房企新三樣，到底怎麼樣？_風聞

2018年開始眾多房地產企業進入了改名的熱潮，截止現在，已經有18家房地產公司把原企業名字裏的“地產”去掉，例如，“保利房地產股份有限公司”更名為“保利發展控投集團有限公司”，“深圳市萬科房地產有限公司”更名為“深圳市萬科發展有限公司”，現有的中國前十大房企只剩下富力地產和中海地產仍未改名。這個改名潮不僅僅意味着其名字的改變，還意味着企業未來戰略方向，國家政策以及整個房地產發展趨勢的改變。房地產行業從原來的市場緊缺到產能過剩、從政府扶持到政策限購、從税收寵兒到遭遇政府抑制，隨着土地和人口紅利的消失，毫無疑問，以土地資源為生產力的房地產的黃金時代已經過去，而現在，迎來了以工業產業為生產力的可持續型產業經濟的新時代。

對於任何一個企業，尤其是處於時代轉折點的企業來説，只有站在時代的潮頭，因時而變，才不會被時代淘汰；進行大勢把握，順勢而為，才能逐浪當先。

一

紅利消失，轉型勢在必行

1. 土地紅利消失

自2006年土地流轉統一實施招拍掛政策頒佈後，拿地的流程變得越來越正規的同時，也變得越來越難。隨着未開發土地資源日益減少，從增量到存量變化的同時，也意味拿地價格將越來越高以及房地產項目會向舊改、棚改等耗時間耗成本的開發流程發展，以往的土地紅利在逐漸消失。

2. 政策紅利消失

2019年中共中央政治局會議首次提出““不將房地產作為短期刺激經濟的手段”， 釋放出我國堅持房地產調控不動搖的明確信號，從供給端抑制房地產過剩。自2010年北京出台“國十條”實施商品房限購，到現在已經有72個一二線城市實施限購政策，從需求端對樓市進行抑制。供需兩端雙重政策下，房地產市場面臨高壓調控。

3. 房地產融資收緊

2019年隨着《國家發展改革委辦公廳關於對房地產企業發行外債申請備案登記有關要求的通知》的出台，以及銀保監會發布《關於開展“鞏固治亂象成果 促進合規建設”工作的通知》，房地產企業融資渠道從銀行放貸、國內發債、信託融資實行全面收緊。對於屬於傳統重資產行業的房地產來説，融資渠道收緊無疑掐住了房企的“大血管”。

4. 市場紅利消失

在市場需求上，城市化降速以及人均居住面積提升和房地產庫存居高不下，中大城市的住房供給日趨飽和，小城市則需求不足。城鎮住宅建設和供給規模受現在少子化、老齡化和低生育、低增長的人口趨勢的影響，已經趨於過剩。

5. 競爭紅利消失

房地產行業競爭加劇，出現強者越強，弱者越弱的現象，單純依靠房地產業務，無法支撐房地產企業的增長需求。其次，市場出現供給過剩，房地產產品競爭激烈，限購政策下，如果還是堅持傳統房地產路線而沒有特色產品脱穎而出，則很容易在激烈競爭下淘汰。

二

轉型時代，從賣房子到賣內容

房地產在中國城市化進程中，一直充當着國民經濟的支柱產業，等到城市化逐漸完成之後，房地產就不會是主導產業了。隨着五大紅利的消失，房地產在經濟結構中的弊端也逐漸顯現出來，只能帶來一次性税收而不能帶來長期穩定的税收效應，再者過度的房地產開發造成炒房行為，使房價高企。因此，產業經濟成為現在國家大力鼓勵發展的經濟類型，“十三五規劃”實施產業改革，在政策導向下，產業經濟的發展進入“超車道”。由於產業能夠帶來持續穩定的税收，其次有利於製造業等實體經濟發展，以及整個經濟結構的轉型，產業+房地產，成為了現在大多數房地產龍頭企業的升級轉型之路。當前，一線房地產企業轉型主要集中在以下三大產業方向：

