站在商業、技術與人文三叉路口的實體書店_風聞

呼朋引伴、逛街吃飯，是假期必不可少的體驗之一。作為一個日漸沉穩，並且喜歡搞點文人墨客勾當的文字愛好者，現在總是會下意識地路過花團錦簇的服裝、人聲鼎沸的咖啡館，拐進各大品牌書店的大門。

不用費心觀察就能發現，與2013-2014年大批民營書店倒閉的痛心疾首相比，如今大眾目之所及的書店已經完全不是昔日的“吳下阿蒙”了。大批連鎖書店相繼在二三線城市擴張，面積裝潢服務陳列等等無不在無聲地傳達着三個字——我很闊。

實體書店，來到復甦的黃金時代了嗎？

實體書店的倒掉與崛起

書店、花店、咖啡店，是文藝青年創業夢想的三個頭號殺手。不過區別在於，與早已湧現出無數互聯網顛覆者的鮮切花與咖啡市場相比，同樣在轉型中的書店，似乎還是傳統品牌的天下。

縱觀近幾年崛起的實體書店品牌，擁有160家門店的西西弗，不斷擴張的言又幾，文青最愛的貓空，時尚品牌打造的方所等等，亦或是台灣的誠品，日本的鳶屋，美國的亞馬遜，無不是在非網絡時代就有了一定規模與擁躉。

很顯然，實體書店有着與其他“小清新”同行們不同的發展歷程與轉型模式。

首先讓我們回到現代實體書店的黃金時期。

伴隨着1988年新華書店開始全面改革，過去只能隔着櫃枱看到圖書封面的閉架消費宣告結束，開放式的實體書店開始迎來蓬勃發展。

到了上世紀90年代後期，市面上除了新華書店這樣大而全的書城，還出現了數萬家各具特色的獨立主體書店，其時，書店所代表的是一個城市的文化印記。去台本逛誠品，去南京找先鋒，去杭州逛楓林晚，去上海看季風，北京有萬聖和庫布里克……此外，一些提供非圖書消費的書吧，如“貓的天空之城”也開始冒頭。

然而風流總被雨打風吹去，當時間來到2009年， 噹噹、京東等一批互聯網平台開始線上銷售圖書，直接拉低了圖書零售打折的水位，實體書店開啓了一番生死存亡的掙扎浪潮。

同樣的東西，更低的價格，不大的時間差，情懷黨再熱淚盈眶，也沒必要跟高速成熟的電商體驗和自己羞澀的錢包過不去。而面對市場競爭的壓力，許多實體書店不得不“實體困局大潮”中引頸就戮、大量死亡，其中不乏風入松、光合作用這樣的明星書店。

中華全國工商聯合會書業商會調查顯示，截至2011年的10年裏，有近五成的民營書店倒閉。上海三聯韜奮書店2011年全年銷售1100萬元、36.44萬冊書，所得利潤36萬元，其總經理曾感慨，每本書賺不到一塊錢。

海外書店業也沒能獨善其身，那幾年美國最大的連鎖書店巴諾書店銷售額連續下滑，第二大連鎖書店博德斯宣佈破產，關閉了旗下的數百家門店。

時間的流逝終於讓業內人士意識到，屬於傳統實體書店的時代已經徹底過去了，消費者不到實體書店買書的意願，已經不可逆轉。重創之下，唯有斷尾求生。

在強烈的求變求生動機下，部分先進分子的探索，為這一波實體書店的崛起奠定了基本商業模式。

變革潮中舊貌變新顏

如果今天走進一家書店，可能很少再見到坐在台階上蹭書的人羣，還有雜亂無章快要傾倒的陳列，恰恰相反，寬敞明亮的書店飄蕩着蛋糕和咖啡的香氣，才是這一屆同學們熟悉的高顏值書店的樣子。在大家都欣喜於書店的黃金期迴歸時，可以看到，這一波書店崛起，主要體現在三個特徵：

1.文化空間化。

簡單來説，就是書店不再是單純賣書的場所，而是混業經營，將自己打造成一個以書為主題，同時容納拍照、餐飲、文創、興趣活動等聚合的文化空間。根據《2018-2019中國實體書店產業報告》顯示，在排名前十的書店中，只有1家是隻賣圖書，佔比僅為1.61%，絕大多數書店已經走向包括咖啡、文創文具等更多元品類經營。

