擁有2.2億精英！知乎卻學快手玩起了直播？沒想到上線一天就破產_風聞

文 | 四加

10月11日，在進行了一段時間的市場調研和內測運行後，知乎直播功能正式上線，然而這一備受關注的嘗試並沒有持續太久，僅僅一天後，官方公告稱“因部分技術調整可能影響上線體驗，故暫時下線直播。”

目前，雖然在各大下載平台中，知乎APP對最新版即6.15.0的版本介紹中顯示，最新版的APP變化有：“【直播】功能上線，看有趣有料的內容，與主播實時互動”，但最新版的界面中，直播入口已經下線。

看起來，對於進軍直播這一領域，知乎顯然還沒有做好萬全準備，但看不到未來的知乎，似乎也只能在黑暗中，不斷摸索嘗試，雖然這絲毫不能緩解它的焦慮。

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【知乎直播】的主播採用的是“邀請制“，只有受邀用户才能獲取直播權限。

知乎的規劃中，初期的主播主要經過邀請制來進行篩選，今後並將逐步擴大主播的邀請範圍，直播的權限最後是否會對所有用户開放，還未可知。

知乎大V馬力是第一批受邀用户，也做了吃螃蟹的第一批人。

馬力的在知乎的認證信息是【最美應用】&【最美有物】創始人，被平台認證為“優秀回答者”，在知乎上的發言已經獲得了666775次的贊同。而他給自己的標籤是“知羣，面向未來能力的大學。我平時會分享知識+為自己公司做廣告”。

馬力的第一次直播是在中午一點，雖然時間點略顯尷尬，但仍然吸引了8000多人的觀看，在知乎直播間裏，用户可以通過“評論彈幕”“提問”“對談”等功能與主播進行互動。主播可以通過輸出有價值的內容，收穫來自用户的支持與認同，並獲得相應收益。

用户的支持和主播的收益，主要通過“鹽粒”來結算。體驗直播的用户截圖顯示，不同渠道購買的鹽粒價格有差異，6塊錢可購買42顆或60顆等不同量的鹽粒，目前是以6塊錢起售，可以選擇不同的套餐。

通過鹽粒可以購買各種小道具，如潤喉糖、吃瓜等特效進行打賞。但對於這次直播體驗，馬力坦言知乎的直播打賞，很難有較大收入，這和知乎的生態密切相關。

雖然如此，馬力還是很享受這種相對碎片化的分享。他認為知乎直播降低了輸出內容的門檻，“平時回答一些問題，寫文字的話成本相對會高一些，但是直接和大家互動，就可以更容易的產出內容。”

事實上，像馬力這種願意拋頭露面且善於口頭溝通的大V並沒有那麼多，在知乎上擁有299388粉絲的陳蘭香雖然也收到了知乎的邀請，但她自述“因為對自己的顏值不自信，所以就放棄了……”

雖然是一句玩笑，但陳蘭香的擔心不無道理，在11日的直播中，有用户第一次直面關注對象的真容時，在評論中留下了“這不是我想象中的樣子，我一直覺得你是個學生。沒想到是大叔”“我一直以為你是個大帥哥”以及“長得對不起知乎人均高富帥”的調侃。

直播會不會讓難得積累了人氣的知乎大V見光死？這也是很多人擔心的問題。

事實上，對於知乎上的大V來説，要想開通直播，也並不是把文字轉換成視頻形式那麼簡單，直播相當於讓他們從幕後走到了台前。類似轉型的成功故事我們聽過不少：曾經做過多年財經記者的吳曉波，在互聯網浪潮中抓住機遇，創辦的吳曉波頻道一炮而紅，成了當時第一批新媒體人。

如果説吳曉波的成功依託於他多年的商業財經經驗，那羅振宇的轉型和他的思維能力與溝通能力密不可分。作為CCTV《經濟與法》《對話》欄目製片人、第一財經頻道總策劃，羅振宇是名副其實的幕後工作者。

因為對企業營銷、公關、品牌等領域有獨到的理解和系統的理論，羅振宇培訓的課程廣受好評，2012年底，他與獨立新媒創始人合作打造知識型視頻脱口秀《羅輯思維》，不到半年的時間，就從一款互聯網自媒體視頻產品，逐漸延伸成長為全新的互聯網社羣品牌。

成功的案例不勝枚舉，那是因為沒人會去記住失敗者。縱觀這些轉型成功的大V，無不是有着豐富的人生經歷和獨到見解，而他們的走到台前的真正目的，又何至於做“網紅”這麼簡單。

