大閘蟹 IP 打造史_風聞

來源：微信公眾號“ 新零售商業評論”

“商人從沒變過，變的只是蟹的名字。”

白洋淀自己也想不到，它再一次聞名於世，要靠一個叫作張嘎的鐵憨憨。

蘆葦蕩、游擊隊、淳樸的鄉民……隨着電視劇《小兵張嘎》於世紀初的熱播，這些標籤配上嘎子那張憨厚臉，自此往後，白洋淀就在大眾心裏烙下了三個字：接地氣。

不過白洋淀的老祖宗們可不答應這個説法，要知道在古代，自家的大閘蟹可是享譽全國，風頭絲毫不遜於如今的“國民網紅”陽澄湖大閘蟹。王公貴族、文人墨客，無不趨之若鶩。而白洋淀也因着一隻蟹成了“高大上”的代名詞。

白洋淀大閘蟹能有多出名？一個細節可供參考：當時的蟹販子會把全國各地的蟹帶到澱裏來洗個澡，再以白洋淀大閘蟹的名義賣給食客。

**商人從沒變過，變的只是蟹的名字。**從白洋淀到如今的陽澄湖，這出大閘蟹的網紅IP更迭史無時無刻不在提醒着整個行業：光憑質量就想上位？你太年輕了！

它背後所藴含的商業邏輯，對所有消費品品牌都有參考價值——流水的品牌，鐵打的爆款邏輯。圍繞下面三個問題，對於如何打造爆款IP，我們將得到想要的答案。

1. 白洋淀為何涼了？

2. 陽澄湖為何火了？

3. 陽澄湖會否步白洋淀的後塵，被遺忘於歷史長河？

白洋淀為何涼了？

自古以來，中國真正能被稱為“蟹中扛把子”的，就只有河北的白洋淀大閘蟹。不過這位扛把子也有過不堪回首的往事。

南宋時期，杭州被設為行在，不久前（北宋）還意氣風發的白洋淀立馬被“下了課”，西湖蟹仗着杭州這個後台上了位。宋代文人的《蟹略》就説“西湖蟹天下第一”。

可食客又不是傻子，西湖底盡是淤泥，養出來的蛇秀色可餐，但養出來的蟹就不行了。西湖蟹肉質粗糙，產品質量遠比不上離杭州不遠的太湖。因為質量不達標，西湖蟹被喊作“扶不起的阿斗”，太湖蟹就此上位，還被《平江紀事》稱為“湖蟹第一”。

與此同時，一旁的白洋淀卻無人問津，只能獨自躲在角落，默默等待自己翻身的那天。好在它沒有等得太久。元滅宋後，地處北方的北京成了帝都，白洋淀大閘蟹再一次“鹹蟹翻身”，重回“一哥”位置。

對於白洋淀來説，無論上位還是下台，起到決定性因素的始終都是：北方是否還是中國的政治或經濟中心——同其他幾位質量達標的競品相比，它離得更近。

佔據地理優勢的白洋淀成了當權者吃蟹的首選地。這便是它的品牌背書，也是信號傳遞模型的運用：在現實生活中，我們往往處在信息不對等的環境裏，有後台背書的商品，更容易向不瞭解情況的消費者，傳遞有利於產品的正面信號，進而擴大原先的市場容量。

除此之外，這個信號傳播模型還向世人傳遞了一個附加信息：有身份的人都吃我。

這則附加信息給白洋淀開拓了新的市場。原先不吃蟹的人知曉了它並不只有單一的食品屬性，還可以是身份的象徵：除了吃，它還能用來送禮、祭祀、招待貴賓……

白洋淀

但隨着鴉片戰爭爆發，上海開埠，達官貴人、富商巨賈雲集的上海逐漸成為中國的經濟中心：白洋淀又一次涼涼了。

**經濟遷都，白洋淀大閘蟹失去了自己的品牌背書。**作為食物，它仍能憑藉質量，在當地及周邊的食客羣體裏口口相傳——但在沒有互聯網的時代，它出不了圈，只能眼睜睜看着自己的市場份額日漸萎靡。

一邊是涼水，一邊是焰火。與之相對的是，主供上海市場的陽澄湖大閘蟹自此迎來了春天。社會名流的追捧讓陽澄湖成了新的身份象徵，曾經屬於白洋淀的人情市場也逐漸被它蠶食，市場容量進一步萎靡。

