“二選一”風口浪尖下真正的商業邏輯是什麼_風聞

“二選一從來只是一個偽命題”、“二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣。”……日前，阿里巴巴集團公關委員會主席王帥的一番言論再次把“二選一”推上了輿論風口浪尖上。

一時間，各類專家，各路媒體，爭相解讀和報道。但是“二選一”輿論戰這種每年、每個購物節前後都會重複上演的戲碼，似乎已經沒有多少新意可言了。

司空見慣的“二選一”炒作戲碼

每逢618、雙11等電商購物節，炒作“二選一”都是一些電商平台和商家慣用的競爭手段。在即將到來的2019年雙11之際，電商平台和商家們炒作“二選一”也就不足為奇了。

國慶期間三隻松鼠與拼多多的口舌戰，同樣也有炒作二選一嫌疑，而類似的戲碼，之前各個電商平台和商家其實已經上演過很多次。也難怪王帥會發表“二選一也是某些企業常常用來競爭的手段”、“我們實在不願意再被動的配合某些企業的無底線無休止的炒作了。”……等言論了。

那麼，平台和商家不斷地對“二選一”進行炒作，背後到底有着怎樣的動機？

最簡單最直接的動機便是蹭熱度了。電商平台“二選一”這個話題本身，天生就自帶很高的熱度，而且不需要耗費大量的資金就能輕鬆地藉助其炒作。在今天這個信息高度發達的時代，熱度就意味着流量和曝光度，電商平台和商家也就能借助“二選一”輕鬆獲取更多的成交量。

對於很多電商平台和商家而言，雙11這種重要的購物節期間，其銷量能夠佔到平台全年總銷量非常高的權重，所以他們在此期間的炒作，自然也就是無所不用其極。

另一個更為重要的原因就是一石二鳥之計了。藉助“二選一”話題的炒作，還能對競爭對手進行輿論上的攻擊，並給競爭對手製造一定的輿論壓力，向競爭對手潑髒水，給競爭對手的平台聲譽帶去較大的傷害。

諸多好處之下，也就不難想象為何每逢618、雙11等購物節電商平台和商家要不遺餘力地炒作“二選一”了。事實上，“二選一”很早前就開始成為一些電商平台用於競爭的不二法寶。

電商“二選一”由來已久

“二選一”作為電商領域的行業話題，最早出現在2010年。

2010年，噹噹網正計劃開啓全品類擴張之路。但不巧的是，在3C品類取得暫時的領先之後，京東11月1日上線京東圖書，高調宣佈進入圖書品類，這使得京東和噹噹展開了一場激烈的價格戰。

隨着價格戰愈演愈烈，京東祭出了“二選一”的終極殺招，隨後噹噹網表示，“多家數碼家電類供應商向當當網反映，某大型數碼家電網購商城對同時向當當網供貨的供應商要求，在噹噹網的售價不能低於該網購商城，否則停止供應商的所有結款。”

2013年，京東挑起與蘇寧的價格戰，再次祭出“二選一”，這次整個家電行業都被捲入其中。

自此之後，“二選一”就成了京東的慣用招數，屢試不爽。在電商行業競爭最激烈的2015年到2017年，“二選一”在京東手上反覆被祭出。

根據多家媒體報道，2015年雙11前夕，京東為要求商家在自家做促銷，做出了鎖閉商家店鋪後台、凍結庫存等系列措施，遭致三隻松鼠、木林森等品牌“喊冤”。

2017年11月，媒體曝光一份“互聯網實驗室”與京東簽訂的合同及《推動工商總局對天貓平台“二選一”反壟斷立案調查項目建議書》，這份總價200多萬的合同更是將“二選一”推向了新高潮。而這份總價200萬的合同還顯示：前者需為京東定製關於電商反壟斷、推動有關部門立案調查天貓平台“二選一”的報告。

對此，中國反壟斷領域的著名專家、北京大學法律經濟學研究中心聯席主任薛兆豐表示，反壟斷問題是個非常複雜，非常專業的學術概念。但也特別容易被人利用“打棍子”，“蓋帽子”，假借反壟斷之名製造陰謀論，可能讓企業家不敢競爭，乃至不敢創新，對我們國家市場經濟的發展是很不利的。

轉眼間，10月份已經過了一半，又到了2019年的雙11之際，我們又該如何正確看待“二選一”？

不可否認，“二選一”是平台競爭過程中產生的一種亂象，會干擾正常的商業環境、損害競爭平台和商家的利益。但是，市場自然行為下的“正常二選一”卻有着合理的商業邏輯。

市場自然“二選一”背後真正的商業邏輯

自古以來，良禽擇木而棲。在電商領域，優質的商家同樣會選擇用户量更多、影響力更大的平台進行合作。

對商家而言，選擇影響力大的平台，能夠給商家帶來更多的流量和用户，以及實力平台方給予商家更多的扶持力度和資源傾斜，最終幫助商家帶來更多的銷量。商家自然就會用腳投票，從而選擇影響力大的平台進行更深度的合作，甚至是獨家合作。

從這個角度來説，商家自然的“用腳投票”行為並非法律層面的“二選一”，“二選一”也必然就是一個偽命題。

從平台角度來説，平台要向與其合作的商家傾斜流量、技術和運營等資源以及大量的時間、機會、資金成本。每次組織大型活動也必然要投入巨大的資源和成本，且每次大促資源天然稀缺，越有影響力平台自然也就更能吸引商家、品牌投入更多貨品、價格等力度，從而能更好的回饋消費者。

從這個角度來説，“二選一”本來就是正常的市場行為，影響力大的平台自然就會吸引更多商家與其深度合作，這也是良幣驅逐劣幣的表現。

**最後，我們從消費者的角度來看，“二選一”並沒有針對消費者，而市場自然“二選一”行為也能更好地提升和保護消費者權益。**正如阿里巴巴王帥所言，平台在組織大促活動時，會投入大量的資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，無形之中也就讓消費者獲取了更大利益。

由此看來，市場自然行為下的“二選一”有着其合理的商業運行法則，不應該成為一些電商平台和商家無休止炒作的話題，更不應該成為一些電商平台借‘反壟斷’之名製造陰謀論。

文/新零售外參，公眾號ID: xlswaican