網紅被指刷數據，不能説一句“黑吃黑”就算了_風聞

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書航 10 月 17 日發於北京

今天，微博最大的 MCN 蜂羣傳媒被指數據造假。整個事件的三個參與方——廣告主、蜂羣和微博站方——都有值得被吐槽的地方。

但是，僅僅簡單的將事情總結為“有人想要騙智商税，結果卻被一個更大的新媒體騙子給反騙了”，很多情況下我們就會停止進一步的思考。

我們不能因為微博站方和廣告主方面各有問題，而模糊掉整個事件的焦點。

事件經過

一個淘寶店鋪花錢讓蜂羣旗下擁有 300 萬粉絲的大V“@張雨晗YuHan”為他們拍攝一個 Vlog 帶貨。該 Vlog 達到數百萬次播放，轉發及評論均上千條的良好數據，且評論中很多人表示要買或已經下單。但廣告主查詢後台銷量，卻發現實際購買量為 0，僅有兩個人領券，還是蜂羣自己的工作人員。

https://www.weibo.com/1955868350/I8TJc8FJZ

廣告主發文披露此事時提到，蜂羣為他們規劃的“矩陣傳播全案”要價 100 萬元，但他們決定先挑其中一個網紅試試。文章沒有提到他們實際支付了多少錢。

微博官方及蜂羣隨後的回應顯示，在微博官方平台發放微任務的費用為 3070 元，蜂羣這邊製作影片的費用 28500 元，合作款項總計 47500 元。

https://www.weibo.com/1934183965/IbTqwbWVd

文中提到的廣告片，其成片效果（題圖）不禁讓人懷疑 28500 元的定價是否太高。至於合作款項中其餘的近 16000 元，其用途不詳，也不排除是被用於購買第三方刷量服務。

根據廣告主發文顯示，他們自己尋找到的“博文維護套餐”（即刷量）中，新增 30 萬點擊、1 萬次轉發和 2000 次評論等總共需要不到 1700 元。

微博站方和廣告主的責任

整個事件的三個參與方——廣告主、蜂羣和微博站方——都有值得被吐槽的地方。微博平台方面，自然有失察之嫌，人們將此事與王思聰電競抽獎“中獎的都是女生”等事情聯繫到一起，質疑整個平台的公信力。

但是這次事件中，微博的責任應該説是相對最小的。

因為在原微博下的點擊、評論和轉發是完全可以辛苦一點，用真人來做任務的，防不勝防。早前“掄博女工”們的行為就算再怎麼像機器，都無法被算法覆蓋，因為她們真的是真人。

當然也有人去調查這個花了冤枉錢，做冤大頭的角色是什麼來頭，結論是，廣告主也有點兒問題。

它所推銷的“E飛神筆”和“E飛養宮寶”都有誇大宣傳的嫌疑。其宣稱的“用它打通人體經絡穴位，激活自愈潛能”以及“靠光能技術，導入振動光波能量，加速血液循環”一聽就覺得沒有什麼科學依據。

由此，不難想象媒體會興奮地宣告“等反轉”和“黑吃黑”，而觀眾們也會説“兩邊都不是什麼好東西”。

但是接下來會怎樣呢？人們會因為受害者不是“完美受害者”，從而喪失對此事的興趣，幾天之後此事也就退下舞台，人們的注意力被其他熱點佔據。

這是不對的。不能因為微博站方和廣告主方面各有問題，而模糊掉整個事件的焦點。

問題始終在於刷數據

問題始終在於刷數據，始終是廣告主投入的營銷成本換來了完全為 0 的銷量，這一點不因為要推銷的東西是否虛假宣傳而改變，不因為刷數據用的是什麼方法而改變。

試想一下，如果蜂羣用真人而不是機器刷量，花大價錢大成本換來純人工的點擊和轉發，但依然是 0 成交，那麼對事件的定性會有變化嗎？如果廣告主賣的只是同樣有安撫痛經效果的暖寶寶，可能只不過是定製的文創產品，它找網紅帶貨結果是 0 成交，對事件的定性會有變化嗎？

回頭看看那條 Vlog 下面的評論者。他們用回覆親口説出自己是要購買和下單的，後台卻沒有任何數據，難道他們不知道“已經下單了”、“安排上了”這都是什麼意思嗎？他們學的是假的漢語嗎？

我甚至覺得，如果蜂羣真的順利賣出了那個 100 萬元的全案套餐，實際上完全可以拿個零頭來，自己充當顧客去買點產品回來，以防今天這種真的 0 下單的尷尬——因為我查過這東西一個賣 499，大概花個幾萬製造幾百單，也不至於讓企業憤怒到發文章的程度。

