體育產業的未來：從野蠻生長到精細化運營_風聞

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從野蠻生長到精細化運營，體育產業下半場要比拼內功。

文/ 吳 小川  編輯/ 郭 陽

新時代下，版權運營有了新思路

版權商業化探索的故事仍在繼續。

「46號文件」出台五年來，體育行業波譎雲詭，在從體制內走向市場的過程中，賽事版權可以説是資本最容易理解，並且看到收益的切入點。而在「體育強國」成為重要方針的今天，在經濟大環境的波動下，體育版權行業也在發生着巨大變化。

曾經資本的熱捧，各個平台的爭搶，在給版權行業帶來熱錢的同時，也激起不小的泡沫。激烈競爭催生出高昂的版權價格，而冷靜之後，如今的體育版權故事進入新的運營週期，也對身處其中的各個玩家開啓新一輪的考驗。

媒介的變化，資本的冷靜，用户的需求，這些外部因素正給版權運營者提出新的問題。如何留住用户？如何吸引更多的用户？版權盈利的時間還需多久？隨着國家體育產業政策的紅利持續釋放，用户對體育內容的市場需求不斷擴大，民眾體育消費的潛力凸顯，體育版權行業正在迎來市場新機，這些問題有了新的嘗試，與新的答案。

在行業普遍認識到體育是長線生意後，在剩下不多的頭部版權玩家，都開始明白，通過長期的精耕細作逐步挖掘出版權背後的商業價值，才是最終的取勝之匙。

於是乎，我們看到阿里體育、萬達體育中國等多家頭部體育公司更換了其Leader，於是乎，有不少行業公司調換了自身賽道，於是乎，有更多的企業都把「服務行業」作為了自身使命。無論怎樣的調整和變化，大家的目標只有一個——通過精細化的運營，取得盈利。「體育產業不光看面子，更要看銀子」，王健林在2016年末説的這句話，在今天看來更是頗有意義。

以PP體育為例，在幾乎包攬了海內外足球IP並形成了以足球為核心的體育內容矩陣之後，以內容為入口，迅速成為互聯網體育領域的頭部新媒體平台。作為版權市場中的足球內容的第一平台，PP體育方面也深知版權運營任重道遠，將繼續面對版權的變現問題，需要尋求更多的商業模式消化已經投入的版權成本。

的確，隨着品牌主的廣告投放邏輯與用户內容需求的碎片需求不斷變化，在認識到版權運營的重要性後，更需要匹配新的運營思路。換句話説，版權的商業化成功，關鍵還是在於平台運營實力的體現，僅僅通過簡單的版權採買是難以實現的。

「體育產業即將步入精細化、專業化的發展階段，精細化運營已勢在必行。」蘇寧體育集團常務副總裁王冬的一番話，已經表明如今的體育產業經營要回歸本質，服務好版權方、品牌方和用户，而精細化運營將是提升服務、釋放版權價值的關鍵因素之一。

「勢在必行」的精細化運營，有哪些新舉措

具體而言，精細化運營既包含了企業經營端的企業管理運營，也包含了業務端對版權直播的精細化運營，以內容為中心，體育商業上下游的全面價值釋放。

2019年各大企業年中財報剛剛發佈，從財報數據來看，28家體育上市公司有18家都實現了營收增長，其中，排名靠前的自然是安踏、李寧、特步和361這四家國產服裝企業。而在這半年裏，他們也都在進行着自我企業管理運營方面的革新。

以李寧為例，在過去幾年們順應時代地進行了企業深層次的企業管理改革，也終於迎來了一波新的崛起。今年，李寧再度找來前優衣庫全球執行董事、優衣庫中國COO、優衣庫韓國CEO高坂武史擔任聯席行政總裁，在企業架構上再度升級。除此之外，李寧還在5月於投資廣西供應基地，通過自建工廠的方式，定位於涵括原材料、運動鞋、運動服裝等研發製造，從而用產能代替一部分的外包，以此進一步提升產品質量和優化生產流程，引領時代潮流。

而體育版權的精細化運營也是如此，以PP為例，他們從2015年開始的4年佈局，開始一步步地轉向精細化運營。蘇寧體育集團常務副總裁王冬表示，與版權方多維度的合作，為體育觀賽人羣提供多元化服務，用多場景的營銷為合作伙伴賦能，打通體育營銷全鏈，是他們新時期考慮的重點。

