如何對虛假流量免疫？_風聞

最近幾年，中國互聯網面臨新一輪的信息“大爆炸”，品牌營銷領域，爭取用户注意力的競爭持續陷入白熱化。

過去主要在門户網站上投廣告、在電商平台上買排名、在百度上買關鍵詞，由此獲得流量。

隨着“雙微一抖（微博、微信、抖音）”的崛起，社交網絡幾乎吸納了移動用户流量的一半以上。

這是一個前所未有的社交營銷時代，KOL（網紅、大V、意見領袖）已經成為最重要的流量主。

成為KOL，可以帶來巨大的曝光率和用户流量，牽涉大量商業利益，背後的流量爭奪也在所難免，假KOL與假流量隨之氾濫成災。

據説Top500的KOL名單裏有很大比例存在刷量行為，粉絲、流量的數據直接花錢買，國內數百萬人從事刷量工作。

不過，我相信《失控》當中的一句告誡：混亂會產生秩序，穩定則帶來死亡。所有混亂、失序的地方都會醖釀改變的機會，你可能成為這個行業、這個時代的關鍵變量。

在此，我想從四個方面具體談談應對假KOL、假流量的破局之道：

1、假流量背後的底層邏輯是什麼？

2、破局虛假流量的基本思路是什麼？

3、最好的藥劑：乙方的客户同位感。

4、“行業影響者”的價值觀是關鍵指針？

具體到如何對虛假流量免疫，取決於你做對了什麼，你真正信任誰。

01

假流量背後的底層邏輯是什麼？

《華爾街日報》報導了一個眾所周知的事實：互聯網上很大比例的廣告是無效的，根本沒有人看。現在又説這些廣告流量中不少是偽造的虛假流量（利用殭屍賬户和機器人程序刷出的），作為一個廣告主，boss你在投廣告時知道嗎？

廣告主的boss們當然知道，但這是“操作層面的事”，他們的思維方式是結果導向、效果導向。

不久以前，我接觸過一些國際一線快消品牌的中國區負責人，想聽聽他們的一些看法：網上虛假流量是否影響他們投數字廣告、KOL廣告的信心？

他們的普遍觀點是：“如果廣告投入和銷售增長在大方向上是一致的，我們不會關心具體操作層面的事。排除這些干擾（虛假流量）有市場、品牌部門負責，我們允許他們在可容忍的範圍內進行試錯。”

簡而言之，就是大方向不出錯，操作細節有“容錯範圍”。

仔細想想，互聯網創生至今，有沒有出現過一些特別棘手、多年未被解決的麻煩問題？

肯定有，謠言就是。

截至目前，你看哪個國家徹底解決了網絡謠言問題？再怎麼政府監管、再怎麼嚴刑峻法、再怎麼技術追蹤、再怎麼輿情公關，謠言始終氾濫不衰，已經被視作互聯網生態的一部分。

可是，謠言大多很快會被戳破。

就像林肯所説：“你可以一時欺騙所有的人，也可以永遠欺騙一部分人，但你不可能永遠欺騙所有的人。”

你知道嗎？近15年來，美國收視率最高的電視節目是《流言終結者》(MythBusters)，就是針對各種謠言而來。（國內收視率最高的一般是綜藝娛樂節目）

同樣道理，虛假流量幾乎無法被消滅。

就像人體也是與細菌、病毒共生的，身上有細菌活動、有病毒潛伏，並不表示你健康有問題。最重要是，你身體當中的核心生物機能（比如心血管系統、神經系統、呼吸消化系統等）是否得到好的免疫。

具體到IMS所處的新媒體營銷領域，我想強調兩個基本認知：

1

虛假流量短期幾乎無法解決

就像人體不可能根除細菌、病毒，這是一個生態型問題。都知道KOL創作內容，內容吸納流量——帶來用户關注，社交營銷就要與KOL結合，那麼，如何衡量KOL的實際價值？不能你有你的標準，我有我的標準。

流量就成了一個最大公約數。

儘管這不是一個很牢固的共識，但至少有了統一的語境。廣告主的boss們當然要看效果，效果如何衡量？

市場總監、品牌經理會告訴boss很多“客觀數據”，而這些“客觀數據”也是他們與乙方廣告（媒介）公司直至KOL的共同語言。

尤其是價格要談攏，那麼，“客觀數據（流量）”就是溝通成本最小的一種選擇。

這裏面有多大弊端（流量作弊的可能），大家都心中有數。這是一個“剛性的漏洞”，大家都繞道走，視而不見，不願使之成為下一單生意的障礙。

2

關注那些虛假流量騙不了的核心價值區域

人體當中的細菌、病毒要比細胞還多，但細菌、病毒傷害不了核心的身體機能，這就是免疫系統的價值所在。

我們知道，有些地方虛假流量也騙不了，比如“刷流量”不會附帶“刷賣貨”，KOL的核心商業價值是幫廣告主確定品牌基調、帶動輿論風向，這些都是廣告主可以直觀感受到的，沒辦法作假。