1. 大健康

隨着“健康中國”戰略的不斷實施與深化，康養產業已經走到了風口浪尖， “康養+”正在以幾何級數不斷發展壯大。康養產業也成了房地產開發商轉型的最佳切入口，也是房地產最早涉足的一個跨界領域。 

大健康產業進入了大眾消費的時代，以不同人羣為核心的專業細分健康旅遊服務催生了大量的市場熱點。健康產業總體發展規模已經突破8萬億，被譽為全球”財富第五波“。國內從房地產入主大健康行業的企業有40多家，包括恒大、萬達、萬科、保利等知名房企。

房地產企業切入大健康產業的三大途徑：

1

合作共建醫院，進軍醫療市場

醫院作為大健康系統裏面最具有代表性的一環，是房地產企業入主大健康產業的最典型的投資對象。房地產企業投資醫院的方式主要有投資入股，合作投資運營和自己投資建設這三個主要形式。

相比公立醫院，民營醫院可以對細分的高淨值人羣提供分層化服務，實現市場錯位競爭，達到高附加值的利潤收入，其次可以拉動上下游產業鏈，起到資源整合的樞紐作用。

2

打造養老地產，植入康養IP

在自己開發的項目上，注入養老大健康的內容和功能，打造專業的大健康養老團隊，建立一整套居家養老服務內容、服務標準、服務價格和服務流程，並在社區空間上，新建社區統一適老化設施標準，打造一個專門為養老保健量身定做的社區。 

通過建設養老建住宅和公寓；以社區硬件配套為平台，結合會所和社區配套，建設“老人大學、醫療中心、運動中心、療養中心”四大基礎設施，打通社區與街道衞生、醫療、文體設施等的功能銜接，形成一個閉環的大健康養老地產系統。 

3

入股醫藥和醫療器械企業，進入上游生產環節

面對我國目前醫療行業集中度低、高度依賴外企等，對於國內有實力的企業來説無疑是一個巨大的機遇，隨着《創新醫療器械特別審批程序(試行)》、《醫療器械監督管理條例》等一系列利好政策出台，醫療器械行業已經開始提速。

除了醫療器械以外，醫藥製藥這一細分市場也是大多數有實力的房企入主大健康的切入點。大部分的醫藥企業毛利率都超過了90%以上，被譽為是下一個超級紅利產業。

醫藥和醫療器械行業屬於高投資、慢回報和風險高行業，沒有一定的資金實力，房企不會貿然入注。房企通常採用入股的形式，來佈局這兩大細分產業，醫療產品利潤為主要盈利模式。 

2. 大文娛

在這個內容為王的時代，文化娛樂在國家政策的支持下，成為了房地產企業轉型進入的方向之一。但是由於普通的文化產業回報週期慢，以及不像科技產業一樣能夠產生短平快的效果，文化產業通常不會成為投資首選。但是，電子競技這一產業的出現以及近年來國家對電子競技產業的重視，打破了這一僵局，電子競技已經成為了新時代的寵兒。

2017年中國電子競技市場規模達到770億元，2018年預計將突破880億元，國內用户將達到4.3億人，用户年增長率保持在20%以上。電競產業在中國仍處於萌芽階段，在未來將保持着高速增長。目前已有合生創展、綠地集團、富力地產等房地產公司入準備和頭啖湯，通過“電競+地產”的模式，把電子競技從線上場景引流到線下場景，提供綜合線下電競娛樂體驗。 

**案例一：**綠地集團6000萬進軍“電競+地產”

綠地集團擬向電子競技場景運營商——上海競界戰略投資6000萬元並獲其50%股權。上海競界是中國第一家綜合性自主品牌電競中心,包含傳統電子競技內容,VR電競內容和移動電競內容。目前已為國內多支頂尖俱樂部隊提供訓練場地。綠地跨界電競行業,將實現“地產+金融+電競”的新商業模式。一方面綠地需要商業提升,而電競行業可以提供這個服務; 其次,綠地通過股權投資，幫助競界快速發展並收割新興產業紅利。