可能只是因為最終成交價只有 4 萬多，如果還得分點兒收入出來刷單實在有點下不去手吧。

正常的評論區應該是怎樣的

蜂羣在回應中説：“本公司並未承諾保證任何關於轉化率的問題，投放效果取決於產品、內容等各方面的因素”。

但是問題出在這裏：如果投放本身沒有問題，只是單純的因為廣告主要賣的產品不好，質量差或者虛假宣傳，那麼你在當條微博下面，是一定會看到有評論指出這一點的。

如果你在那條微博底下看到的評論，被頂起來的有那種將信將疑的語氣，看起來是小姐妹們在互相討論着這個東西到底管不管用，還有人説這是騙人的，如此種種充滿了複雜的言論，這也許才是一個未經粉飾的真正粉絲羣該有的樣子。

實際上，微博方面還為這些大 V 們開發了一個專門的標籤——“鐵粉”。如果是一個互動正常和健康的號，在其中經常參與評論的用户，會帶有這個“鐵粉”標記，並且多數時候都是“鐵粉”的評論被頂上來。

在 @張雨晗YuHan 的歷史微博裏，點進“鐵粉”看到的幾位經常互動的微博賬户，也許會發現一些“協同作戰”的不尋常行為。

更有甚者，如果説她擁有的粉絲都是真人的話，他們如果確信這個產品有問題，甚至會因此質疑這個大 V 本人，乃至平台都會因此而利益受損。如果平台很擔心這樣的局面出現，從一開始他們就應該嚴格審查廠商資質，或者在合同當中寫明意外情況的責任歸屬。

（而不是像今天另一篇説此事的文章一樣，“我甚至懷疑這位甲方也不是不想找真號，實在是真號都不敢接她，她才不得已找了個特別假的假號”。同一個 MCN 旗下，不論真假，風險是共擔的。）

以目前公佈出來的聊天記錄等看，平台方僅僅在就它們此前承諾過的投放效果做解釋説明，並沒有涉及到對廣告主的資質和商品信息做審核。

整治 MCN 可以獲得最大成效

我們當然應該注意為什麼被稱為“交智商税”的商品，會堂而皇之地存在以及有這個錢來打廣告。不過這並不罕見：一些讓人匪夷所思的產品廣告，存在於我們能遇到的幾乎每一種傳播媒介上。

前段時間，我打開一個幫自媒體互選廣告的工具，結果發現在上面發單最多的是茶具、地方非名牌白酒和去色斑醫美產品。

在一個任何人都可以發起的自助抽獎的小程序裏，多加點費用就可以“上首頁”。結果首頁最踴躍的商家是“AJ 倒鈎”、“椰子”、“萬斯經典低幫”以及手錶、口紅、女裝。（全都是這些！）

微信小程序和小遊戲的視頻廣告，電視盒子看綜藝之前幾十秒的刷二維碼下單的廣告，推銷的都是家居小商品，比如衣架、粘鈎、刷牆的膩子粉、精裝版《二十四史》全書什麼的。

快手和抖音帶的貨則會出現“30 萬名表只賣 2000 多”和其它貨不對板的化妝品。

如果打開電視，你會在上海台看到家居裝修、在北京台看到黃花梨傢俱、在央視戲曲頻道看到老人鞋、在紀錄頻道看到“免費試用 15 天，不用換濾芯”的淨水器。哦，還有賣翡翠玉石的。（我並沒有説任何藥品廣告——我不敢説。）

如果你真要説“智商税”的話，很多情況下，你都能找到足以定性的徵兆。至少至少，就算不是假貨，如果你用相同的錢，可以買到更物超所值的產品，甚至你為一樣東西付出了足夠買兩件的價錢。

這裏存在兩種情況，一種是使勁砸錢，儘可能增加廣告投入，最終這些投入會體現在售價當中。一種是想要花小錢辦大事，用巧妙的渠道槓桿來撬動銷售。

微商、短視頻帶貨這些都傾向於後一種，如果是要做一錘子買賣的，這批東西賣完脱手之後就人間蒸發，或者換一個號再來，消費者根本是無計可施。

一個銷售所謂“振動光波能量”的暖宮貼的商家，並不是事件中最應該被揪住不放的一方。由它所揭發、引申出來的 MCN 機構存在刷數據的嫌疑，才是整個事件最應該被重視，也是最大的一個焦點。

而且，對這次事件暴露出的 MCN 投放效果問題進行針對性的整治，能同時起到讓微博及其他平台風清氣正，讓廣告主被 MCN 方面從嚴篩選審核的雙重效果，可以説一舉三得。

我們應該持續的聚焦於這個焦點之上。僅僅簡單的將事情總結為“有人想要騙智商税，結果卻被一個更大的新媒體騙子給反騙了”，如果只是得出這樣的結論，很多情況下我們就會停止進一步的思考。這對於解決問題和未來的預防沒有幫助。