衡量KOL的商業價值，專業公司會有很多維度、各種尺度，“流量”僅僅是一個孤立的概念，我們不可能脱離商業的實際結果、真實效果談流量。

02

破局虛假流量的基本思路是什麼？

我想特別強調一點：流量思維絕對是一種短視，時間會成為商業的終極戰場。

這裏，我想明確指明兩個基本事實：

1

流量很貴，終將會貴到你買不起

很多品牌公司時常要做一些營銷策劃，這時，他們要算一筆賬：能否找到什麼辦法，廣告的“投入產出比”十分清楚？

就是錢投下去，回報是否划算可以預測。

我可以清楚給出答案：沒有。

而且當你有這種想法的時候，接下來很可能要花冤枉錢了。為什麼呢？

注意：任何營銷預算，都是基於一種回報預期的投資，投資都是有風險的。

比如，當初你可能在電商網站、門户網站上買過“廣告位”，你可能在百度上買過“關鍵詞”，初期導入流量的效果特別好，要價也不貴。但是，這個賬人人都會算，漸漸的，“廣告位”、“關鍵詞”的要價也就水漲船高，貴到你買不起。

流量越來越貴，部分關鍵渠道你還繞不過去，就像被人劫持、被人綁架。這時，那些假KOL、假流量就有機可乘了，尤其在你虛弱的時候，如同賜予你一根救命稻草。

很多品牌公司的營銷部門因為有KPI壓力，無奈之下也會面對這種下下之選，流量作假、作弊也就忍了。

你已經喪失流量主權，這絕對不是長久之計。

2

流量的沉澱要靠產品和運營

你可以通過坑、蒙、拐、騙獲得用户，甚至可以直接花錢去買用户（有上市公司直接現金補貼用户看APP內容）。

可是，算賬時你還是要搞清楚：你的用户是誰、從哪裏來？獲客成本有多高，長期是否Hold住？用户的留存率有多高、轉化率有多少……

到要做商業轉化的時候，所有虛假的、作弊的流量數字都將現形。

我記得諮詢行業的一個大佬説過：“最容易看人的時候，就是讓他掏錢的時候，這時，過去的一切都會煙消雲散，什麼兄弟短長、老師您好的，此刻終於會讓你看到真相。”

“付費意味着什麼？對方真的有獲得感、價值感，對方真的跟你關係很鐵。”

商業，是流量價值的最終裁判，而且，判決來得很快。流量要沉澱下來，要突顯價值，最重要是，要看產品、運營兩端的成效。

比如，你是遊戲公司，遊戲App下隱藏着一套規則、數據、服務器體系；你是電商公司，電商App下是無數的商品、店鋪、算法機制。這直接關係用户在你這裏舒不舒服，留不留得住。

互聯網公司的運營往往是線上炫酷科技，線下很多很多累活、髒活、苦活。如何想要用户花錢，又不遭來用户反感？

所以，營銷公司真正的專業之處，在於不跟隨流量，講實際效果、講長期價值。

過去幾年的“雙11”活動中，網紅或者KOL已經證實了驚人的帶貨能力。部分頭部KOL一天的帶貨規模，超過一個百貨商場一年的銷售規模。

廣告主做投放，最難的不是做判斷，而是做判斷的依據——已經被驗證成熟的原則，就是實際效果和長期價值。如果不是這樣，廣告主們有什麼理由在一個10年前還不存在的營銷渠道上投入大筆廣告預算呢？

03

最好的藥劑：乙方的客户同位感

語言學上有一個“薩丕爾-沃爾夫假設”，即語言結構決定了羣體成員的行為和思維習慣，語言的形成過程就是一個文化編織自己對這個世界認知的過程。

比如，很多營銷公司都説“要為客户的效果負責”，但背後的意涵大不一樣。

所謂效果，被大多數從業者直接理解成流量，流量等於效果。目前，對抗虛假流量主要有兩個辦法：

1

針對盲點，頻繁修改規則

近一年來，很多平台針對規則的盲點不斷補漏洞。

互聯網平台愛奇藝、優酷、今日頭條先後宣佈關閉前台播放量，微信公眾號為閲讀數和點贊數設定10萬上限，微博也將對微博轉發、評論的計數顯示方式進行調整，最高上限均為100萬。

更有甚者，今年5月份，小紅書推出《品牌合作人平台升級説明》，對KOL粉絲量和月曝光量作出更高要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。

