小紅書APP重新上架,“內容社區”還是一門好生意嗎?_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者,新经济的推动者。2019-10-15 21:00

文/周雄飛
沉寂了75天的小紅書APP,今日重新迎來上架。
據鋅財經瞭解,10月14日,小紅書APP悄然恢復上架,目前已在應用寶、OPPO、vivo等一些安卓市場上架,但在小米和Appstore平台並未上架。這也意味着小紅書內部的整改或許已經完成。

小紅書APP上架OPPO,Vivo和應用寶 圖片來源於網絡
7月29日,有很多人發現小紅書App陸續被各大手機平台下架。而到了8月1日凌晨,小紅書在其官方微博發佈聲明表示,已經將小紅書App從各大手機平台下架,已對站內內容啓動全面排查、整改,深入自查自糾。
但聲明對下架原因隻字未提。

整改聲明 圖片來源於小紅書官方微博
隨後,據外界猜測,小紅書下架主要還是因為其內容內容違規所致,畢竟在此之前就被曝出虛假“種草”,甚至存在一些違規的醫美藥品和涉黃內容。有業內人士曾對媒體評論:“全平台下架,只是時間問題。”
從小紅書App下架到重新上架的這段時間裏,一個問題也引發了全行業的思考思考——“內容社區”真是一門好生意嗎?
入局內容社區
2013年,毛文超和瞿芳在上海創立了小紅書App,最初這款App是一個帶有購物攻略性質的海淘化妝品平台。但隨着電商紅利期的過去,小紅書搖身一變,開始專注於打造一個年輕化分享社區,用户可以通過短視頻和圖文等形式來記錄生活點滴。由此,小紅書走上了一條打造內容社區的道路。

小紅書 圖片來源於網絡
一開始,這款App就吸引了很多年輕人的加入,在使用之後,很多人覺得這款App“很有調性”,同時,很多用户都會發布高質量圖片、分享好物和化妝教程,還有一些美食、旅遊等優質內容。
隨着優質內容的增多,不僅吸引了更多年輕人的關注,也鼓勵了很多人開始分享自己的生活。小紅書App KOL小琳這樣對媒體表示:“一開始使用小紅書,每次一刷,感覺很被‘種草’的感覺。而且看到一些優質內容底下有很多人關注,就覺得很有成就感。
之後自己也開始分享,經過精心地拍圖、修圖,形成一條看上去頗為精美的“種草筆記,然後看它被推薦到首頁,真的很開心。”
隨着小紅書用户的快速積累,不僅驅使着很多明星的入駐,同時也吸引更多資本的加入。
2018年年初,林允、戚薇、江疏影等一波明星入駐後,小紅書發展迅猛,逐漸從小眾社區走向大眾視野,一些明星靠“帶貨”更是收入頗豐。
早些時間,創始人瞿芳、毛文超在員工內部信中表示,截止2019年6月,小紅書的月度活躍用户數已突破8500萬,總用户數達2.5億,每日社區筆記曝光次數超過30億次。
2018年6月,小紅書獲得由阿里巴巴領投的超3億美金D輪融資,跟投方不乏騰訊、金沙江、真格基金等知名企業與投資機構。
就這樣,小紅書讓更多人看到了內容社區的潛力。近幾年,內容社區正因為龐大的用户羣體而備受追捧,虎撲和B站等均走上了發展“快車道”。
同時,內容社區也獲得了更多巨頭的追捧。“畢竟無法再造一個微信”是巨頭們入局社區的主要原因。字節跳動、新浪的佈局尤其明顯。
6月6日,字節跳動宣佈向體育垂直社區虎撲投資12.6億元,雙方將會圍繞內容互通和內容創作者協同展開全面的合作。就這樣,字節跳動通過與內容平台合作來擴大自己的內容版圖。
新浪微博在今年9月初也上線了自己的社區產品——綠洲,以對標小紅書。當綠洲一上線,就被寄予厚望。因為其仿照小紅書+Instagram的UI界面顯得清爽和舒服,同時他們也在積極地邀請用户入駐,包括各路KOL、達人。就這樣,在較短時間內吸引和圈住了一羣年輕用户。

微博綠洲 圖片來源於網絡
此外,知乎在近日也推出了“直播功能”,來豐富自己內容上和培養KOL上的空缺。
因此,通過這些公司的動作,足以證明內容社區肯定是一個好的生意,但隨着行業內更多玩家的加入,很多問題也凸顯了出來。其中,小紅書的迷途最受人關注。
陷入迷途
小紅書的發展轉折,發生在2019年春節後。
由於在2018年各大綜藝和媒體對於小紅書的曝光,大量明星和網紅的入駐,平台的整體熱度急劇上漲。但平台的生態也漸漸變得複雜起來。忠實用户莎拉冬娃的感受更加直觀。
“以前發優質內容,都是有人去看的,也有很多粉絲進行交流和互動,但慢慢,優質內容變少了,圖片和內容質量變差,很多標題都是為了吸引眼球。”莎拉冬娃對鋅財經這樣説。
這個現象背後的原因,其實也可以理解。因為平台流量大了,受關注就更難,所以眾多KOL只為了吸引眼球,而不關注內容質量了。同時,刷贊、刷評論和點贊也成為了KOL們公開的秘密。