以德甲的運營為例，PP體育為了加深俱樂部與國內球迷的溝通，舉辦了德國足球高峯論壇，並邀請卡恩、克林斯曼等傳奇球星展開中國行，並策劃了與蘇寧小店、蘇鮮生等集團線下業態的營銷事件，讓德甲的賽事與球星進入到國內的用户生活場景。讓賽事的話題不斷地跨界，融入大眾的生活方式中。

王冬認為，版權精細化運營使得球迷的基數進一步擴大，同時賽事IP價值與平台價值也得到雙重釋放，進而實現了體育營銷價值最大化。

王冬從蘇寧易購調任蘇寧體育集團常務副總裁此外，多家頭部版權運營方都在組織架構、效率上也進行了重新佈局，通過組織的人事調整、提升工作效率，來優化經營效率，在高速發展中不斷的對賽事運營思路進行優化，對組織架構進行調整，以適應不斷進取的發展要求所帶來的結果。

我們也聯繫了一些企業溝通其調整思路，其中王冬告訴我們PP體育也會加大引進各類優秀的人才，以滿足版權精細化運營的需要。這也是企業內部獎優罰劣的正常內部管理，不存在所謂的比例裁員。在此基礎上，2019至2020歐洲聯賽的新賽季期間，PP體育的MAU實現了新的突破，會員收入同比增長120%，呈現了良好的發展趨勢。

總而言之，在新的版權精細化運營要求下，公司運營需要更為高效，結構要更加優化，從而提高內部效率，提高工作人員的專業素質，實現盈利的訴求。

將商業探索進行到底

盈利，盈利，盈利，2019年，在寒冬中的中國體育企業，尤其需要做好這件事。在這條道路上，大家要把商業化探索進行到底，體育版權的故事也不例外。

在早期融資熱與版權的資本比拼後，未來整個體育行業的商業化的基礎，仍是如何留住用户和實現用户的商業轉化。曾經簡單的賽事直播肯定難於承載新時期急迫的商業訴求。究竟給用户什麼樣的內容和觀看體驗，以內容為載體，究竟衍生出哪些商業模式，這是很關鍵的問題。

有行業人士認為，版權的精細化運營一方面需要平台基礎能力的建設，比如直播技術、解説水平等不斷提升，另一方面則是在與用户的互動過程中，瞭解到他們的觀賽訴求，從而才有針對性地設計出商業化路徑。所以未來的版權競爭肯定不止是版權的採買競爭，平台自身的內容運營和了解用户需求相當重要。

拿PP體育來説，在新組織的架構下，他們重點強調平台的運營能力，圍繞用户運營、渠道運營、會員運營幾個點重點強化。這是基於相比於賽事內容，「用户是核心」的基本認知。PP體育方面也承認前期在賽事轉播上做了比較好的沉澱，但是平台運營和用户運營略有欠缺，所以在新賽季的運營中，一直在重點加強這方面的建設。

在未來探索商業收入的過程中，如何做好優質內容產品併產生價值，始終是最為關鍵的。畢竟對於消費者而言，他們是願意為優質內容買單的。經過兩到三年時間，PP體育如今培育出來的600萬付費用户，使得付費觀賽模式的可行性得到了印證。

這也進一步推動了PP體育付費用户策略的擴張。基於推廣和投放，繼續調動吸收觀賽用户，並在此基礎上，持續開發蘇寧易購的6億會員，並爭奪更多的泛體育用户。在行業人士的眼中，藉助於蘇寧龐大的用户運營體系，對PP體育的用户增長與用户數據協同有很多幫助，而廣告業務包括蘇寧易購打通的零售，成為PP體育版權運營中重要的商業收入模塊。同時青訓、與第三方的聯運平台，也對其商業收益起到很大的補充。

在體育版權的新戰場上，無論是焦急等待NBA最終命運的騰訊體育，還是自我升級與調整中的PP體育，亦或是商業化加速的愛奇藝體育、早已進行了商業化方向改變的新浪體育，都迎來了新的機會與挑戰。

我們可以看到，對於如今體育版權領域所剩不多的玩家們，都在努力通過渠道流量、用户規模、產業資源、技術創新等各個方面的優勢，努力尋找體育內容商業化的可行模式。而這，同樣也是如今體育行業所要面對的問題與挑戰。

或許在未來很長的一段時間裏，版權的精細化運營，將是培育用户和壯大市場，並實現商業化訴求的唯一途徑，而盈利與否的金線，會是最終的審判員。

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