知乎經歷過不少大V出走事件，如何留住大V，又如何平衡和大V之間的利益分配也是今後要面臨的問題。

事實上，近幾年來知乎不斷加碼商業化轉型，怎麼樣讓平台賺錢，成了提上日程的大事。開通直播，無疑於又一次變現的嘗試，然而，泛娛樂化的直播能給知乎多大的改變，恐怕不容樂觀。

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2011年正式上線的知乎，從一開始就被貼上了知性和精英的標籤，這或許和創始人周源對於內容質量的堅持密不可分。

作為一個80後，理工專業畢業的周源卻有過一段記者的從業經歷，也許正是這種多元的經歷讓他更善於觀察和思考。

知乎的雛形發端於一個興趣小組。2007年，iPhone發佈後，周源和朋友註冊了一個叫apple4.us的網站，聚集了一羣對蘋果感興趣的人，通過郵件進行交流和問答，當所有的發言聚集在一起的時候，便形成了一個話題的生態圈。

隨着美國的Quora的流行，周源想起了曾經的這個蘋果興趣組，便萌生了以Quora為對標，創辦知乎的念頭。

初時的知乎像今天的知乎直播一樣，採用的是註冊邀請制，這導致它在運營之初發展緩慢，3年之後只有40萬用户。與此同時，嚴苛的註冊制度也在一定程度上保證了知乎的“精英化”運作。

然而，隨着資本和越來越多用户的湧入，知乎也在慢慢發生着變化。

2013年，知乎正式向公眾開放註冊，僅用不到一年的時間，註冊用户迅速由40萬攀升至400萬；2017年9月，知乎註冊用户超過1億；2018年5月8日，知乎也迎來了它的第一億個回答。

一方面體量不斷增大，另一方面，內容質量受到稀釋，知乎走下高台。曾經的“精英”平台，迎來了尷尬的境遇。

隨着越來越多投資方的進入，知乎不得不面臨商業化的考量。 今年的8月12日，知乎宣佈完成約4.5億美元F輪融資，本次融資由快手和百度聯合戰略投資，這也是知乎迄今為止金額最大的一輪融資。消息一出，不少人大呼奇怪，兩個平台內容、用户人羣如此截然相反的企業會發生怎樣的化學反應？

當時，就有不少人預測知乎或許將藉助快手在短視頻領域的經驗及優勢，佈局視頻領域，沒想到的是，短短兩個月後，知乎就上線了直播。

然而，淘寶直播各種商品、快手記錄平凡人的世界、抖音記錄美好生活，以知識精英聚集地著稱的知乎，要直播什麼？

知乎的優勢在於以問題為切入，聚合優質的觀點和分享，因此被稱為最大最火的問答平台。雖然作為一種對“付費知識”的有益探索，但當以直播打賞的形式來推進的時候，對優質內容恐怕是一種傷害，這主要在於：

首先，知乎以問題為聚合，在問題下多元化地融合了各種觀點，從而使受眾瀏覽到各種分享，甚至在多元觀點中進行更深層次的探討和交流，而直播必然圍繞主播的意見展開分享，就算直播中有評論、對談等功能，但話題的多元維度必然大打折扣。

其次，好的知識分享需要創作者的深思熟慮，而直播卻更偏重即興表達，且對個人的語言表達能力、和他人的即時互動能力有較高的要求，這可以説是兩種完全不同的能力需求。畢竟，對很多人來説，擅於寫作和擅於表演很難兼顧。

另外一個問題在於，知乎大V的受眾粘性有多強？

有民間好事者統計了一份非官方知乎大V粉絲數排行榜，榜單中粉絲數過百萬的只有前兩位，位列第一的用户張佳瑋的粉絲也只有220萬，李開復以107萬位列第二，這和抖音、快手動輒三四千萬的粉絲量相比簡直相形見絀。

如果是直播過於專業性的內容，受眾的接受度同樣是個問題。當前的快閲讀時代，大家無論是瀏覽手機還是網頁，已經養成了快速滑動、選擇性關注的閲讀習慣，而直播意味着不想錯過重要內容，就要同步消耗相同的時間，這對理性的知乎用户來説，也是個考驗。

當然，對於直播行業的整體發展來説，知乎直播不啻於一個有力的補充。當前的直播領域中，遊戲直播、秀場直播、購物直播的類型可謂三分天下，主打知識的直播市場則稍顯冷清，知乎直播入場，無疑於更加豐富了直播市場的內容類型。

