10年，知乎為何依舊“賺錢難”？_風聞

知乎依然是互聯網最有價值的內容平台之一，從騰訊的連續投資，到快手、百度的聯合投資，知乎在過去10年來沉澱下來的優質內容，是其最豐厚的資本。

但是當知乎走到F輪，拿盡巨頭們的資金，如果還是不能產生淨現金流，不能獨立發展，無可避免地需要走向二級市場。到那個時候，知乎還能講出一個怎樣的故事？

作者/  方   文

編輯 /  劉   煜

擁有2億多用户和大量優質內容的知乎，在成立10年後依然存在變現難的問題。除了周源自身對內容生態潔癖般的剋制外，其實知乎的變現難，也是所有內容平台都存在的問題。

01

商業化，內容平台的天敵？

知乎自2017年開始啓動商業化以來，看熱鬧的人多，獻言建策的人少。為何？終究其根本還是在於，內容平台和商業化，天生就是敵對的。

內容平台給用户提供的是價值，是正向作用；而商業化是對用户價值的索取，是打擾，是負向作用。如果一個內容平台想要能夠自給自足，那麼商業化一定要控制在適當的比例。但遺憾的是，互聯網誕生以來，沒有幾家能夠做好的。

內容平台變現，無非三種方式，一個是廣告，一個是電商導流，另一個是近幾年才開始出現的用户直接付費。

廣告難以獨自撐起來平台龐大的支出以及對內容生產者的激勵，而電商導流其實也是廣告的一種，不同是可以導流給電商網站，也可以導流給自營業務。

電商導流最典型的例子就是微博，阿里巴巴在2015年重金投資微博，此後給微博帶來的是一半以上的廣告收入來自阿里。抖音和阿里簽訂的70億的大單，也是羨煞業界不小的一筆。

導流給自營平台，有虎撲的毒和識貨APP等。知乎也進行過這方面的嘗試，2019年2月推出了導購類社區產品APPCHAO主打男性市場，此外還有電子書等產品。

但CHAO因為定位不明確後期業績並不好，電子書等付費產品也似乎難以支撐起知乎的商業化。

隨着手機支付的普及、用户付費習慣的養成，用户直接付費也成為內容平台一種新的變現方式。

2016年知乎上線了付費問答產品值乎，11月上線知乎live。知乎官方數據顯示，截至2019年9月，知乎已經提供了28000個知識服務產品，8000+鹽選專欄和Live講座、超過20000本鹽選電子書。

但是知識付費畢竟目前是水小魚小，尤其是知識付費風口過後，想要講出一個知乎版的知識付費故事恐怕很難。

直播的火熱，意外地拯救了陌陌。此後，快手、映客等在直播方面獲得豐厚的收入。打賞等付費行為對知乎來説是一種新的可能，恐怕也是這次知乎上線直播的原因。直播更加成熟的商業模式，可以給平台帶來可觀的現金流。

很多人不看好知乎的直播，除了產品調性對大V們來説直播的形式需要適應以及人設的包裝等因素外，相對理性環境下用户的付費意願也值得考量。當消費者為99元的知識付費踟躕，懷疑是不是被割了知識付費的韭菜時，大批的網紅們已經收穫了99個火箭遊艇。肚子裏再有墨水的知識分子，也不比靠臉吃飯的網紅們。

內容是一個生態，商業化也是一個生態。大V們出於興趣或者利益在平台持續的更新，但是如果獲得不到成比例的回報，即沒有一個良好的商業體系，內容生態體系長期以往也不會健康。

有人羨慕別的平台內容做的好，有人羨慕別的平台商業化做的好，當然，也有反例。比如百度由於在過去幾年內商業化的強勢，在一定程度上導致了內容生態變弱，直至後來向海龍出走，被扣上了商業化過度，損害百度產品體驗的帽子。

微信是一個比較好的典範，大V們勤勞耕耘，為平台貢獻的同時收穫自己的受眾，可以自行商業化。而知乎在這方面曾經一度堅決奉行“水至清”策略，2016年知乎封禁大V事件，也導致了大V們主動或被動的出走。

02

知乎難解

知乎人羣定位大眾化可能是近些年被吐槽的更多的，抖機靈的形式大行其道，內容流俗化被認為失去了最初的定位，不再能滿足原有精英人羣的需求。

向上走還是向下走，對知乎來説是一個問題？保持精英化的定位，則意味着始終都只是一個小眾的產品；而走向大眾化，則可能連自己原有的優勢都會丟失。

對於知乎這樣一個融資到了F輪的商業化產品來説，未來想要在資本市場講故事，內容走向大眾化是不可避免的，也不應該回避。

當知乎開始大面積投放廣告，這個問題已經給出答案，大眾化。

2017年9月，知乎註冊用户超過1億；2018年11月底，知乎官方宣佈用户數破2.2億，同比增長102%。

如今，知乎要解決的，是如何為不同的用户匹配更精準的內容。實際上知乎近些年在內容建設上的表現不夠合格，以被吐槽最多的抖機靈為例，當前依然採用點贊排名的方式，導致優質的長內容得不到好的展現，而這方面知乎本可以有更多的作為。

另一個行業趨勢是，內容產品在多形態融合。單純的文字、圖片甚至是短視頻產品，都在進行多種形態內容的豐富。即使是如日中天的抖音，也上線了直播，而快手，也有一定的傾斜度向圖片和文字內容。

在這樣的趨勢下，知乎從文字到視頻、直播多形態的結合，是未來的一個方向。豐富的內容形態帶來更好用户體驗的同時，對知乎的商業化也會有很大的好處。

這裏面的一個啓發是，為何抖音短視頻的形態，能夠一年500多億的營收，能夠破解了優愛騰等長視頻多年來難以盈利的困局，短視頻的形態天生有何優勢？

一個平台的廣告價值在於兩點，一個是可承載的廣告位，即內容的間隙大小，另一個是效果，即廣告和內容的匹配度。

短視頻可以大規模盈利的原因在於，其有着大量的內容間隙，即每一個短視頻之間，有着非常多的可以供廣告播放的位置。反觀優愛騰，多年來折騰的無非是視頻開頭的廣告，隨着時長越來越長，遭受到的是用户的不理解。

如果知乎能夠豐富產品的形態，在文字、圖片和視頻多種組合的內容中間產生足夠多的閲讀、觀看間隙，增加可能展示、瀏覽廣告的頻次，再用直播等形式增加大V們帶“貨”的機會，而作為平台方控制好內容和商業的比重，那其商業價值可能進一步挖掘。

每一種商業形態都有一定的價值，知乎不必期望於哪種形態更適合自己，可以在每一種形態中，找到用户和商業化的平衡點，通過多種形態商業價值的組合，來彌補單一商業化內容對平台的損害。

只可惜，知乎對多種形態的內容和商業化只是淺嘗輒止。今年初，知乎開發內測過一個叫“即影”的短視頻APP項目。然而，僅僅一個月後，知乎發佈公告，因未達到既定產品目標，即影已進入sunset（定期廢止的）階段，更不必談商業化。

03

結語

知乎依然是互聯網最有價值的內容平台之一，從騰訊的連續投資，到快手、百度的聯合投資，知乎在過去10年來沉澱下來的優質內容，是其最豐厚的資本。

但是當知乎走到F輪，拿盡巨頭們的資金，如果還是不能產生淨現金流，不能獨立發展，無可避免地需要走向二級市場。到那個時候，知乎還能講出一個怎樣的故事？