KOL 圖片來源於網絡
就這樣,在小紅書上就進入到了無法區分真實分享與廣告文的尷尬境地。然而,內容環境還在繼續惡化。在之後,很多人發現在小紅書上面多了很多微商推銷的三無產品,除此之外,還被曝出違規宣傳醫美藥品、酒店打卡涉黃等消息。
在這些內容出現之後,小紅書內部在也第一時間做了“自救”措施,比如對於發佈的內容進行更嚴格的監管和審查,同時推出品牌合作人計劃到反作弊的措施,但結果卻差強人意,各種打擦邊球、誇大、吸引眼球的內容還是層出不窮。
就這樣,小紅書在無奈中走到了被“下架”的局面。在下架之後,小紅書官方也表達了整治內容的決心,在聲明中,連用了“排查”“整改”“自查自糾”等詞。
其實,對於內容社區的探索上,不僅僅小紅書陷入了僵局,其他平台也同樣走的很坎坷。
被戲稱為“小綠書”的綠洲也沒有逃過下架命運。
9月4日,綠洲被下架。當天,微博在發佈道歉文稱:“在此先向設計方表示歉意,為保護版權,現在綠洲已進行臨時下架處理,同時啓動內部設計流程核查工作,並跟相關設計方聯繫解決版權問題。”

微博發佈道歉文 圖片來源於網絡
然而在下架前一天晚上,綠洲已超越QQ、微信、探探、微博等產品,登頂社交分類的榜首。
而在此之前,主打以95後年輕人羣為目標的搞笑社區產品的“最右”App,也因為違法違規內容遭遇了全網下架,在各大手機應用商店都無法下載。
不僅是綠洲和最右,3月24日,#虎撲APP下架#登上微博熱搜榜第一名,官方回應系內部調整。而外界紛紛猜測,虎撲下架是由於娛樂圈明星粉絲戰而受到牽連。經過調整後,4月17日,虎撲App在蘋果中國區App Store重新上架。
下架整頓現在似乎變成了內容產品App的“成人禮”,之前B站、喜馬拉雅和網易雲音樂等App都有過這樣的歷史,有些“浴火重生”,但也有很多徹底“涼了”。
現在看來,小紅書明顯屬於前者。
內容社區的未來
雖然目前內容社區正遭遇困境,但並不代表它沒有價值。
在7月底小紅書下架之後,“小紅書”在百度指數中搜索指數不降反升,移動端指數上升了近3倍,“小紅書怎麼下載不了了”、“小紅書官網首頁”等是需求圖譜中熱度最高的。

小紅書的移動端搜索指數 圖片來源於網絡
從這點就可以看出,雖然小紅書被下架,但是在下架的這兩個月裏,它的熱度並沒有下降,這就是內容社區的潛力。
剩下的,就是要思考該怎麼做的問題,而這點或許可以從國外內容社區產品Instagram上找到答案。

Instagram 圖片來源於網絡
在互聯網的語境中,社區與興趣或垂直領域相關,這其中很多社區會由於變得大眾化、主流化、商業化的同時,忽略用户的價值。但如果類比Instagram等成熟的海外社區,其生活美學既能圈定用户心智,同時也能完成較好的商業變現。
國內也有很多玩家在學習和模仿國外內容社區產品,其中最為著名的就是形似Instagram的綠洲,但目前前景未明。
內容社區破圈,B站或許算是一個成功的例子。
現在,B站已經從一個二次元社羣破圈的社區產品,依靠的就是站在年輕人心理狀態和文化需求的角度上來進行把握。而如果要讓社區氛圍延展到線下或用户心智上,也必須能夠達到同樣的要求。
B站CEO陳睿曾對媒體這樣説,“互聯網是一個以用户價值為核心的產業,你會發現你賺的每一分錢都是用户價值的貨幣化。”

Bilibili 圖片來源於網絡
因此,目前像小紅書一樣“浴火重生”的App來講,要做好內容社區,首先還是要把速度慢下來。而這一點,小紅書已經開始實踐。
小紅書內部人員曾對媒體透露,聯合創始人瞿芳曾私下對於下架問題做出表態,她認為之所以小紅書出了問題,主要是因為之前跑得太快,而現在需要時間沉澱和反思。 同時,她曾對媒體表示:“我們對原則非常堅守,對於紅線也非常清楚。但無論如何,都會以用户價值優先。我們的平台要先利他再利己。”
目前,小紅書已上架很多平台,相信在之後,會在全平台上架。雖然是否能繼續在原有賽道領跑並未可知。但可以確定的是,要把內容社區的這個生意做好並不簡單。