8個月倒計時，中國體育公司如何乘上歐洲盃快車？_風聞

2020年是公認的體育大年，在這一年裏，奧運會、歐洲盃以及中國男足的世界盃亞洲區預選賽等，都是大家關注的重點賽事，也成為了發力體育營銷的品牌最關注的標的。

在這其中，歐洲盃已然開啓全新商務週期。究竟品牌與公司該如何把握這其中的商業機會呢？在愛奇藝iJOY悦享會上，我們瞭解了關於這場足球盛宴會的商業玄機。

文/ 陳 點點

編輯/ 郭 陽

「如果已婚的男士在2019年9月9日這一週讓妻子懷孕，那麼明年他正好可以在歐洲盃期間休產假。」

這則由《太陽報》編制的「歐洲盃請假指南」在上個月成為了社交網絡上的熱門內容。雖然這個所謂的科普是在戲謔和調侃，但其引發的熱議，折射出的是歐洲盃對於球迷的巨大號召力。

4年一屆的歐洲盃，不僅僅是球迷的盛宴，同樣是品牌、贊助商在全球頂級體育IP中的黃金營銷週期。在互聯網、移動端的觀賽環境下，優質賽事資源的價值會進一步放大。對於品牌而言，而想要抓住2020體育大年，尤其是歐洲盃的營銷機會，已經到了入局的時刻。

200億閲讀量、收視比肩奧運

這就是「歐洲盃效應」

1992年，中央電視台開始對歐洲盃賽事進行直播。那一天夏天，中國球迷通過電視，親歷了載入世界足壇史冊的「丹麥童話」。也是從那時候開始，4年一屆的歐洲盃成為了球迷的又一個足球盛宴。

在此之前，全球知名的體育媒體B/R 曾策劃全球最好的十大足球賽事內容，歐洲盃、歐冠聯賽與世界盃名列前三。而在很多球迷的眼中，強強對抗更多，對抗更激烈的歐洲盃，比世界盃更吸引人。

從比賽的技術數據來看，根據OPTA對歷屆歐洲盃與世界盃的數據對比，在進球數、射門數、傳球成功率、進攻三區傳球成功率、控球射門轉化率這5個維度上，歐洲盃比賽均優於世界盃。不僅如此，因為五大聯賽和歐冠在中國球迷中的輻射，歐洲盃的影響力不可小覷。

2016年的法國歐洲盃，可以説是在中國進入互聯網新媒體時代下的第一屆大賽。傳統媒體與新媒體平台形成的兩股力量，讓歐洲盃能夠搶佔人們更多的休閒時間，更深地滲透入球迷的生活中。

根據CSM媒介研究的數據：2016年歐洲盃是央視獨家播出，在中國共吸引了4.24億的電視觀眾，其中單場收視率超過了上屆奧運會。歐洲盃有50%的比賽在中國的黃金時間開球，北京時間21:00在CCTV5直播的9場歐洲盃賽事中，平均每分鐘有1,283萬觀眾觀看賽事。此外，根據微博平台的數據顯示，2016年歐洲盃的閲讀量達到200億，互動量達到4.6億——歐洲盃在球迷中的熱度，由此可見一斑。

進入移動新媒體時代，作為2020體育大年的頂級賽事，歐洲盃的熱度想必還會在此基礎上達到更高的程度。對於品牌而言，這樣的賽事無疑是極佳的營銷品牌場景。

品牌重注歐洲盃營銷，值嗎？

2016年歐洲盃的收益達到了30億歐元，這其中的20億來自於賽事在全球範圍內的轉播權分銷，剩下的10億源於品牌贊助。而除了與歐足聯、歐洲盃官方直接相關的10億歐元營銷，還有各類與歐洲盃主題相關的營銷活動在那個週期進行，從球隊、球員的贊助到賽事轉播平台的廣告投放，一屆歐洲盃能讓全球的品牌客户投入近百億歐元。

2020歐洲盃購票申請已達1930萬人

首先，品牌青睞歐洲盃，源於頂級體育IP的資源稀缺性。體育商業中的「二八原則」意味着20%的頭部IP能搶佔市場80%的資源。因此，歐洲盃、世界盃和奧運會這三大獨一無二的洲際賽事，成為了品牌所重點關注的營銷場景。坦白來説，也只有像歐洲盃這樣的賽事資源所引起的關注，才能讓營銷的品牌做出更多的爆款案例。

當然，在中國的大環境下，娛樂內容在泛用户羣體中是主流，也是品牌和贊助更青睞的標的。但競技比賽的特殊性，讓其贊助邏輯有別於娛樂內容，而娛樂與體育的跨界與「出圈」，也是如今的新媒體平台的發力方向。

最重要的一點，歐洲盃24支球隊共51場比賽，其勝負結果都存在不可預知性，這就天然製造了更多能夠圍繞賽事的互動營銷場景，為品牌的激活提供更豐富的手段。

營銷學界的兩位泰斗KELLER和 KOTLER曾提到，因為能夠激發消費者更加積極的情感鏈接，採用體育營銷手段的品牌要比普通營銷手段獲得三倍以上的品牌忠誠度。

除此之外，從過往的歐洲盃、世界盃的營銷環境來看，賽事只是一條重要的主線。圍繞賽事所衍生的主體活動、周邊內容，在賽期能夠為品牌主提供多個維度的曝光場景。本屆歐洲盃是歷史上首次由11個國家12座城市共同承辦，基於各國的不同的文化、歷史、自然環境等因素，針對歐洲盃的營銷能夠引起更多泛足球迷、非足球迷的關注。