2.經營資本化。

新的商業模式給了書店講故事的可能性。一方面，2016年開始國家開始大規模鼓勵書店建設，推出了實體書店發展扶持基金，免徵圖書批發、零售環節增值税等優惠相繼落地。同時，許多互聯網知識經濟項目的實體化也吸引了商業資本的入局，比如“單向街”書店改名“單向空間”，獲得了千萬美元的風投；我本人也在景區看到了樊登讀書會書店這樣的“新物種”。在青島出版集團、中信出版集團與京東的戰略合作協議，就包含了聯合開辦線下書店的規劃。因此，這一輪實體書店的復興，與資本的助推不無關係。

3.品牌連鎖化。

急於尋求體驗轉型的實體商城MALL，普遍需要引入娛樂、餐飲等非購物的優質城市休閒空間，書籍和閲讀正好契合消費升級、人文追求的契機，得以在各線城市的高人流量MALL中全面開花。一批以西西弗、言幾又、中信書店、貓的天空之城書店等為代表的實體書店連鎖品牌迅速發展。同時，一批傳統的商場連鎖門店，如日本雜貨品牌無印良品、服飾品牌例外、SKP商城等，都相繼增設或創辦了自己的品牌書店。

凡此種種，都進一步給了實體書店“燎原”和迴歸的可能。《2018-2019中國實體書店產業報告》顯示，2018年開店數量最高的大型連鎖書店，年度新增店鋪數量達到100家以上。未來一兩年，國內擁有百家以上店面的大型連鎖書店數量很可能達到10家以上。實體書店已經來到了最好的時候嗎？

實體書店的未來野望：再一次改變一座城市

想要得到問題的答案，顯然不能只看那些高大敞亮、大把融資的連鎖書店。當我們將目光轉回到網絡書店、新華書店與品牌連鎖書店夾層中的民營書店，會發現這些“大多數”所面臨的的生存局面依然令人憂心。

一方面，這些書店基本還在延續以賣書為主的商業模式，既無力抵抗互聯網的衝擊和虧損，又無力或不願升級改造成大型商業資本的造物。等待它們的，或許仍是時代淘汰的巨輪。

而那些承載着城市新文化消費體驗的書店，又是否高枕無憂呢？

不難發現，MALL形態的書店中，書籍更多起到的是引流的作用，反而是空間、文娛、飲品等的收入和利潤，都在大幅度拉低書籍的營收比例。這也導致書店在圖書品類、陳列上的體驗開始出現同質化，往往緊盯暢銷書、流量讀物，這對於實體書店來説，這是很危險的。因為書是吸引人們走進門店的首要目的。如何在保持多元化經營的同時吸引讀者，增加圖書銷售，對於書店來説未嘗不是一個在商業與人文中的艱難平衡。

從這個角度看，説實體書店全面復甦，還為時尚早。

與此同時，我們看到還有一些奇軍在繼續探索。比如北京發行集團前不久打造的新華生活+24小時無人智慧書店，是針對社區點位的人工智能解決方案，讓圖書零售的能效與覆蓋率有了新的想象。

天貓圖書與上海志達書店和杭州博庫書城聯合打造的“新零售”書店樣板，除了流程自動化之外，通過個性化的算法推薦，向讀者挖掘並推薦相關延伸書籍，以期進一步提升書店坪效。

在商業模式方面，書籍作為天然的興趣聚合類產品，通過為電商引流並付費，也能為實體書店帶來“零邊際成本”的額外收入，提升利潤率。比如噹噹就通過實體書店的強大客羣基礎來為電商平台引流，並將線上的銷售和閲讀大數據作為實體書店選品備貨和陳列的依據。

另一個值得關注的業態是，在大型連鎖書店日趨綜合的趨勢下，一些風格清晰、主打圈層人羣或垂直社交的主題型書店開始崛起。北京面向女性羣體的雨楓書店近年來就組織過書法、手工、音樂等各種與主題相關的活動與服務，未來健身書店組合進健身工作室和健身房，美食書店融合生鮮與烹飪培訓，旅行書店連接出行諮詢策劃和旅行社，包括兒童、藝術、外語、科技、生活美學等等都有可能為連鎖書找到更多以書籍/知識為載體的商業可能性。

現在是不是實體書店最好的時代？誠實的説，站在這個社會資本為書店業拼命補課的擴張階段，我們很難認為一切是成熟而穩定的。但正如伍迪艾倫在《午夜巴黎》中所説的那樣——（我們）總是會想象另一個時代才是黃金時代，如果留在現在，總是不盡如人意，因為生活本來就是不盡如人意的。而我們所有人，都會在這些探索者的迷茫與堅持中，在這場山高路遠的集體冒險中，收穫良多。