小紅書APP重新上架，“內容社區”還是一門好生意嗎？_風聞

文/周雄飛

沉寂了75天的小紅書APP，今日重新迎來上架。

據鋅財經瞭解，10月14日，小紅書APP悄然恢復上架，目前已在應用寶、OPPO、vivo等一些安卓市場上架，但在小米和Appstore平台並未上架。這也意味着小紅書內部的整改或許已經完成。

小紅書APP上架OPPO，Vivo和應用寶 圖片來源於網絡

7月29日，有很多人發現小紅書App陸續被各大手機平台下架。而到了8月1日凌晨，小紅書在其官方微博發佈聲明表示，已經將小紅書App從各大手機平台下架，已對站內內容啓動全面排查、整改，深入自查自糾。

但聲明對下架原因隻字未提。

整改聲明 圖片來源於小紅書官方微博

隨後，據外界猜測，小紅書下架主要還是因為其內容內容違規所致，畢竟在此之前就被曝出虛假“種草”，甚至存在一些違規的醫美藥品和涉黃內容。有業內人士曾對媒體評論：“全平台下架，只是時間問題。”

從小紅書App下架到重新上架的這段時間裏，一個問題也引發了全行業的思考思考——“內容社區”真是一門好生意嗎？

入局內容社區

2013年，毛文超和瞿芳在上海創立了小紅書App，最初這款App是一個帶有購物攻略性質的海淘化妝品平台。但隨着電商紅利期的過去，小紅書搖身一變，開始專注於打造一個年輕化分享社區，用户可以通過短視頻和圖文等形式來記錄生活點滴。由此，小紅書走上了一條打造內容社區的道路。

小紅書 圖片來源於網絡

一開始，這款App就吸引了很多年輕人的加入，在使用之後，很多人覺得這款App“很有調性”，同時，很多用户都會發布高質量圖片、分享好物和化妝教程，還有一些美食、旅遊等優質內容。

隨着優質內容的增多，不僅吸引了更多年輕人的關注，也鼓勵了很多人開始分享自己的生活。小紅書App KOL小琳這樣對媒體表示：“一開始使用小紅書，每次一刷，感覺很被‘種草’的感覺。而且看到一些優質內容底下有很多人關注，就覺得很有成就感。

之後自己也開始分享，經過精心地拍圖、修圖，形成一條看上去頗為精美的“種草筆記，然後看它被推薦到首頁，真的很開心。”

隨着小紅書用户的快速積累，不僅驅使着很多明星的入駐，同時也吸引更多資本的加入。

2018年年初，林允、戚薇、江疏影等一波明星入駐後，小紅書發展迅猛，逐漸從小眾社區走向大眾視野，一些明星靠“帶貨”更是收入頗豐。

早些時間，創始人瞿芳、毛文超在員工內部信中表示，截止2019年6月，小紅書的月度活躍用户數已突破8500萬，總用户數達2.5億，每日社區筆記曝光次數超過30億次。

2018年6月，小紅書獲得由阿里巴巴領投的超3億美金D輪融資，跟投方不乏騰訊、金沙江、真格基金等知名企業與投資機構。

就這樣，小紅書讓更多人看到了內容社區的潛力。近幾年，內容社區正因為龐大的用户羣體而備受追捧，虎撲和B站等均走上了發展“快車道”。

同時，內容社區也獲得了更多巨頭的追捧。“畢竟無法再造一個微信”是巨頭們入局社區的主要原因。字節跳動、新浪的佈局尤其明顯。

6月6日，字節跳動宣佈向體育垂直社區虎撲投資12.6億元，雙方將會圍繞內容互通和內容創作者協同展開全面的合作。就這樣，字節跳動通過與內容平台合作來擴大自己的內容版圖。

新浪微博在今年9月初也上線了自己的社區產品——綠洲，以對標小紅書。當綠洲一上線，就被寄予厚望。因為其仿照小紅書+Instagram的UI界面顯得清爽和舒服，同時他們也在積極地邀請用户入駐，包括各路KOL、達人。就這樣，在較短時間內吸引和圈住了一羣年輕用户。

微博綠洲 圖片來源於網絡

此外，知乎在近日也推出了“直播功能”，來豐富自己內容上和培養KOL上的空缺。

因此，通過這些公司的動作，足以證明內容社區肯定是一個好的生意，但隨着行業內更多玩家的加入，很多問題也凸顯了出來。其中，小紅書的迷途最受人關注。

陷入迷途

小紅書的發展轉折，發生在2019年春節後。

由於在2018年各大綜藝和媒體對於小紅書的曝光，大量明星和網紅的入駐，平台的整體熱度急劇上漲。但平台的生態也漸漸變得複雜起來。忠實用户莎拉冬娃的感受更加直觀。

“以前發優質內容，都是有人去看的，也有很多粉絲進行交流和互動，但慢慢，優質內容變少了，圖片和內容質量變差，很多標題都是為了吸引眼球。”莎拉冬娃對鋅財經這樣説。

這個現象背後的原因，其實也可以理解。因為平台流量大了，受關注就更難，所以眾多KOL只為了吸引眼球，而不關注內容質量了。同時，刷贊、刷評論和點贊也成為了KOL們公開的秘密。

