星巴克也得借酒澆愁_風聞

來源丨新零售商業評論編輯

“一到晚上，全世界喝咖啡的人都會變少，這是很實際的問題。”

下班或週末入夜，你和朋友來到環境舒適的咖啡店聊天。你發現，最新飲品菜單除咖啡外，還有咖啡特調的雞尾酒。這時你會怎麼選？

根據寬咖啡創始人郭中傑的經驗，在傍晚6點後，人們在咖啡店喝咖啡數量會下降30%，而此前郭中傑在咖啡店推出的雞尾酒銷量則會上升20%以上。

今年4月25日中國首家星巴克酒吧在上海外灘源開業，不到半年時間，零售君發現，位於上海南京西路的星巴克烘焙工廠在10月6日悄悄試業酒吧服務，將二樓長咖啡吧枱的一半改成酒吧吧枱。該業務將在10月18日正式營業。

半年來，無論是星巴克推出的Bar Mixato酒吧業態，還是喜茶或奈雪の茶推出的茶+酒組合飲品，跨界業務此起彼伏，好不熱鬧。然而，關鍵問題是，它們的跨界對象為什麼都是“酒”呢？

別讓年輕人跑了

上海南京西路星巴克烘焙工坊二樓的盡頭，是一長條酒吧吧枱。觥籌交錯，吧枱近20個座位在晚上8點已經坐滿，位置不夠只能坐到其他飲品區。

店員Charles説，試營業期間，酒吧會推出10多款酒類新品，10月18日正式營業時，新品將達到30多款。

翻開酒單，你會發現有咖啡特調雞尾酒、茶瓦納特調雞尾酒、葡萄酒、精釀啤酒以及無酒精雞尾酒。價格並不便宜，以目前最受歡迎的兩款酒品為例，低酒精“冰川微光”和高酒精“反轉曼哈頓”都是108元/杯。

值得注意的是，無論是新開的烘焙工坊酒吧或是外灘源星巴克酒吧，都並非人們傳統印象中有DJ打碟、熱舞女郎、可以蹦迪的吵鬧場所，它們每天只營業到晚上11點，準確地説經營風格更像清吧。

另一位店員Leah告訴零售君，因為烘焙工坊人流量更大，新的酒精飲品會先在這裏推出，較受歡迎的新款會複製到外灘源星巴克酒吧。

實際上，除了上海外灘源酒吧和即將在星巴克烘焙工坊推出酒吧業務外，接近一年時間，星巴克也在北京和深圳開設了酒吧。

一個疑問是，星巴克為什麼要頻繁加碼酒吧業務？

“一到晚上，全世界喝咖啡的人都會變少，咖啡門店夜晚客流下降，房租等成本卻不會減少，這是很實際的問題。”在上海獨立咖啡店CouchCafeIN創始人陳鏵看來，開設酒吧業務，在晚上吸引更多客人來到店裏增加營業收入，是星巴克在短時間內加碼酒吧業務的最重要考慮因素。

據陳鏵透露，目前他了解的業內知名咖啡店都開始考慮在晚上增加酒吧業態。

可以計算的一筆賬是：一杯普通的星巴克門店咖啡價格為30元以上，而星巴克酒吧的咖啡特調雞尾酒價格是108元，後者的營收是前者的3倍。如果酒吧業務行得通，無疑是一筆可觀的收入。

CafeDeSOFA品牌創始人董孟浩在上海視察咖啡業務已有半年多了。

他告訴零售君自己觀察到上海咖啡店文化的一個現象：每到晚上7點，大部分獨立咖啡店已經關門，但像皮爺咖啡這種推出深夜雞尾酒系列飲品的連鎖咖啡店，即使到晚上9點半仍然坐滿了人。

這種現象讓董孟浩一度無法理解。後來他分析，這一現象其實反應了上海年輕人的生活文化時鐘——白天是小資文化，到太陽落山後，小資變成清吧文化，再晚一點才是夜店文化。“夜店文化集中在週六日，這種清吧雞尾酒卻是every night，所以上海的威士忌和調酒酒吧特別多。”董孟浩説。

與董孟浩的觀察相吻合的，還有線上年輕人對輕酒精飲品的需求增長。根據《2018天貓酒水線上消費數據報告》，線上酒水消費的人羣年輕化趨勢明顯，90後以及95後人羣成為酒類消費主力軍，其中年輕女性市場對於酒類品牌潛力更大，客單價增速遠高於男性。

根據《2019年中國酒吧行業分析報告》顯示，酒吧行業的市場規模從2013年的201.9億元增長到了2017年的438億元，並且有望在今年突破500億元。

星巴克的跨界基因

從咖啡到酒吧，跨度確實不小，畢竟是兩種不同的飲品。

要理解星巴克的跨界邏輯，必須先從源頭看清楚星巴克這家公司的基因——星巴克咖啡店創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的個人經歷。

