品牌的秘密，在於構建核心認同力_風聞

**引言：**認同感在促進消費決策上所起到的作用，正被逐層強化。在經典的品牌理論中，品牌實際有兩個核心價值，一個叫質量保證，一個叫人格認同。換句話説，消費者所消費的不止是產品的功能屬性，還有個人情感的投映。

本文來源丨公關之家，作者丨404號房客

在如今的消費浪潮下，大眾進化地愈發精明，你所購買的任何一件商品，肯定不是受到“看見什麼買什麼”這種思維的指導，當然也不是因為這個品牌廣告投放多，而是一種基於認同感所做出的消費決策，可能是認同它的性價比，也可能是認同它的產品質量，或者是認同它的品牌調性。

認同感在促進消費決策上所起到的作用，正被逐層強化。在經典理論中，品牌實際有兩個核心價值，一個叫質量保證，一個叫人格認同。換句話説，消費者所消費的不止是產品的功能屬性，還有個人情感的投映。

所以，丁香醫生為什麼能火，因為大眾認同它的信任背書；虎撲為什麼能火，因為直男們認同它的社區氛圍；三表龍門陣、小聲比比等公眾號為什麼能火，因為粉絲們認同它的內容營銷，即使知道這是廣告軟文。

品牌在市場的輸出形式就是產品，而認同感則能有效強化產品的效果及傳播，雖然產品並非活物，其屬性和效果也是固定的，但只要有認同感在，就已經高出其他品牌產品一大截。消費者的認同即加分項，在你和其他同質化產品在效果屬性上位於同一起跑線時，品牌認可度已經幫助你在消費受眾心中形成了一百個買買買的理由。

· 品牌的核心資產，是背後的價值認同

對於大眾來説，迪士尼的價值認同在於最好的遊樂園體驗，勞斯萊斯對應的是高端和豪華，海底撈對應的是極致服務，哈雷戴維森對應的是狂野精神。

不同的品牌形成了不同的價值認同，不同的價值認同各自圈層了一批核心消費者，這才是品牌們最重要的無形資產。如果哪天海底撈的服務質量下滑到同行業水平，其引以為豪的特色不復存在，那麼大批的愛好者也將轉身離去。

品牌在漫長的經營過程中，透過各種公關活動，持續輸出企業形象，最終在受眾心中了相對固定的認知，品牌認知也是定位的組成部分，但“認知”不代表“認同”，在品牌認知之上，還要形成認同，需要讓普羅大眾認同你品牌（產品）的某個切面，才能對銷售真正起到提振的作用。比如大眾對於拼多多的認知就是低價，但低價不一定能獲得認同，真正能得到認同的是“低價+優質”。

當品牌在市場上擁有了核心的價值認同後，才能真正立足於消費者的內心，牢牢佔據消費者的心智，在消費者面臨消費決策的場景是，那些被認可的品牌總會第一時間跳出來，成為首選，受到青睞。

· 用户對品牌的認同，是“粉絲經濟”的基礎

曾經的喬布斯時代，蘋果的眾多粉絲被成為“果粉”，因為其革命性的產品和自成一體的理念體系，不止是認同，更上升到推崇的地步，所以蘋果的電子浪潮席捲全球。

蘋果的工業審美不僅帶來了一種卓越的視覺體驗，更讓粉絲痴迷的創始人喬布斯的個人魅力，在創始人的綁定下，蘋果的產品設計迅速在普遍缺乏美感的電子產品中獨樹一幟，而“新型審美”+“精神領袖”的雙重作用，又打開了大眾精神體驗的入口，從而形成了商業品牌“粉絲經濟”的第一代雛形。

普羅大眾對於蘋果產品的考量，不再侷限於功能屬性，而是延展到對“審美”的追求，產生了美學認同，並基於對創始人的人格認同成為了虔誠的信徒，每當新品推出，狂熱的粉絲凌晨便守候在發售店面，即使“賣腎”也再所不惜。

品牌之所以擁有粉絲，其本質原因還是基於高度認同，越深層次的認同感，越能形成更牢固的粉絲效應。同時，粉絲經濟的好處在於，粉絲不僅是個體消費者，更是一批主動創造、願意傳播的一個羣體，在基於認同感的加持下，忠誠度高的粉絲會自發性的為品牌進行裂變式宣傳，讓品牌邁向更廣闊的的市場。

所以，粉絲不一定要有多龐大，重點在於粉絲質量，優質粉絲的留存決定了粉絲經濟的生命力。就像凱文·凱利在《技術元素》中所提到，”如果一個藝術家擁有1000個鐵桿粉絲，那麼他通過經營個人品牌獲得的收入就可以養活自己“。

· 認同力，是抓住年輕消費力量的良藥

在年輕羣體之中，認同感的作用愈發凸顯，在同儕的社交圈中，認同力的擴散更加聲勢浩蕩，認同力更容易給品牌帶來鐵粉。當你的好友都在談論某潮牌，不遺餘力的向你種草新款球鞋有多酷炫，你大概率不會牴觸並會成為大流中的一份子。

品牌帶來的認同力，能讓“審美”和“品位”成為被標榜被炫耀的指標，你所消費的產品和品牌，不僅帶來自己心理上的滿足，更成為你受到他人認可的社交貨幣。

正如保羅·福塞爾在《格調》中的觀點，品位無疑是其最外化的表現。所以，階層的隔離是客觀存在的，在松圈主義的內部中，品牌帶來的認同感會形成整個圈層的優越感，所有人都樂在其中，不可自拔。

但同時，年輕羣體的認同感也是斷裂化、小眾化、圈層化、精準化的，他們擁有幫派叢生的社交陣營。所以品牌們想要通過廣撒網的形式建立認同感已經不太可能，精細化運營對應的就是針對不同羣體建立與之匹配的認同力。