 

案例二：合生創展與騰訊合作打造電競產業園

在目前所有從事電競地產的地產商中，將官方賽事握在手中的是合生創展集團。合生創展旗下的超競互娛和騰訊電競達成合作，雙方將在未來五年內至少打造10個產業園區。其中“內測嘗新版”的泛娛樂電競綜合體已經於今年在北京朝陽合生匯開幕。騰訊電競方面已經對合生匯的賽事規劃進行按月排期，未來還將把《英雄聯盟》、《穿越火線》等至少7款遊戲的官方賽事引入綜合體。

房地產進入電競產業的三大切入口：

1

通過購買/組建電競俱樂部、引入知名賽事等來進行產業鏈資源整合

電競賽事和電競俱樂部是盤活上下游產業鏈的樞紐，國內電競賽事由騰訊、網易、完美世界大遊戲廠商佔據了第一方賽事主辦方71%的市場份額。通過與國內大型遊戲廠商合作，引入長期電競賽事，不僅能夠為項目帶來流量，還能盤活上下游資源。其次，入主電競俱樂部，購買戰隊也是重資產型房地產公司一個短平快的切入口，現在電競戰隊推行城市主場化，能夠為房地產項目帶來較大的區域效應。

2

通過為傳統地產項目注入電競IP來引流細分市場

綠地集團推出魔奇酒店，為傳統酒店注入電競IP，面向都市潮流青年娛樂、居住需求升級推出的新型品牌，融合“電競、直播、選秀”等行業核心資源，打造集“娛樂、居住、社交、購物、服務”等多功能融合的新型電競酒店。

傳統地產項目植入電競IP可以增加項目附加值，並且是項目更具有特色，實現差異化發展，使產品更有競爭力，也可以在新興市場搶佔先機。

3

重資產投入打造電競商業綜合體、電競產業園和電競小鎮

近年來浙江杭州、重慶忠縣、安徽蕪湖、江蘇太倉、遼寧葫蘆島、山東青島等地開始建設電競小鎮，在國家戰略和地方政策的大力支持下，房地產公司成了這些小鎮的主要投資方和建設方。

電競小鎮、商業綜合體以及電競產業園區屬於全方位地把地產和電競相結合，把線上電競引到線下的大投資模式。這既可以滿足房企的拿地需求，也可為建築住房項目引流，刺激項目消費和帶動項目人氣。但是由於大多數房地產公司沒有電競運營能力以及大多數電競小鎮的地理位置都比較偏僻，因此大多數成了圈地項目，現在還沒有一個能夠持續造血的，運營成功的標杆項目。

3. 大科技

在房住不炒的主基調下，由於國家要推動科技經濟的發展，開發商將不可避免的要往這個方向走，是房企在房地產持續調控下半場的轉型自救。現在各大龍頭房地產企業在加速科技領域佈局，尤其是人工智能、電子信息、大數據等新興產業，這不僅是滿足地產項目需要來進行產業內容填充那麼簡單，在科技時代下，房地產企業借“地產+科技”項目來撬動整個公司的戰略轉型，從傳統互聯網公司轉型升級為科技或者互聯網公司。例如綠地集團，他們將在2020年前建成10個科創中心，同時佈局“科技小鎮”，形成4個十億級規模的科技園。未來，綠地集團10%-15%的營業收入將由科技產業貢獻，改變整個集團業務板塊。

1

與學校或者科研機構聯合成立孵化實驗室

孵化實驗室可以為房地產項目帶來大量的初創企業，對於打造科技類型的產業新城來説，孵化實驗平台可以起到“雞生蛋”的作用，不斷地孵化創新型企業和項目，併為科技類產業新城帶來教育資源配套。

