、包車、打車約車四大服務，同時在司機的交互界面配備在線翻譯功效，避免用户語言不通的尷尬。截止目前，攜程境外打車已覆蓋全球56個國家，886個城市。

其實，與百度地圖聯手之前攜程就已在海外開城拓土，而攜程如此急迫的去征戰未知海外市場，也許是財報給的“勇氣”。攜程2019第二季度財報顯示：2019年第二季度淨營收為人民幣87億元（約合13億美元），與去年同期相比增長19%，與上一季度相比增長6%；營業利潤為13億元人民幣，同比增長84%。

其中，攜程的國際業務表現十分突出，國際業務收入佔集團總收入約35%以上。國際酒店及國際機票業務達到行業處境旅遊增長率的兩倍多；旗下品牌Trip.com的國際機票業務連續11個月實現三位數增長；Skyscanner（天巡）直接預定業務保持三位數增長；國際火車票業務超7倍同比增長。攜程海外業務獲得如此亮眼的成績，與公司在印度、日本以及非歐等地的佈局密不可分。

聯合Naspers、 OYO酒店，加速南亞擴張

印度作為一個擁有13.7億人口的人口大國，中產階級力量正在崛起邁向經濟大國之列，由此衍生了“遍地商機”。隨着物聯網和移動互聯網的滲透率不斷增強，印度旅遊市場成為全球互聯網巨頭關注的焦點，攜程也不例外。

4月26日，攜程宣佈與Naspers進行換股交易。交易完成後，Naspers擁有攜程的約5.6%已發行普通股，而攜程擁有MakeMyTrip的普通股和B類股份，佔MakeMyTrip總投票權的約49.0%，成為印度在線旅遊公司MakeMyTrip的最大股東。

據悉，MakeMyTrip是印度第一大OTA企業，其市場佔有率達63%，被譽為“印度版攜程”，交易額在過去幾年裏實現了43%的複合增長率，旅遊需求可期。對於MakeMyTrip與攜程合作的達成，環球旅訊特約評論員羅海資表示：攜程與Naspers的換股交易一旦通過印度政府審核，攜程等於光靠中國與印度兩地，就網羅了全球36%的人口數。

奪得印度旅遊市場流量入口資源的攜程還把“觸角”伸向印度的酒旅行業。

5月27日，攜程與印度知名的經濟連鎖酒店——OYO酒店達成合作。OYO官方數據顯示：僅在兩個月內，其房間數量已從 4 月的 63.6 萬飆升至 6 月的 85 萬間，名下擁有超過 2.3 萬家酒店，這意味着在房間數量上，OYO酒店僅次於希爾頓和萬豪，是全球第三大連鎖酒店。

攜程選擇不同行業巨頭合作，這種“在線票務+連鎖酒店”的打法，讓其率先搶佔了外出遊玩最重要的住、行兩大市場，加速了攜程在印度OTA市場份額的快速增長，為其拿下印度市場、開拓南亞市場構築了一道重要的“防護線”。

多管齊下，“培育”日本市場

《2018年中國遊客出境遊大數據報告》顯示，2018年最受中國遊客歡迎的20大目的地國家中，日本位居第二，僅次於泰國。另外，攜程平台的數據披露：2019年上半年赴日本遊客的人數比2018年同期增長了63%，環比2018年下半年增長了22%。

**在日本廣闊的OTA市場的誘惑下，攜程頻頻開展行動。**近期，攜程和日本愛知縣宣佈達成戰略合作。愛知縣位於日本列島中心，地理位置優越，保存着豐富的歷史文化遺產和旅遊資源。同時，受益於非首次赴日遊客比例的提升、直飛航班的開通、當地旅遊配套設施的完善等，小眾目的地正成為旅遊新增長點。

雙方合作對攜程而言，將有助於深耕日本市場，進一步挖掘日本小眾目的地旅遊潛能，開發別具一格的項目，豐富其旅遊產品多元化，滿足遊客日益增長的需求，以增強海外用户對攜程品牌的認可。據悉，攜程已先後與大阪、北海道、高知縣開展合作，愛知縣是第四個簽訂的日本旅遊地。