然而，同類型市場的冷清也從側面反映了行業困境，知乎試圖依靠直播來打通商業變現的道路並不好走。

知乎一直試圖入局短視頻，在今年年初，還開發內測過一個叫“即影”的短視頻APP項目。當時，知乎方面稱，開發短視頻項目是為了把視頻這一產品模式更好地融入到知乎的內容體系中來，為整體的內容價值和用户價值服務，讓每個人高效獲得可信賴的解答。

然而，僅僅一個月後，即影項目便宣佈破產。知乎發佈公告，稱“因未達到既定產品目標，即影已進入sunset（定期廢止的）階段。”

如今上線一天即關閉入口的知乎直播，又能堅挺多久？

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成立將近10年的知乎，從一開始圈定高端人羣的定位，再到用户量級不斷擴張，知乎走上了迷途，一方面不願意放棄初始精英用户，另一方面，又想在火熱的流量紅利中分一杯羹，這或許才是知乎戰略迷局的根源。

在商業化探索方面，知乎做了它能想到的一切嘗試，但顯然，還沒有出現一條成功的路徑能讓它停止焦慮。

廣告是知乎商業變現的重要途徑之一。截至2019年1月，知乎已擁有超過2.2億用户，這一體量下的巨大流量造就了相應的廣告價值。據統計，2018年上半年，知乎的商業廣告營收額相比去年同期增長達340%。在信息流中頻繁出現的外部廣告和知乎live、電子書廣告層出不窮，內容也是五花八門，從服飾箱包到單機遊戲一應俱全。

知識市場是知乎發力的另一個方向。知乎相繼推出知乎Live、書店和付費問答等產品，試圖打造一個全方位的知識市場。隨後更是不斷升級，將“知識市場”正式更名為“知乎大學”。

知乎先天擁有的資源優勢，能打通知識付費的商業通道嗎？數據顯示，截至2019年9月，知乎已經提供了28000個知識服務產品，8000+鹽選專欄和Live講座、超過20000本鹽選電子書。

知乎在原有知識服務產品“超級會員”基礎上還推出了“鹽選會員”，試圖以會員生態為切口，通過擴大會員權益，構建服務體系。但顯然，收益並不理想。

知乎也嘗試過向電商靠攏。2019年2月，知乎推出導購類社區產品APP：CHAO。CHAO被稱為知乎版小紅書，相對於小紅書以女性用户為主，CHAO把目光對準了男性市場。

不可否認，男性經濟同樣擁有龐大的市場，然而，和虎撲主推垂直領域的鞋服導購“識貨”和“毒”等APP相比，CHAO因為定位不明，反響慘淡。經過一段時間的測試和運營後，CHAO現在已經轉向潮流玩具社區，變得越來越聚焦，但口碑業績依然沒有什麼回升。

知乎啓動商業化模式以來，營收90%以上的都來自廣告，其餘來源知識付費服務內容，雖然嘗試過多樣化探索，知乎還是不得不面面對收入來源單一的問題。顯然，直播是它看看準的又一個風口。

“知識共享”模式的商業化探索，一直是個難題。和其他類似平台相比，知乎的探索已經足夠“豐富”。

作為對標產品的美國Quora（可以理解為美版知乎），曾經在上線後很長時間裏沒有盈收，也沒有嘗試過任何盈收模式。對此，創始人D’Angelo曾表示，“我們想專注質量”。

在他看來，在“快速實現用户增長”和“實現自己度量尺內的增長”之間，是有價值取捨的，有舍方有得。成立5年後，Quora才嘗試通過“賣廣告”變現。

然而，不管是Quora謹慎的商業化探索和思考，還是知乎的多樣化嘗試和實驗，尋找內容質量和盈利之間的平衡點顯然並非易事。

雖然但逃不開商業化難題與上市困境，但憑藉龐大的流量池和相對高質量用户羣體，知乎仍然是投資人眼中的“香餑餑”。從上線3個月就獲得李開復的天使輪投資，到今年的4.5億美元融資，這些都為知乎爭取了更多的時間，也逼迫着它商業化的路上不斷疾馳。

周源在今年宣佈投資時表示：“知乎所處的環境和階段，以及我們所肩負的期許，絲毫不容許任何懈怠。承諾結果、保持高效、敢打硬仗應該成為我們的工作準則。快則生，慢則死，説到必須做到。”

快則生，慢則死。

顯然，焦慮的知乎，已經不能停下腳步，就算碰的得頭破血流，也早就沒了回頭的餘地。

（完）