4年等來一次稀缺的頭部IP，加之目前國內賽事營銷從資源供應到策劃，再到曝光激活這一系列的服務的逐漸成熟和標準化的建立，對品牌而言，入局歐洲盃營銷應是2020年的重要項目。

倒計時8個月，如何入局歐洲盃營銷戰場？

歷屆大賽的營銷大戰，向來都是成功與危機並存，爆款與爭議齊飛。雖説品牌需要儘早搭上歐洲盃營銷的快車，但怎樣才能更有效地打好這場營銷之戰？

最源頭的資源，自然是歐洲盃的轉播權益。目前，根據ECO氪體所瞭解到的信息，傳統電視平台上，央視擁有歐洲盃全場次的直播權益。而根據過往的大賽情況，不到開賽前最後一刻，央視的在傳統電視平台上的分銷不會有明確的結果。

而在新媒體端，可以肯定的是新英體育手握歐洲盃在國內互聯網端的全場次版權。如今的行業版權格局有了翻天覆地的變化，轉播格局進入了全新的競爭階段，在NBA風波之後，包括騰訊體育、PP體育、優酷體育、咪咕體育等各大平台都在磨刀嚯嚯，瞄準瞭如今行業中僅剩的頭部版權，最終羣雄逐鹿的歐洲盃版權會花落誰家，目前尚未可知。

與此同時，第一家轉播平台也在今天隨之確認。在愛奇藝iJOY悦享會上，愛奇藝體育CEO喻凌霄表示，愛奇藝體育已經率先擁有了2020歐洲盃的新媒體版權，愛奇藝體育也就此成為首箇中國大陸地區播出歐洲盃的新媒體平台。在成為稀缺內容的生產平台的同時，愛奇藝體育也是品牌客户激活贊助權益，擴大歐洲盃營銷影響力的有效渠道。

喻凌霄介紹到，歐洲盃與世界盃、奧運會並稱為「世界最頂級三大體育賽事」，即將出爐的24強代表了世界最高國家隊水平，由於歐洲國家水平接近，32天51場比賽懸念十足，每天都會成為熱門話題，姆巴佩、博格巴、格里茲曼、C羅等球星也會帶來無與倫比的關注度，對於球迷來説，這是一場超越競技比賽的全民足球狂歡。

另一方面，對於贊助商而言，自然有多種與歐洲盃產生聯繫的方式。目前，歐洲盃6家官方贊助商中，就有支付寶、海信兩大中國品牌。成為官方贊助商，當然是收穫權益最大的一種方式。

作為歐洲盃的「老熟人」，海信在上一屆賽事的51場比賽中，僅賽場內廣告的累計露出時長就達到了21165秒，其媒體價值摺合5.7億人民幣。此外，根據研究機構Ipsos的研究，作為2016歐洲盃的贊助商，海信的品牌知名度在國際市場上由開賽前的31%提升至37%。

「當你花1塊錢贊助體育主體時，就需要花3塊錢進行激活。」這是體育營銷圈經常提及的「一三定律」。在中國市場，無論是官方贊助商還是借勢營銷的品牌，都需要在曝光渠道上，也就是轉播平台上進行足夠的廣告投放。

在傳統方式中，在電視平台上進行「無差別轟炸」，是廣告主最簡單直接的曝光、激活方式。去年世界盃週期，有不少平台靠這樣的策略達到了極高的傳播聲量，但這樣的方式並不一定適用於更多的想要做歐洲盃營銷的品牌。

在新媒體的環境下，通過移動端的觀賽行為鎖定用户，再通過技術、創新的手段與用户進行互動、開展沉浸式營銷，能夠創造出更豐富的營銷場景，並更有效地讓品牌觸達用户。更重要的是，投入的價格還更低。

同時，愛奇藝體育在活動上首次全面介紹了2020歐洲盃的內容營銷策略。據悉，愛奇藝體育將通過51場賽事直播、實時新聞資訊、豐富的衍生節目、以及多層賽道共建圈層生態，結合愛奇藝平台的娛樂基因，以「體育+娛樂」這種突破次元壁的打法，對準鐵桿球迷、泛球迷、飯圈以及小白用户，為平台用户帶來全面、新鮮、好看的歐洲觀賽體驗。

此外氪體記者還了解到，愛奇藝體育不光為多種球迷準備了多彩的內容，還根據歐洲盃直播，計劃設計多款直播互動產品，運用演播室AR技術、AI智能系統等技術手段，呈現靈活多樣的歐洲盃營銷「玩戰略」，在為收看歐洲盃直播的用户送上特別福利的同時，也為合作伙伴策劃了不同類型、不同權益的廣告激活方案。

對於有意歐洲盃營銷的品牌而言，提前8個月進行活動的策劃和預算的制定，時間已然不寬裕，唯有提前準備及早入手，方能在2020體育大年提前出擊，坐擁大賽紅利。

俗話説「巧婦難為無米之炊」，對於歐洲盃的營銷戰場而言，新媒體時代帶來了足夠多的創新營銷方式來「烹飪」，但更為重要的還是提前備好足夠烹飪饕餮盛宴的優質食材，而歐洲盃，自然就是2020年最頂級、最新鮮的食材之一。

由是，瞄準核心大賽，鎖定核心稀缺資源，找準曝光、激活渠道，才是立足體育大年一飛沖天的根本所在。

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