除了鎖定旅遊地，攜程還意圖構建一站式的出行服務，全面優化海外業務用户體驗。

攜程旗下國際品牌Trip.com去年在東京建立了海外呼叫中心，同時上線境外租車業務日文版，解決日本旅遊用車的難題。隨後與東日本旅客鐵路公司（簡稱“JR東日本“）合作開展“高鐵遊”服務，以鐵路產品帶動區域旅遊，為遊客推廣更豐富的鐵路旅遊產品，從而激活並盤踞日本旅遊市場。攜程還與東京海上日動保險公司達成協議，為赴日遊客提供災害信息預警，並投入運營日本首家樞紐服務櫃枱，力求為遊客創造更好的旅行體驗。

這些年攜程在日本展開多項佈局，涉及出行購票、接送機、旅遊產品預訂及旅途安全等方面。可見，攜程為保證其日本業務的穩定性，正全面打造目的地旅遊閉環，“緊鎖”目標用户。但值得注意的是，目前Trip.com對攜程整體收入的貢獻率仍不足3%，因此，攜程全球化的道路依舊任重而道遠。

簽約摩洛哥、攜手西西里，深度挖掘非歐潛能

在攻佔亞洲最有“人力”的印度和最具“財力”的日本之後，攜程仍牽掛着地中海沿岸的兩大洲——非歐。

號稱“北非花園”的摩洛哥是攜程進軍非洲的起點。根據摩洛哥旅遊局數據：摩洛哥2018年共接待中國遊客約18萬人次，近五年赴摩洛哥的中國遊客人數增長了十倍，是增速最快的外國遊客羣體。同樣，攜程機票平台的數據顯示：2019年暑期，摩洛哥已經位列最受中國出境遊客歡迎的非洲目的地第三位，僅次於盧旺達和納米比亞。與去年同期相比，攜程平台上前往摩洛哥機票的預定量增長了140%。

鑑於此，摩洛哥國家旅遊局局長阿德爾·菲克爾與攜程聯合創始人、執行董事局主席梁建章於9月6日在摩洛哥首都拉巴特簽署為期三年的戰略合作協議，就目的地營銷、旅遊產品研發、旅遊資源拓展等領域開展合作。

無獨有偶，攜程與意大利西西里大區正式建立戰略伙伴關係。在2018年最熱門歐洲目的地國家當中，意大利僅次於俄羅斯位居第二。其中，意大利更是歐洲地區最受中國遊客歡迎的熱門目的地之一，來訪遊客逐年增長。攜程數據顯示，2019年上半年，意大利的酒店預訂量比去年同期增長200%。

據瞭解，包括摩洛哥、意大利在內的許多“一帶一路”沿線國家因為經濟發展缺乏動力，對中國遊客的龐大購買力羨慕不已，堪稱OTA深入拓展的處女地。攜程與摩洛哥、意大利達成合作不僅可以讓更多中國遊客赴摩體驗，刺激當地消費經濟增長，也打開了探索非歐旅遊市場的入口。

此前攜程還與全球最大城市通票公司Leisure Pass Group（簡稱：LPG）進行合作，LPG為攜程定製開發歐美等城市旅遊的“遊遊通票”產品。由此可見，攜程在開拓非歐市場時，藉助絲路沿線國家旅遊局的支持，能夠更加高效、便捷地獲取到第一手旅遊資源，同時搭載着LPG這個旅遊票務“巨頭”，大力研發更具地域化的旅遊產品，推進中國旅遊業全球化的“新攜程”形態的形成。

出征海外，路途險阻

近些年，攜程不斷加持亞非歐等地區，持續開拓海外市場，為攜程挖掘了不少潛在用户。據官方披露：目前攜程旗下所有品牌全球月活躍旅遊用户數已超過兩億，29歲以下的年輕用户佔比由30%增長到近50%。