霍華德·舒爾茨

舒爾茨大學畢業後，第一份工作是在施樂紐約分公司做打印機銷售員，後來離開施樂去了一家進口瑞典廚具的公司工作，這兩段工作經歷並沒有與咖啡發生多少交集。

就連星巴克，也是舒爾茨在銷售廚具的時候發現的。當時的星巴克一直專注經營咖啡豆、茶葉和香料的生意，經營規模並不大，只有4家分店。舒爾茨後來逐漸對咖啡萌生了興趣，毅然辭去高薪的廚具銷售工作，完成了第二次跨界跳槽。

一次到米蘭的出差，讓舒爾茨看到了咖啡店的未來——輕鬆的氣氛、舒適的社交空間才是真正吸引顧客來咖啡店的原因：“客人要的不是一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻。”這就是他後來提出的“第三空間理論”的起源。

當舒爾茨把星巴克跨界經營咖啡店的計劃與星巴克創始人商量時，被後者一口否定。舒爾茨並沒有放棄，1985年他再次離職並另立山頭，在西雅圖和温哥華開辦自己的咖啡連鎖店。兩年後，他募集了足夠的風投資金捲土重來買下星巴克全部股份。

2018年6月4日，把星巴克打造成世界500強的霍華德·舒爾茨宣佈辭任CEO職位。至於他的未來動向，據接近他的人士透露，他將來可能會涉足政治或參選美國總統，從商界到政界，舒爾茨有可能要完成人生第四次職業轉變。

可以説，舒爾茨一直玩着一款無限的人生遊戲，而他悉心經營30餘年的星巴克則流淌着跨界的血液和基因。從咖啡到酒吧，仍然適用於舒爾茨第三空間理論的邏輯。

雖然不斷跨界與變化是星巴克的基因，但近年來，中國本土咖啡品牌迅速崛起，讓星巴克感受到明顯壓力。

創辦18個月就上市的瑞幸咖啡就是當中的強有力競爭者。通過外送服務，瑞幸咖啡有效獲取了線上份額。面對瑞幸，星巴克的第三空間理論似乎失靈了。

“不少客人工作太忙了，或者趕着去開會，這時路過咖啡店，只是想買一杯咖啡帶走。現在出現了獨立咖啡店外帶咖啡和瑞幸這種外送服務後，他們都可以在公司享受一杯便宜的咖啡。”

陳鏵認為，這正是瑞幸咖啡對星巴克衝擊最大的地方——“30元到40元一杯的星巴克咖啡，對這部分人是有壓力的，而星巴克的外帶咖啡價格與在店內喝的價格是一樣的，他們並不願意為星巴克的咖啡埋單。”

反觀瑞幸咖啡的價格，普遍僅為星巴克價格一半。通過更多的社交營銷玩法，比如瑞幸咖啡的打折券，客人可能只需要付出十幾元甚至幾元錢的費用就可以得到一杯咖啡。

面對瑞幸咖啡等中國門徒的窮追猛打，星巴克沒有坐以待斃。

2018年是星巴克在中國市場最重要的一年，星巴克並不願意失去線上市場，它通過與互聯網巨頭阿里巴巴旗下餓了麼合作，後者為星巴克提供外送服務，並且打通星巴克的會員服務，此後星巴克在中國推出新品的頻率得以提升。

2019年Q2財報，二季度內共獲得營收63.1億美元，全球同店銷售增長3%，星巴克CEO約翰遜説，這是美國和中國市場共同推動的結果。

外灘源星巴克酒吧

與南京西路星巴克烘焙工坊酒吧的熱鬧相比，距離其5公里的外灘源星巴克酒吧似乎缺少了點煙火氣。

10月中旬，零售君在晚上10點前往探店，下車直入門店，迎面走出6位年輕客人。店內，除了角落有一對情侶各自點了一杯雞尾酒，以及內室長條桌邊圍坐的四五位白領外，三四百平的酒吧內並沒其他客人。

與烘焙工坊內酒吧提供的飲食不同，外灘源星巴克酒吧除了提供咖啡特調雞尾酒等酒類飲品外，還有冷切肉拼盤、沙丁魚、蛋糕等食物供應。

酒吧位置可能是人流不足的原因之一。外灘源星巴克酒吧與外灘仍然有一段距離，無論是市民、遊客更多是彙集在外灘的黃浦江看夜景，或是到南京東路、淮海路逛街，人流難以流入外灘源。外灘源周邊都是高檔消費區，要吸引普通消費者或遊客前去消費，相對比較難。

或許星巴克的酒吧業務仍需要在宣傳營銷方面加大力度，才能有助於這項業務的成長，這時候跟諳熟中國國情的瑞幸咖啡等本土品牌學習，未嘗不是一個方法。

畢竟，作為一家在中國立足的外企，星巴克的本土化仍有很多地方需要優化，更何況是這項前景尚不明朗的酒吧業務。