無論是找品牌背書還是為商品打造附加屬性，在信息閉塞的古代，其背後都是利用了信息不對稱帶來的信息差：信息差意味着市場。當信息的主要傳遞者投入陽澄湖的懷抱後，就註定了白洋淀的衰落。即使身處信息發達的互聯網時代，這一點仍值得大家注意：

當我們試圖打造一款爆品時，前期最該關心的其實並不是轉化率、美譽度或者知名度，而是能否擴大產品的市場容量——這取決於信息差的大小，而不是曝光率。

陽澄湖為何火了？

自太湖開埠後，太湖蟹的遷移形成了陽澄湖大閘蟹。那麼為何頂替白洋淀的是陽澄湖而不是太湖？

首要原因自然是因為陽澄湖離上海更近。但要説到近，沒有誰能比上海本地的崇明島更近了，而被譽為崇明第二寶的崇明蟹品質也是有保障的。

這就涉及到了資源分配的問題。

每年到了陽澄湖的捕撈季和撒苗季，蘇州政府都會舉辦相應節日，並大肆報道。與此同時，同為蘇州特產的吳縣蜜餞就沒這些資源扶持了。

一家企業乃至一個社會，資源的總量都是固定的，給這個多了，另一個就少了。和陽澄湖大閘蟹身處同一家“公司”，吳縣蜜餞為何就拿不到這麼多資源？

在此可以參考奔馳女事件。媒體資源也屬於公共資源，它的總量是固定的。如何爭取到這些資源，首要前提就是要吸引資源管理者的注意力。會哭的孩子有奶吃，誰的哭聲大，誰就更容易吸引到資源管理者的注意力。

而大閘蟹的哭聲無疑更大。

“右手持酒杯，左手持蟹鰲，拍浮酒船中，便足了一生”。持螯飲酒，微醺快意。在劉義慶的《世説新語》裏，記載了晉朝名士一邊飲酒一邊吃蟹的詩句。這種形態很快成了當朝文人名士們的模仿對象。自此以後1800多年，吃螃蟹就成了幾乎所有中國文人士族追求的雅緻風尚。

從古至今，文人們前赴後繼，對大閘蟹進行着不懈炒作，介於這些賣點，無論怎麼看，大閘蟹的爆品潛力都更大，這讓陽澄湖大閘蟹的項目負責人有了底氣，不斷向資源管理者提出申請：你把資源多分點給我，我能賺回來十倍。

蘇州通過了這個申請，崇明島於是發起了同樣的請求，卻被上海無情駁回。

作為全國的經濟中心，上海更像是一家“金融企業”，扶持一隻蟹怎麼看都跟“公司”的核心業務沒有直接聯繫；最關鍵的是，這家“金融企業”還有無數更符合自身發展的項目，也需要進行資源的投入，怎麼輪也輪不到一隻蟹。

反觀蘇州，蘇州園林、蘇繡、蘇州評彈……不難發現，蘇州這家“公司”已經打造過多款爆款IP了，還均以文化產品為主。

沒錯，蘇州其實是一家“文化公司”。即使大閘蟹嚴格來説並不算文化產品，但仗着文人喜歡，扶持一個自帶精準流量的大閘蟹，更容易幫蘇州再多一張文化名片，讓自己在文化這條賽道里多一個有力選手。

而蘇州的現有資源也更能對大閘蟹起到助力作用：蘇繡可以同大閘蟹進行跨界合作、園林可以和陽澄湖進行資源置換……

**陽澄湖大閘蟹的上位其實具備了天時、地利和人和。**一方面得益於上海在市場經濟中成為經濟中心，一方面得益於蘇州強大的文化基因，最後，也離不開數千年來，無數文人墨客對大閘蟹的不惜筆墨。

誰的聲音大就把資源分給誰？誰表現出的爆品潛力大就把資源分給誰？理性的人可不會這樣做。資源的分配需要根據自身的定位，這背後其實是對資源的投入產出比進行計算。

符合公司定位的產品意味着現有資源能對其起到關鍵性助力，無需投入太多新的資源；產品成為爆款IP後，又能反過來對公司的長遠發展起到推動作用。

至於更具爆款潛力卻不符合公司定位的產品，倘若公司擁有扶持這款產品的關鍵性資源，自然也能嘗試。

陽澄湖會步白洋淀後塵嗎？

潮水褪去後，才能看到誰在裸泳，這是人的歷史，也是蟹的歷史。同樣都是淡水蟹，介於地理位置（入海口）、水質和培育方式的綜合作用，真正的陽澄湖大閘蟹質量不敢説第一，也絕對是數一數二的。