2

入股/收購科技企業

入股科技類企業可以為房地產企業帶來整個產業鏈條和公司業務的改變，例如恒大投資2800億入主新能源汽車產業，以9.3億美元收購國能汽車（NEVS）51%的股權，以10.6億人民幣收購動力電池企業卡耐新能源58%的股份以及入股了多家新能源產業鏈上下游公司來整合資源，成立恒大新能源汽車公司。入股和收購上下游產業企業，可以從源頭上實現產業鏈佈局，把握產業鏈的核心生產要素，更能通過產業項目來圈地，增加房企的土地庫存。

3

為地產注入新動能，打造智慧社區

通過利用科技為房地產項目打造一個更智能化和人性化的智慧社區環境，整合智慧社區上下游產業鏈資源，例如物聯網、大數據、雲計算、人工智能、智慧安防等，成立智慧園區的數字化平台用於管理、運營、安防、生活服務。以人民居住和生活需求為導向，以房地產項目為試驗場，不僅可以優化房地產產品並容易在其他地產項目複製，更可以進軍智慧社區產業領域，入股智慧社區企業，應用技術到自家樓盤，形成一個從產品到應用的商業閉環，打造智慧房地產模具，全國各地複製輸出。

三

兩種邏輯，轉型困難重重

產業和房地產相比具有不同的商業邏輯，房地產的商業邏輯是拿地—建房子—賣房子；做產業的整個商業鏈條以及商業邏輯則複雜多了，根據各個不同的產業，有不同的產業鏈和商業模式，以及擁有培育週期長，回報慢、風險高和不確定性高的特點。從傳統房地產轉型到產業經濟，很多房地產開發商沒有抓到本質，還是停留在當年做地產的思路，沒有摸到產業邏輯的本質。產業是在房子建好後的招商和運營，產業孵化器要做得好，要有產業資源，還要知道企業和行業的痛點在哪裏，如何幫助企業解決痛點，這才是最關鍵的。因此真正運營做得好的，並不是房地產出身的，而是做行業研究和理工科出身的。

新時代下的產業+地產，是以往只有單一產業功能的粗放式產業園區的升級轉型，是城市+產業+居住的跨界融合，也意味着生活、產業和消費互融互通的新城市生態。但是，房地產商在把產業融入到地產的時候，很多房地產商都做不成功，原因主要有以下四個：

**1. 缺戰略策劃：**有概念，無戰略

部分產業園區只是有一個籠統的產業定位，而沒有一個全面長遠的戰略規劃，以至於所以企業和項目都採用“拿到籃子都是菜”的方法，只注重因進入區的企業數量，一味追求招商引資指標，忽視企業質量。缺乏優質的頂層設計，無疑為接下來的園區開發工作埋下地雷。

**2. 缺產業內容：**有物業，無產業

產業是產業地產的基地，地產是外殼，產業資源則是內涵和靈魂。有些產業地產項目沒有充分考慮到特定產業的產業鏈以及當地的產業基礎，倒是項目產業吸引力不足，企業不願意入主，缺乏上下游企業，而形成一個空心的產業新城。

**3. 缺專業運營：**有產業，難運營

房地產市場上有一句話：“如果説做住宅的是小學生、做商業地產的是大學生，做產業地產是研究生的話，做產業運營服務應該是博士生。”產業專業運營能力是產業地產的第一競爭力，也是其成功最關鍵的因素。產業運營的價值在於入駐的企業能夠持續造血，產生源源不斷的税收以及協助構建整個產業生態。

產業地產的關鍵是產業運營與服務，但是現實中，房地產商在重資產投入中花了很多心血，到了後期的運營，管理，金融，資源，服務，孵化，平台和生態圈構建這些軟性服務上，卻沒有給予足夠的重視，缺乏專業的運營團隊，或者仍是地產思維來進行運營，導致項目後勁不足，甚至項目難以為繼。