KOL 圖片來源於網絡

就這樣，在小紅書上就進入到了無法區分真實分享與廣告文的尷尬境地。然而，內容環境還在繼續惡化。在之後，很多人發現在小紅書上面多了很多微商推銷的三無產品，除此之外，還被曝出違規宣傳醫美藥品、酒店打卡涉黃等消息。

在這些內容出現之後，小紅書內部在也第一時間做了“自救”措施，比如對於發佈的內容進行更嚴格的監管和審查，同時推出品牌合作人計劃到反作弊的措施，但結果卻差強人意，各種打擦邊球、誇大、吸引眼球的內容還是層出不窮。

就這樣，小紅書在無奈中走到了被“下架”的局面。在下架之後，小紅書官方也表達了整治內容的決心，在聲明中，連用了“排查”“整改”“自查自糾”等詞。

其實，對於內容社區的探索上，不僅僅小紅書陷入了僵局，其他平台也同樣走的很坎坷。

被戲稱為“小綠書”的綠洲也沒有逃過下架命運。

9月4日，綠洲被下架。當天，微博在發佈道歉文稱：“在此先向設計方表示歉意，為保護版權，現在綠洲已進行臨時下架處理，同時啓動內部設計流程核查工作，並跟相關設計方聯繫解決版權問題。”

微博發佈道歉文 圖片來源於網絡

然而在下架前一天晚上，綠洲已超越QQ、微信、探探、微博等產品，登頂社交分類的榜首。

而在此之前，主打以95後年輕人羣為目標的搞笑社區產品的“最右”App，也因為違法違規內容遭遇了全網下架，在各大手機應用商店都無法下載。

不僅是綠洲和最右，3月24日，#虎撲APP下架#登上微博熱搜榜第一名，官方回應系內部調整。而外界紛紛猜測，虎撲下架是由於娛樂圈明星粉絲戰而受到牽連。經過調整後，4月17日，虎撲App在蘋果中國區App Store重新上架。

下架整頓現在似乎變成了內容產品App的“成人禮”，之前B站、喜馬拉雅和網易雲音樂等App都有過這樣的歷史，有些“浴火重生”，但也有很多徹底“涼了”。

現在看來，小紅書明顯屬於前者。

內容社區的未來

雖然目前內容社區正遭遇困境，但並不代表它沒有價值。

在7月底小紅書下架之後，“小紅書”在百度指數中搜索指數不降反升，移動端指數上升了近3倍，“小紅書怎麼下載不了了”、“小紅書官網首頁”等是需求圖譜中熱度最高的。

小紅書的移動端搜索指數 圖片來源於網絡

從這點就可以看出，雖然小紅書被下架，但是在下架的這兩個月裏，它的熱度並沒有下降，這就是內容社區的潛力。

剩下的，就是要思考該怎麼做的問題，而這點或許可以從國外內容社區產品Instagram上找到答案。

Instagram 圖片來源於網絡

在互聯網的語境中，社區與興趣或垂直領域相關，這其中很多社區會由於變得大眾化、主流化、商業化的同時，忽略用户的價值。但如果類比Instagram等成熟的海外社區，其生活美學既能圈定用户心智，同時也能完成較好的商業變現。

國內也有很多玩家在學習和模仿國外內容社區產品，其中最為著名的就是形似Instagram的綠洲，但目前前景未明。

內容社區破圈，B站或許算是一個成功的例子。

現在，B站已經從一個二次元社羣破圈的社區產品，依靠的就是站在年輕人心理狀態和文化需求的角度上來進行把握。而如果要讓社區氛圍延展到線下或用户心智上，也必須能夠達到同樣的要求。

B站CEO陳睿曾對媒體這樣説，“互聯網是一個以用户價值為核心的產業，你會發現你賺的每一分錢都是用户價值的貨幣化。”

Bilibili 圖片來源於網絡

因此，目前像小紅書一樣“浴火重生”的App來講，要做好內容社區，首先還是要把速度慢下來。而這一點，小紅書已經開始實踐。

小紅書內部人員曾對媒體透露，聯合創始人瞿芳曾私下對於下架問題做出表態，她認為之所以小紅書出了問題，主要是因為之前跑得太快，而現在需要時間沉澱和反思。 同時，她曾對媒體表示：“我們對原則非常堅守,對於紅線也非常清楚。但無論如何,都會以用户價值優先。我們的平台要先利他再利己。”

目前，小紅書已上架很多平台，相信在之後，會在全平台上架。雖然是否能繼續在原有賽道領跑並未可知。但可以確定的是，要把內容社區的這個生意做好並不簡單。