但近年來，光是江蘇境內就有固城湖、洪澤湖、太湖等一系列湖蟹蠢蠢欲動，對陽澄湖這塊招牌虎視眈眈，意圖取而代之。在有生之年，這個名單還能列得更長：白洋淀、西湖、千島湖、天目湖……

現今，就連新疆都開始養大閘蟹了。我們很難説不是因為利益。

2017年，全國大閘蟹產值實現778億元，正在向千億產業邁進。而龍頭老大陽澄湖卻始終面臨着假蟹橫行，滋擾品牌的問題：2017年，陽澄湖大閘蟹銷量300億，而它的實際產值卻只有3億元——市面上99%的陽澄湖大閘蟹都是假貨。

天貓聯合蘇州市政府、蘇州市陽澄湖大閘蟹協會，發放了具有湖面備案信息大閘蟹商家僅450個。但市面上打着“陽澄湖大閘蟹”旗號的商家數不勝數。

我曾同陽澄湖蟹農有過短暫溝通，當我問起如今時髦的電商和直播帶蟹時，電話那頭傳來無奈的聲音：我也和京東接觸過，如果要入駐京東，需要按他們的規定，組建一個不少於多少人的銷售團隊。但問題是，對於小蟹農來説，光自己發朋友圈都不夠賣的，哪來那麼多蟹給銷售賣？

電商也好，層出不窮的營銷手段也罷，對於真正的陽澄湖大閘蟹來説，都是雞肋。

他們真正的問題是不夠賣。

而作為在陽澄湖上位過程中起到關鍵作用的蘇州政府，為了保護水質，正在有條不紊地進行拆網工作：未來幾年的陽澄湖大閘蟹產能將繼續走低。

陽澄湖捕蟹

**真正制約陽澄湖的，是產能。**倘若我們粗暴地以2017年的銷售數據來分析，市場對陽澄湖大閘蟹的需求是300億，而正宗的陽澄湖大閘蟹只能滿足百分之一的市場需求。

無論古時候的白洋淀還是如今的陽澄湖，“洗澡蟹”無法根絕的原因始終都是供不應求，任何一家蟹到了陽澄湖的位置都要面對這個問題。

蘇州政府似乎已經意識到了這個問題，正在進行塘蟹的養殖試驗。它在試圖告訴大家一個真相：塘蟹並不比湖蟹差，它也能達到陽澄湖的標準。

也許在不久的將來，我們會看到陽澄湖大閘蟹變為陽澄湖標準，它將從一個地域名片升級為行業標準。雖然蟹農的權益會不可避免地受到影響，但這或許能讓陽澄湖這塊招牌存活得更久一點，同時，這也為處於瓶頸期的品牌發展提供了一個思路：

爆款帶來的紅利期過後，去掉附加屬性，迴歸產品本身並樹立行業標準，才是品牌的長遠之路。

最後，我們再來複盤一下如何打造一個爆款IP：**尋找信息差，製造或擴大市場容量；****計算資源的投入產出比，選擇具體產品；**樹立行業標準，助力品牌長遠發展。

其他的蟹品牌若想在如今陽澄湖籠罩下的市場裏分一杯羹，仍然是有機會的：提到最接地氣，我們很難想到一個蟹的名字；提到最適合老年人食用，我們仍然很難想到一個蟹的名字……

這裏面仍存在着信息差，也就是市場。下沉、細分、垂直……如若你想在蟹這個產業內異軍突起，這些被説爛了的詞便是突破口。

時間的長河起起落落，有的人來了，有的人走了，陽澄湖會否步白洋淀的後塵，被遺忘於歷史長河？恐怕也只有歷史才能給出最後的答案。