巨量引擎幫品牌主破解“走鋼絲”難題_風聞

文|吳俊宇

如果説品牌營銷是一個完整的圓。那麼純粹理性、數據至上只能覆蓋半個圓，另外半個圓其實是由更多需要探索的感性認知所構建的。

品牌營銷是終究是“理性+感性”、“定量+定性”、“數據+感受”兩者不斷交叉螺旋上升的實踐行為。需要在短期轉化效應和長期品牌效應之間作出精妙的平衡——這種平衡就像是在“走鋼絲”。

巨量引擎在2019金投賞上給出了幫助品牌主們破解“走鋼絲”難題的解決方案。

一

內容為王

任何平台的最核心價值莫過於內容。在全球數字營銷的最新趨勢之中，經常提到“快速回報的廉價媒體”這一概念。

廣告研究機構恩德斯甚至有這樣一個觀點：效果廣告不惜一切代價，專注於快速回報和廉價媒體，但這樣會損害營銷效果。廣告主們們為了長期價值，往往會避開“廉價媒體”，因為在“廉價媒體”上投放廣告或許可以帶來快速點擊，卻可能會造成長期品牌損害。

也就是説，通過優質維持平台品質，是所有媒介都必須要做到的要求。

在這次金投賞上，巨量引擎創意中心負責人東東槍講述了“頭條分之一”這個概念——其實這個恰恰是在講述今日頭條是如何構建媒體價值的。

1、優質內容創作者在垂直領域不斷探索內容創新，這些內容創作者腦洞大、創意新，如張之瀛大夫、旅行達人小小莎等。

張之瀛大夫在門檻極高的醫學科普領域成為了IP紅人，用通俗易懂的方式讓百萬粉絲低門檻地瞭解醫學知識。

作為職業旅行體驗師，小小莎的足跡遍佈世界各地，30歲裸辭的她通過短視頻的方式在今日頭條、抖音等平台向用户傳遞自己的價值觀。品牌主往往對這種垂直內容生產者感興趣，願意通過展開新的內容嘗試，以此傳播品牌價值。

巨量引擎創意中心負責人 東東槍

2、品牌方“內容合作伙伴”一方面生產原生優質內容，另一方面則是展開更具創意的內容營銷，如三元牛奶、百雀羚等。

幾代人共同記憶的國貨品牌三元牛奶聯合今日頭條在老北京胡同深處開了一家懷舊國潮快閃店，通過這種方式傳遞品牌價值。今日頭條這種開拓“品牌媒體聯名的”新思路，是基於共通品牌理念聯動傳播，不僅帶動了品牌影響力擴張，還使得平台上誕生了一批國風內容創作者。

這一系列嘗試構建了今日頭條的平台價值——這些嘗試對用户來説賞心悦目，對廣告主來説，也具備品牌影響力擴張的價值。

可以説，今日頭條讓內容、用户、品牌主三者實現了“蒙代爾三角”的共贏。

二

長短之難

美國營銷專家比奈與彼得•菲爾德共同撰寫了一項名為《信息技術的長短：短期和長期營銷策略》的研究。其中提到了一個可能在國內很多廣告主都無法接受的觀點：

廣告商應該在品牌建設和短期直接反應之間分攤大約60:40的開支。

2018年年中，廣告研究機構恩德斯通過長期追蹤的方式繪製了過去15年英國廣告支出圖表，發現能夠兼顧效果廣告和品牌廣告的金額投放最好也是是60:40或者是50:50。

是的，我們需要在較長的時間維度之內去思考一家企業的品牌營銷是否有效。隨着營銷技術的進步，越來越多的人傾向於使用非常短期的在線指標作為主要的績效指標，這對品牌長期建設具有危險影響。

