從吳曉波到羅振宇， 知識付費IP有哪些“脆弱點”？_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2019-10-16 23:00
知識付費的兩大領頭羊，一個月之內兩次成為關注焦點。
9月27日，吳曉波的上市美夢破碎。
10月15日，北京證監局公佈最新輔導信息情況，首次披露了羅輯思維將選擇在科創板上市。
消息一出，除了市場、資本的關注目光，不少網友也並不看好羅振宇成為知識付費上市第一股的野心。實際上，從吳曉波到羅振宇，在這場看似沒有關聯的不約而同上市計劃背後，既是一場對知識付費商業模式的考驗，也是一場變現焦慮與時間的競逐……
用上市應對風投回報壓力？
據艾瑞諮詢發佈的《2018年中國知識付費市場研究報告》顯示，市場呈現“腰型”結構分佈，頭部TOP3平台佔據35%產業規模，腰部TOP4-10平台佔據25%產業規模，此外眾多長尾平台分享其餘的40%份額，羅輯思維、吳曉波頻道位列三大頭部內容知識提供商。
當公司逐步進入成熟期，估值也水漲船高：羅輯思維經過5輪融資，當前估值為70億元；核心為吳曉波頻道的巴九靈被收購時，估值為16億元。
估值一高，風投熱情不會像初創期、上升期那麼高漲，融資就沒那麼容易了。
羅輯思維天使輪和A輪融資分別是2013年與2014年初，上一輪融資還是2017年9月25日，距今整整過去兩年；巴九靈上一輪融資是2018年3月30日，距今也有一年半。
融資愈艱難，風投希望得到回報的渴望會越來越強烈——若按照風投機構大概3年到5年一個募投週期來算，羅輯思維的初期投資者也到了該獲得回報的時候，創業企業唯有用盡快上市來應對風投變現退出壓力。這也是蘑菇街、美圖等諸多互聯網公司流血上市的原因。
於是，羅振宇選擇IPO，吳曉波選擇併購曲線上市。
IPO的優勢為估值溢價更高，創始人、風投的回報更為豐厚，劣勢為週期較長，當資本市場表現不佳時，估值會有變數，譬如共享辦公龍頭WeWork上市遭遇“滑鐵盧”，估值從470億美元暴跌至最低75億美元。
併購的優勢為風投退出週期短，劣勢為估值溢價相對不高。
中國股權轉讓研究中心曾進行研究，紅杉中國2005年-2016年投資項目退出情況：有48個項目通過IPO方式退出，回報最高的是聚美優品為88倍，最低的是蒙草抗旱為1.18倍；有24個項目通過併購方式退出，回報最高的是數字天域為11.3倍，最低的是億程信息為0.62倍。
吳曉波令背後的資本失望了，現在輪到羅振宇接受考驗了，能成功嗎？
從央視製片人，到人物訪談節目主持人，人到中年，羅振宇過得並不如意。直到2012年，一檔“羅輯思維”的脱口秀節目，以及微信公眾號每天一條60秒的語音，讓羅振宇成為炙手可熱網紅的同時，也讓羅輯思維成為知識付費的代表。
更重要的是，在貼上“文化”“深度”“有思想”等一系列標籤之後，羅振宇順利收割了微信和粉絲經濟的兩大紅利期：到2015年，羅輯思維的營業收入為1.5億元，B輪融資後估值13.2億元。
2016年，羅輯思維聯手Papi醬以2200萬元創造了網紅廣告拍賣紀錄，儘管這場風風火火的營銷事件，快速聯合又快速分手，但也證明了羅振宇在吸引流量上的不俗能力。
這個針對內容付費的試水項目，後來證明是羅輯思維團隊打造出的最成功產品——除羅振宇專欄定價為1元外，其餘專欄訂閲費均為199元每年。根據脱不花2017年底公佈的數據，訂閲總數已達130萬，其營收應該在130萬元到2.587億元之間。
不過，在流量變現越走越遠之時，羅振宇本人也開始深陷一些輿論爭議旋渦。
2017年，羅振宇新書出爐，在11月11日當天，大批豆瓣紅人們為這本書打了五星好評，如此明顯的營銷事件，豆瓣網友們看不下去了，紛紛給出一星差評。
2018年，貝米錢包暴雷，5.4萬人血本無歸，這其中也有不少羅振宇的粉絲。因為早在2015年的一期常規節目中，羅振宇和羅輯思維官方微博親自為其背書，並且表示自己已經投入了不少資金。而在這個事件中，巧的是為其站台背書的除了羅振宇，還有吳曉波。
羅振宇重點打造的跨年演講是《時間的朋友》。2015-2016年，羅振宇首開“知識跨年”先河，從46億年前的地球進化史談到當今社會上人們的生存焦慮，首場演講在當晚便竄上全國收視排行榜榜首，此後各種知識跨年者紛至沓來。
但羅振宇“時間的朋友”仍然是最成功的，每年的演講門票均在幾天內一搶而空。不過，夾帶私貨，“觀點陳舊”逐漸成為大眾質疑的焦點。