**4. 缺長期思維：**有開始，無後續

產城融合是產業園區和商住地產相結合，通過房地產銷售來實現快速資金回籠，補貼產業開發所需要的資金流。但是，由於產業培育時間長，且盈虧不定，導致決策層往往沒有足夠的耐心進行項目運營的孵化培育。運營上也沒有跳出房地產賺快錢的思維。再者，現在商住用地指標越來越難拿，必須通過市場招投標，商住用地越少則意味着快速回籠資金的空間越少，必須通過市場招投標，資金成為產業地產一大壓力。

四

轉型需合力，平台是關健

房企轉型並不是一蹴而就的事，也不只是公司自己的事，而是上升到戰略高度，需要多方借力，集聚市場生態中的各種力量，包括智庫、政府、融資機構以及行業協會的力量來蓄勢轉型。在這個複雜多變的市場環境，房地產企業轉型需要一個“產智融府協”平台，激活各方要素並將各自的核心優勢發揮出來，互相搭台，互為補充。“產”即產業，要充分分析企業的基因，來整合產業資源，實現完美產業嫁接；“智”即智庫，幫助企業解決頂層設計、戰略、策略設計等問題；“融”即金融，幫助企業解決錢從哪裏來的問題；“府”即政府，給予企業相關配套和政策支持；“協”即協會，幫助企業建立一個完善的產業生態以及產業人脈網等問題。    

**而針對房地產企業轉型，最重要的要素是頂層戰略設計以及下層資源導入。**戰略抓上游，定方向，選產業，制定長期發展計劃；資源抓下游，填內容，引產業，重運營。因此，只要牢牢抓住了這兩頭，房地產企業轉型則水到渠成。         

智綱智庫在房地產行業深耕25年，見證了中國房地產行業的各個時代以及親身策劃和參與了多個具有跨時代意義的前瞻性項目，為中國房地產企業升級轉型充當首席參謀官。1994年的碧桂園項目策劃，通過把教育產業和房地產相結合，第一個大膽地提出居住地產、生活消費和教育產業跨界融合理念，可以説是中國首個“產業+地產”項目。在之後的二十多年時間，從傳統的房地產開發商，到城市運營商再到產業新城運營方，我們見證了各大房地產企業在升級轉型過程中遇到的痛點難點。我們25年引以為傲的戰略策劃經驗能夠從上游端為房地產企業轉型定方向、選產業和制定長期的轉型發展規劃。

針對下游端，**我們在近年來打造了一個全球優質資源整合平台，為房地產企業轉型填內容、引產業、精運營。**在資源整合上，智綱智庫與Hanhai Studio洛杉磯文化創意產業園、中美企業（波士頓）創新中心、981醫療集團、重慶秀探體育，塔可奇曼未來城市實驗室和世界主題娛樂協會等國內外行業內的優質資源達成戰略合作關係，從前期策劃諮詢、中期規劃建設、到後期資源倒入和營銷運營，整條“產業+地產”生態產業鏈全線打通，為房地產企業的升級轉型提供堅實的資源保障。

智綱智庫核心資源介紹

1

Hanhai Studio洛杉磯文化創意產業園

Hanhai Studio洛杉磯文創園於2015年由瀚海控股，新華社手機電視台，清華大學文化創意產業規劃設計研究院共同投資建立。園區建築面積：近80000平方英尺，入駐和會員企業：100家，處於好萊塢電影、電視、遊戲及動漫行業的中心，毗鄰華納兄弟、迪士尼、環球影城和卡通頻道等著名公司。

園區定位為文化創意、娛樂科技領域，依託中美兩國的差異化優勢，通過孵化、投資，跨境加速服務、大型品牌活動運營、合作與交易，建立文化創意、娛樂科技項目的加速、投資平台。 

2

中美企業（波士頓）創新中心

中美企業（波士頓）創新中心CUBIC Inc.(China-US Boston Innovation Center) 