2

基於“客户同位感”為客户量身設定策略組合

有人問我，做了這麼多年的社會化媒體營銷，我會怎麼讓客户對我的話信服？

我會特別強調一個“同位感”。

抓住網友或者消費者心理，主要是有一個同位感。

我會把自己變成一個客户，當我作為一個客户時，我更加希望所關注的公司和產品以什麼樣的狀態跟自己進行一個交流？如果你的同位感有了，就能跟客户走得更近。

千萬不要以自以為聰明的方式對待客户，卻很少認真地想過客户會怎樣看待自己。

有一則老故事依然能夠給我帶來啓發：美國宇航局苦於不能開發出一種可供宇航員在失重條件下使用的自來水筆，於是向全社會招募方案，但大多數招募來的方案一看便知不可行，直到有一天，一名小學一年級的學生用鉛筆寫的一封信讓宇航局的科學家恍然大悟又慚愧不已，信上只有一句話：“為什麼不用鉛筆呢？”

你以為客户偏愛一種產品服務，其實，客户只是想要解決一個問題，只是需要一個解決方案。

我們一直在推動KOL營銷，但我們不會被動跟隨KOL起舞，而是將KOL作為策略組合的一個部分，真正的中心是幫助客户解決實際問題。所以，虛假流量對我們很難形成干擾。

04

“行業影響者”的價值觀是關鍵指針

我們抗拒虛假流量，但我們並不排斥大數據分析，相反，我們是從“最有價值的角度”進行數據反饋。

流量數據其實是最粗糙、最膚淺的數據反饋，我們更看重細分、定位的有效策略。這裏，我簡單談談一些基本看法：

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數據的價值因平台、需求而異

類似京東商城、拼多多這樣的大型平台，都是“先數據、後內容”，系統化給粉絲人羣做出定位。

他們的內容後台都有對應的用户分析/粉絲分析，瞭解了人羣特徵之後，才更好針對人羣產出他們感興趣的內容。諸如地域性的消費風格，不同消費階層不同的關注信息點，不同的年齡層次不同的消費需求。這都是因地制宜，因人而異。

諸如錘子手機這類網紅公司主要通過定期舉辦活動，用門票收入來驗證“粉絲忠誠度”。現場的門票銷售並不是為了賺多少錢，而是為了獲得真實的反饋，形成良性循環。

如果沒有票房、沒有贊助、沒有版權費，商業上不成立，説明“粉絲跟你的關係還不夠鐵”。

在“粉絲營銷”方面，騰訊社交廣告強調“選網紅、找用户、玩內容、做監測”四步法，分別從“數據分析、精細化營銷、定製創意、優化策略”等維度進行深入整合。

目標是鎖定粉絲及潛在粉絲羣，實施精準營銷，尤其是創意要“狠”到位，在粉絲關注點與網紅特點的結合上進行定製化創意，這樣更容易打動、觸動粉絲。

將KOL背後的數據，置於具體的場景中，判斷其真實價值。這很費勁，但專業不是説説而已，本來就是更專業，更辛苦。

2

越細分，越清晰

流量數據的真正價值在於“定性、定調”，這很重要。

比如，我們對粉絲做好數據監測的關鍵，是進行“粉絲的類聚和分羣”，這也是經營粉絲社區、實施精準營銷的必要步驟。

可以基於用户社交行為及互動數據，將粉絲人羣分為“閒談者、較真者、點贊之交、圈內人、價值發掘者、一致利益夥伴”六個大類，“閒談者、較真者和點贊之交”他們更多是貢獻了關注時間，這很重要，可以幫助品牌根據廣告實時投放數據，評估粉絲轉化效果，調整營銷策略；“圈內人、價值發掘者、一致利益夥伴”他們有意願深度參與品牌的傳播和企業的發展，是最重要的一羣高價值粉絲。

比如，我們對KOL做好數據監測的關鍵，是進行“分級”，為服務客户的策略組合做好準備。

經過多年市場考驗，各個層次的“關鍵影響者”逐漸形成一個金字塔結構：

塔尖  ：

權威人士、公眾人物（比如頂尖學者、一線影視明星）仍佔據影響力的最高層，他們具有跨領域、跨地域的大眾認知度，始終是頭部KOL。

塔腰  ：

大眾意見領袖（比如大V網紅、TOP自媒體人），他們擁有的認知率、曝光度、流量吸納能力，甚至高於二線影視明星，具有引爆話題、製造聲量的強大能力。

塔底  ：

小眾意見領袖（比如特定專業領域的TOP自媒體人、草根網紅），他們主要輻射特定人羣，用户數量較多，且有過長期深度互動。

塔基  ：

很多納米KOL（比如品牌的超級粉絲），哪怕用户數量只有數千數百，但凝聚力、忠誠度極高，有潛力發展成為品牌的命運共同體。

品牌經營不可能只是向塔尖、塔腰的KOL靠攏，高舉高打可以獲得流量、聲量，但容易喪失精度。

任何品牌口碑的打造、深耕，一定要有基礎的鋪設和沉澱，結合KOL做推廣，築牢基底尤其重要。以上種種專業安排，都是基於一種價值觀，這是最核心的支柱，好的數據在價值觀的引導下才會映射出有價值的信息。