到了2018年底的跨年演講中，羅振宇引用的巴菲特“名言”，被指出是偽語錄。甚至，網上嘲諷羅振宇的熱門段子是這麼寫的： “中年人聽羅胖的跨年演講與老年人買權健的營養保健品，其本質上沒有任何差別。”
其實，這些質疑早在2017年就開始出現，一篇名為《羅振宇的騙局》的文章，刷爆網絡。與羅振宇同年代的作家許知遠，在主持訪談節目《十三邀》邀請羅振宇時，將羅振宇評價為“一個賣膠囊的人，他把知識放在膠囊裏面。”
這些評價或者段子，足夠刻薄甚至是惡毒，但對早就定義自己為商人的羅振宇而言，一概都視而不見——不過，羅振宇顯然更想回避的，是整個市場、資本對羅輯思維的商業模式也開始了重新審視。
羅輯思維作為知識付費商業模式的範本，其背後也是知識付費過去幾年的共同爭議。有人認為，知識付費是販賣焦慮；有人認為，知識付費是簡化了對知識消化的路徑；有人認為知識付費是收智商税；有人認為，知識付費是充分利用碎片時間來充電……
從行業大環境來看，以知識付費為噱頭崛起的平台很多，真正穩步攀升的並不多。更重要的是，經歷了2016年的火爆之後，這個行業從2017年下半年開始，諸多平台呈現用户熱情消散現象，產品的打開率、完成率、復購持續走低，行業的痛點迅速演變為束縛行業發展的瓶頸。
即便上市也不是知識付費的春天
站在資本層面，拋開“忽悠”的成分，知識付費也難説是一門好生意。
回顧知識付費發展這幾年，一個必須承認的事實是，雖然知識付費從業者，在認識到行業痛點之後，很多開始了轉型之路，有的做起線下培訓、沙龍，有的開始做遠程教育，有的從知識轉向相聲、評書等娛樂節目，但是這個模式迄今為止並沒有護城河——所謂護城河，也就是別人不易模仿的核心競爭力。
因為無論是吳曉波，還是羅振宇，都無法去證明自己或講師團隊“搬運”的概念，能有多少核心競爭力，還難以證明“知識膠囊”這件事，是行之有效的。
而且，知識付費模式，又是極容易被模仿和超越的——噹噹網聯合創始人李國慶選擇在今年6月帶領着“早晚讀書”向知識付費領域發起衝擊，也是這一原因。
另外，哪怕羅輯思維、吳曉波的規模足夠大，頭部地位明顯且穩固，但也難以判定未來發展的可持續性。
得到APP的情況，今年同樣不理想。易觀千帆的數據同樣顯示,2019年年初開始,得到App的MAU(月獨立設備數)從1月的182萬持續下滑至4月的176萬;艾瑞數據則顯示,得到4月份的MAU甚至還不到今年1月份MAU的一半。
對此，有業內人士對鋅刻度表示，知識付費這一商業模式之下，大部分平台或者自媒體都存在財務體系不規範、盈利模式單一、不穩定、可持續性差的問題。“從內容出發，要形成流量和變現的閉環，不是靠‘忽悠’就可以站得住腳的事。”
可以説，在理性、嚴謹的資本市場，碎片化的知識付費，因為行業缺乏統一的內容質量和服務標準，出道四年後還是一個太過浮躁的脆弱模式。
除了商業模式，“羅輯思維類的知識付費公司”要登陸資本市場還要越過兩道障礙。
第一道：監管層對自媒體、內容矩陣等態度趨嚴。一名私募人士告訴鋅刻度：“當前，監管層的大方向為鼓勵脱虛向實、鼓勵實體經濟，自媒體公司都是去新三板或者美國，A股暫時沒有。”
去年第三季度，瀚葉股份擬作價38億元收購深圳量子云科技有限公司100%股權，利歐股份擬作價23.4億元收購蘇州夢嘉傳媒有限公司75%股權。這兩家公司都收到監管層的問詢函，最終抱憾地終止了收購。羅振宇要向監管層證明其自身的價值，方能成為A股自媒體第一股。
第二道：科創板肩負重任、定位六大戰略新興產業。根據上海證券交易所發佈的《上海證券交易所科創板企業上市推薦指引》來看，羅輯思維僅滿足競爭優勢一個條件。不過，目前科創板的門檻在降低、範圍在擴大，羅振宇要證明，其符合向科創板的開放性，未來能顛覆行業、回報投資者的“新氣象”。
利好在於，在吳曉波折戟之後，倘若羅輯思維成功衝刺科創板，羅振宇將成為知識付費的一面標杆，將引領更多同行和創業者進入知識付費領域。從這個角度來看，監管層或許會有所考慮。
但對於知識付費這個行業而言，即便羅振宇成功敲鐘，行業能否迎來真正的春天，依然難以判斷——流量紅利期過後，擺在創業者們面前更大的問題是，如何探索出可持續的商業模式去更長遠發展。
對此，知乎CEO周源就明確表示：“不管前兩年多麼容易，這條路（知識付費）現在都不太容易了，必須要走一條新路，找到一種可持續的商業模式。”