於2015年成立於波士頓劍橋市，由三家中國領先的綜合孵化集團成都新谷投資集團，北京瀚海控股以及上海楊浦科技創業共同成立。通過雙邊投資，離岸孵化，跨境加速為早期和成長型項目提供中美間市場拓展的國際平台。

CUBIC坐落於波士頓劍橋市的肯德爾廣場，被波士頓諮詢公司評為“全球最聰明地帶”。肯德爾廣場以麻省理工學院和哈佛大學為依託，其中坐落着Google，Facebook， 亞馬遜，微軟，諾華製藥，博德研究所等頂尖科技企業與實驗室，坐擁全球最頂尖創新人才、創新機構和創新項目。 

3

981醫療集團

981健康科學集團創建於2005年，傳承於中央首長保健，是中國健康促進基金會旗下的專業從事醫療健康服務的機構，是8位軍隊衞生部長和一批軍委保健局的保健專家組建的健康醫療服務團隊。彙集最優秀醫療與社會資源、頂級專家，創立“健康醫學理論”進行推廣應用，致力於成為造福中國乃至世界的健康領軍企業。

981醫療集團可以為康養地產提供全套專業的運營管理服務，由於981擁有全軍醫療資源，有能力在全國組織最好的醫療資源和醫生團隊，保證項目所建的醫療中心順利運營。

4

重慶秀探體育

秀探體育，專業的電子體育綜合運營服務商，核心團隊由多位電競世界冠軍和行業專家組成，公司系重慶市電子競技協會 副會長單位、阿里體育戰略級合作單位，系重慶九龍坡區、高新區重點扶持的區域性電子體育產業龍頭企業 ，業務核心為電子 體育IP項目和產業平台的打造及運營。公司與阿里體育、騰訊互娛、網易遊戲、完美世界、暴雪遊戲、VSPN、ImbaTV、NEOTV、華碩等知名電競品牌或廠商 合作緊密，運營有世界電子競技運動會(WESG)、全國電子競技公開賽(NESO)、全國高校電子競技聯賽(CUEL)等高規 格電子體育賽事， 其中，世界電子競技運動會(WESG)全球總決賽由秀探體育引進重慶並長期承辦。 

5

MIT建築設計實驗室——塔科瑪法蘭齊曼城市設計

塔科瑪法蘭齊曼(TFUD)是一個總部位於波士頓的國際城市設 計與創新工作室，由MIT建築規劃學院畢業生和教授合作成立， 經MIT頂級的孵化器DeltaV孵化，立足於打造產、學、研聯動 的設計規劃平台，專注於科技和文化驅動下的城市設計與創新 研究。

依託於麻省理工學院雄厚的研究實力和人才基底，TFUD的創立基於一個簡單的願望:將國際化、前瞻性、創新性的理念、觀 點、技術與積澱多年的城市設計和規劃經驗相結合，服務全球， 創造21世紀的未來城市。實驗室負責的代表性案例包括：韓國媒體城、深圳海洋新城、英國數字媒體城等。

6

世界主題娛樂協會

世界主題娛樂協會(Themed Entertainment Association，簡稱 TEA)是一家非營性利的國際聯盟，組建於1991年，是全球主題娛樂文旅行業最權威的機構。自1994 年起，協會每年評選和頒發THEA西婭大獎（Thea Awards），旨在表揚全球業界為遊客及賓客創造出非凡體驗的主題娛樂設計項目、遊樂設施、展覽和景點等，強調通過體驗設計和主題娛樂來讓世界融合，被公認為主題娛樂行業的最高榮譽。

截止至今，協會已擁有來自全球40多個國家與地區的1，500餘位會員代表和12，000多位個人會員，會員從業於主題公園、娛樂中心、博物館、主題酒店、餐館和零售店等各個主題娛樂領域，其中包括迪士尼、環球影城、海洋世界等全球行業領軍集團。