那麼，攜程出海將萬事亨通嗎？答案是：很難。按照市場發展規律來看，業內競爭對手怎會放任攜程一家獨大，他們和攜程同樣擁有着一顆對海外市場“熾熱的心”。

**前有飛豬馬蜂窩圍追，後遇Booking截堵。**在國內，背靠阿里的飛豬、以用户分享旅行攻略起家的馬蜂窩，近年來也在不斷髮力國際業務企圖在海外市場多分得一杯羹。

承載着阿里“全球遊”目標的飛豬去年與九州鐵路公司合作，為中國赴日遊客提供旅遊專線服務。在今年4月，飛豬推出了飛豬購，依託支付寶，不僅讓用户更加方便快捷進行跨境購物，而且為此提供了高粘度的用户基羣，這對於攜程而言是難以逾越的。

以“自由行”為核心的馬蜂窩，擁有着上億用户提供全球超過60000個旅遊目的地的旅遊攻略、旅遊問答、旅遊點評等內容分享。通過用户生產內容打開了網站流量的入口，具備社交基因的馬蜂窩擊中了用户的一大“軟肋”，而這也是攜程的“軟肋”。

在國外，OTA企業相對國內而言起步較早，經驗積累較為豐富。經多年的發展，目前全球OTA企業已具有較為成熟的商業模式，同時線上 OTA馬太效應和規模優勢顯著，其中國外的Booking、Expedia占主導地位。

據悉，今年上半年Booking 集團以 145.3 億美元的營收穩居行業第一，而Booking 的收入是攜程的 3 倍，淨利潤遠超攜程。此外，就市值而言Booking市值已達到了841.08億美元，而攜程市值僅有175.40億美元。雖然攜程號稱是全球第三大OTA平台，但主要營收來源於選擇出境遊的中國人。與Expedia、Booking相比，攜程還並不是海外朋友出遊的第一首選。但也正因為如此，攜程在國際化的進程上仍有很大的發展空間。

核心業務受阻，攜程出海的“攔路虎”。剛剛過去的國慶假期，攜程被曝其系統故障致付款訂單無法入住、無法退款的情況，“攜程崩了”的話題迅速登榜熱搜，攜程被推上輿論的風口浪尖。據2019年上半年上海消費者投訴排名顯示，攜程位居榜單第三，僅次於拼多多和享騎。另據黑貓投訴數據顯示，在OTA平台中，攜程的總投訴量也僅次於飛豬。

在當前流量紅利逐漸消退的情況下，保留用户成為運營關鍵，而居高不下的投訴量對攜程形象塑造、品牌影響力都是致命一擊。因此，如何重新贏得用户的信任是攜程當前“出海”首要考慮的。

與此同時，作為攜程營收“主力”的住宿預訂正面臨美團的威脅。根據Trustdata發佈的《2019年上半年中國在線酒店預定行業發展分析報告》顯示，2019年上半年，美團的酒店訂單量佔比首次過半，達到50.6%，而間夜量（酒店在某個時間段內房間出租率的計算單位）佔比再次超過攜程、去哪兒及藝龍的總和，達到47.3%。

美團住宿量已遠超攜程，曾是攜程“王牌”業務的住宿預訂已不再鋒芒畢露。相較於國內競爭加劇的險境，國際業務市場環境良好，潛在用户基羣更多，並且自身優勢較為突出，攜程將新的增長點聚焦在國際業務上。

雖然近些年攜程的海外動作頻繁，這也意味着公司業務在不斷擴大，加之各國文化底藴不一，那麼，伴隨而來的人員分配、產品的差異化、本土化研發及運維等問題也是攜程“出海”的“困擾”。人們常説：在通往成功的道路上總是充滿危險和挑戰的。這對企業而言也是同樣的道理，在國際化這條賽道中，攜程必然會遇到飛豬、Booking等強有力的競爭對手，面臨售後服務滯後、產品本土化等的重重挑戰。

真正考驗攜程的時候，到了。

**文，金融外參記者潘瓊芳，公眾號ID：**jrwaican