· 只有認同感才能搭建牢固的信任體系

品牌故事也好，公關軟文也好，活動策劃也好，都是在為品牌傳達價值觀點所服務，為了獲得目標受眾的認可，吸引觀點一致的消費者。從而使用户消費的不止是某個產品，更是提供一種渠道幫助他們表達自我，並形成社交談資。

只有形成了認同感，才能搭建信任體系，不止品牌如此，各大KOL的營銷變現也是如此。KOL在運營的前期，會先着重進行優質內容的輸出，逐漸收穫認同感，籠絡大批粉絲，隨後才是信任代理、商業變現的過程，通過親身評測合作品牌的產品給用户種草，告訴用户如何買買買，並在這樣一個信用體系中去進行粉絲運營和互動，來維繫KOL的生命力。

時尚博主黎貝卡早期創辦個人公眾號，總喜歡教大家買買買，告訴大家如何過一種實用又有格調的體面生活，積累了眾多核心鐵粉，隨後在變現的道路上，也以嚴謹的態度審核第三方推廣產品，只有真正好的產品才會推薦給粉絲，所以黎貝卡的推薦備受信任，其合作推廣備受歡迎，其成功的要素就在於以“閨蜜”式的身份為愛美愛購物的人提供了一個被認同、可信任的渠道。

當然，前提是產品確實具備優異的屬性，只有維持一個被認同的“信用體系”，好的品牌才有可能觸及更多消費者。

那麼，品牌的認同力主要體現在哪幾個方面呢？

1、品牌認同消費者

品牌認同消費者是塑造認同力的前提和基礎，品牌要找到儘可能多的出口去表達對消費者的理解和剖析，激發他們的共鳴，找到默契的、共振的點和麪，才有機會獲得他們的認同。

正如微信公眾號的標語“再小的個體，也有自己的品牌”，就打動了眾多自媒體創造者投身於這個新行業，去註冊自己的公眾號，去傳達自己的聲音和觀點。

心理學家威廉·詹姆斯説，人類最深處的需要，就是感覺被人欣賞，最渴求的就是被尊重被認同。説白了，上至耄耋之年，下至三歲孩童，都渴望被認同，這是心理層面的剛需。而品牌所要做的，就是找到你想圈層的那個羣體，然後去向想他們之所想，説他們之想説，去樹立一面表達的旌旗，讓他們能看到你，看到他們內心的真實訴求。

2、消費者認同品牌

信息時代從未如此聒噪和繁雜，數以萬計的文字、圖片、視頻每天充斥在我們的眼前耳後，對於受眾來説，找到認同感當然不是一件易事。但從相反的角度來思考，找到了有認同感的品牌，那意味着不會輕易錯過。

物質時代的匱乏早已遠去，心理上的滿足才是深層訴求，有的品牌看一眼就忘了，但有的則被賦予了滿足用户精神需求的元素，往往讓人印象深刻，能讓人感受到觀點的統一和精神的默契，讓人得到心靈上的滿足，這樣的品牌，才能被認可被記住，而不是淹沒在同質化的商業洪流。

一個事實是，在消費心理中，受制於認同力的情感因素對於消費決策的影響，往往大於產品的實際功能和產品體驗。

3、消費者使用品牌得到外部認同

消費也不再是一件單純的購買行為，更多的是體現着個人意志。消費者渴望通過消費得到自我的心理滿足，不僅如此，還希望藉此影響到外部視角是如何看待自己。

事實也是如此，不同的圈層存在不同的消費鄙視鏈，但受認同的品牌，永遠處在各自圈層的鄙視鏈頂端。被他人認同才是最重要的加分項，以至於就算你不認同某品牌，但其他人會認同，所以你可能也會選擇該品牌。這不就是奢侈品牌被廣泛追捧的機制嗎？

· 公關廣告+立場經濟是打造認同力的核心

品牌早已過了單純打廣告求曝光的時代，“公關廣告”的形式愈發被認可，其要點就在於公關廣告能給受眾輸出一個清晰可見、立場鮮明的品牌認知。除了公關廣告外，企業愈發在公關活動、品牌發佈會、公益慈善等場合去傳達企業的價值觀和理念，也是為了尋求更多的價值認同。

香奈兒不遺餘力的在社交場合發聲，支持女性平權，從而獲得了眾多女權主義者的擁躉；耐克贊助幾乎沒有品牌露出的BREAKING2紀錄片，也只是通過長達一小時的時長去記錄三位頂尖長跑運動員如何艱苦突破馬拉松的2小時大關，全程沒有耐克的廣告植入，但其品牌理念卻深入人心；SK-II推出了全球首部真人秀，邀請了一批勇於做自己的娛樂圈代表，搭配強有力的網絡社交話題去傳達品牌“敢素敢言”的理念。

哪一方都不得罪、什麼立場都不站邊的品牌固然安全，但也不可能成為市場的佼佼者，因為這種行為會被劃入中庸品牌的行列。上述幾個品牌敢於發聲、敢於表達，本身就是“立場經濟”的鮮明體現，更容易收穫認同並吸納核心粉絲。

埃森哲在去年發佈的中國經濟趨勢預測中，首次闡明瞭“立場經濟”的觀點：在未來的品牌建設中，企業必須在某些社會話題中有自己的立場，並有所行動，需要承擔相應的社會責任。

這種説法其實也是“品牌人格化”的一個側面，品牌要有鮮明的人格屬性，要有性格，有立場、有愛憎，才能被認可被喜愛，而不是如同一潭死水，每個社會化議題都摻和一下，然後每個議題都官方的不能再官方，只會淪為同質化市場的犧牲品。

總之，一句話，敢於輸出價值認同，才能收穫市場認同，有認同力，才有品牌力。