某種意義上説，今天的品牌營銷圈，正在陷入短期轉化效率與長期品牌建設之間日益緊張的矛盾之中。

事實上，一家評估營銷策略的有效性通常至少需要三年時間——而且需要綜合評估，短期效果轉化和長期品牌價值兩個點都需要綜合評估。

在矛盾之中，我們可以看到國內外品牌，諸如Facebook、Google以及巨量引擎是如何幫助品牌構建“綜合價值”的。在金投賞的巨量引擎影響力專場上，巨量引擎策略中台及行業解決方案負責人徐宇傑做了一個題為“感性打動與理性認知”的演講。

巨量引擎策略中台及行業解決方案負責人 徐宇傑

所謂的“綜合價值”或者“綜合影響力”，其實暗指的意思就是把 “理性+感性”、“定量+定性”、“數據+感受”統一在一起，而不是像過去一樣割裂。

1、功能一體：將DMP、CDP、策略分析、價值評估等模塊有機結合在一起

2、品效一體：過去品牌和效果幾乎是完全割裂的兩個模塊，最近大家經常談的品效協同，往往也是廣告主視角的，本質上是品牌的投放形式，效果的評估模型；而5A模型則是用户視角，通過對同一用户的完整追蹤實現品效協同的價值驗證；

3、評估一體：將不同部門關注的指標進行統一呈現。

巨量引擎為了做到這點，構建了一套雲圖數字化商業增長引擎。

它強調前期的綜合策略分析以及後期的綜合價值評估。後期的綜合價值評估同時把流量收益、用户收益以及品牌收益放在了一起，這和很多品牌只把流量收益放在第一位的策略是截然不同的。

今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻等一眾產品覆蓋用户總規模近10億，巨量引擎可以深度挖掘用户價值——無論是品牌價值還是轉化價值。

三

打破工程師思維

大數據營銷其實充滿了各種弔詭、矛盾，很多時候人們甚至可以依據錯誤的條件得出正確的結論，然而繼續拿着錯誤的條件去指導下一步的實踐。

現在大部分國內品牌營銷從業者大多隻有“工程師思維”——這也是哈耶克和榮格一直在批判的某種思維，然而這種思維卻長期根植於國內營銷圈。

“工程師思維”的特點在於死板，只看數據，不看整體。甚至這也是當今BAT為代表的大企業的某種品牌營銷誤區。

1、點擊並不代表好感，精準投放也並不代表心理接受；

2、精準投放可能投放給了那些早已經是品牌受眾的消費者；

3、市場無時無刻都在發生變化，增長與投放很多時候沒有邏輯性，只有相關性；

要知道，很多客觀屬性，並且只有在所有特定的時空條件湊在一起並受一個人的心智的支配時，才能加以應用。越來越多的品牌更加重視管理和優化整體廣告投放效率，強調以更智能、更系統的方式進行長效營銷。

巨量引擎的價值就在於，在“平台+數據”的雙擎驅動下，時時刻刻把握GROW指標的變化——這也是“O-5A-GROW”營銷方法論的核心。所謂GROW指標指的是：

Gain：營銷活動期間品牌新增的關係用户總數及價值

Relation deepening：在機會、感知、好奇、詢問、行動之間正向流轉的關係用户總數及價值

Owned self-media：由機會、感知、好奇、詢問、行動流向擁護的關係用户總數及價值

Word of mouth：由負面情感流向正面情感的關係用户總數及價值

萬事萬物的條件本來就在不斷改變，甚至人心本來就是在不斷變化浮動，上一秒鐘可能想法是這樣的，下一秒鐘想法就變成了那樣的，像在其中尋找一個確定的答案並沒有那麼準確。

你以為你搞清楚了受眾的全部心態，其實你沒有，受眾甚至很多時候自己都不知道自己為何要選擇一個品牌，選擇這個品牌背後的心理要素到底有多少個。

但這種“O-5A-GROW”營銷方法論，正是在用流動的思維看營銷：

從拓展機會用户，到通過營銷活動將機會用户沉澱為品牌用户，再到不同階段的用户收割，以及價值評估指導再營銷。

“平台+數據”雙擎驅動的聰明之處也就在於此。