電子煙“千團大戰”：黎明前的狂奔與試探_風聞

文章來源丨騰訊深網

新起電子煙生意的門檻不到500萬。代工廠直接向企業提供成形的模具，再從中挑選一款貼上自己的logo便可以開始生產。拿着供應商的預付款，欠着代工廠的貨款，電子煙行業最不缺的就是錢，缺的是技術積累。在監管政策出台之前，創業者關注的主要不是行業競爭，而是政策，畢竟他們看到的煙草市場蛋糕足夠大。電子煙行業所具有的特殊屬性比較敏感，其最終路歸何處目前不得而知，但若想走得更遠，就必須保持克制。

全球90%的電子煙都產自深圳寶安區，一塊13平方公里的工業園有超600家電子煙生產商。

對比曾經團購領域的“千團大戰”，硅谷投資人姚曉潮用了“千煙大戰”的黎明前夕來形容當下的局面：“一旦大家覺得這是一個大風口，就會有上千家殺進來，沒有誰會考慮到知識產權的保護和尊重，或者未來的政策風險。”

“千煙”之中有不少品牌夢想着成為“中國的JUUL”，卻也不乏“發一筆快財”的投機主義。兩種不同的心態共同充斥着2019年最盛行的創業風口，資本蠢蠢欲動，新的IP不斷加入，市場如火如荼。

315晚會敲響的警鐘並沒有讓這個行業停止狂奔的腳步，“530多例病例，8人死亡”的美國消息時刻牽動着本土市場的敏感神經。JUUL的入華計劃幾乎胎死腹中，誰都知道監管政策已箭在弦上，但是當下偏偏靜得出奇。

福祿電子煙聯合創始人範劍銘向《深網》打了個比方：“國家地理雜誌的一個記者曾經排到一張角馬掉進鱷魚池的照片，為什麼它沒被吃呢？因為鱷魚現在還很飽。”

電子煙大本營

從深圳寶安機場出發，延京港澳高速，40分鐘車程後便能抵達沙一社區。隨處可見的二十多層農民房讓這裏沒有一絲農村的痕跡，“村民”的習慣性自稱也難掩這裏是一片流金之地。

沙一沙二沙三沙四村，蠔一蠔二蠔三蠔四村委，叫法依舊如常，只是灘塗不再。現如今，著名的蠔鄉不再賣生蠔，這裏湧入越來越多做電子煙的企業。

而這只是深圳電子煙產業的一個縮影，“設計之都”“鋼琴之城”之外，深圳還有一個稱呼——“全球電子煙大本營”。

上世紀70年代末，面對突然開放的深圳，香港勞動密集型製造業開始陸續轉移，中國獨具特色的地域“前店後廠”模式開始形成。

2004年，依靠DVD起家的台資企業聯發科發佈了一種MTK芯片讓造手機變成了一件很簡單的事，初創廠商的投資額從幾個億一下降到了數百萬。隨着手機牌照制度取消，“山寨機”一夜轉正，讓華強北成為世界電子製造業的中心。

深圳有着很多獨特性：它總能容納從嚴肅到愚蠢、從試驗性質到前途無量、從減貧設備到網紅產品的各種東西。100英里半徑內，數千家工廠一起生產產品，兩週之內便能完成概念到產品的轉化，而這就是硬件製造領域的深圳速度。

隨着手機品牌的崛起，山寨機市場開始走向消亡，原有的手機供應鏈開始轉向電子煙。

“你去華強北能看到全世界的硬件的發展趨勢和方向，新開設的電子煙品牌從下單到拿到產品賣，最快39天就可以做到。”硅谷投資人姚曉潮告訴《深網》。

一位行業人士向《深網》透露，很多代工可以直接向企業提供成形的模具，而他們要做的只需要從中挑選一款貼上自己的logo便可以開始生產，新起電子煙生意的門檻不到500萬。

工廠和品牌商的定位也在發生改變，範劍銘向《深網》表示，雖然現在代工廠的最大收入還是來自海外，但是在國內也都有自己的一個大客户，產能不足的情況下雖然不可能只給一家，卻有優先待遇之分。

“我要自己做定製，不需要再去求那些代工的老闆，也不想再説廢話。”2019年5月，相繼參與了福祿設計、研發、供應鏈和代工管理的範劍銘單槍匹馬來到深圳，在電梯間拼了兩張桌子將特發光網大廈的毛坯房改成了福祿的工廠。

從一期的五六兩層到二期則擴增了七八兩層，已經上千人規模的福祿工廠還在陸續面試新的員工。底薪只有2200人民幣，加班費卻高達19元/小時，簡明扼要的招聘啓示吸引了不少年輕人。

“最誇張一天進了兩百個人，這麼大的規模，無論睜眼閉眼腦子裏都充斥着工廠的各種開銷，很慌張。”接受《深網》採訪的那個下午，徹夜未眠的範劍銘臉上沒有任何疲倦的表情。

“我們在錘子這些年太憋屈了，所以渴望成功，我們渴望真正把一家公司做成。不管什麼項目，哪怕是一款飲料我也要把它做成。”

但很多新加入行業的創業團隊並不靠譜，深圳電子煙協會秘書長陳學梁告訴《深網》，“拿着供應商的預付款，欠着代工廠的貨款，電子煙行業最不缺的就是錢，缺的是技術積累。”

做了6年代理商的陳學梁現如今也是悦刻電子煙的總代理，在此之前他在阿里巴巴中供鐵軍幹了十年。“一個70多歲的老太太路都走不利索了，推着購物車手抖着繞絲換煙油。”在曼徹斯特見到這一幕的陳學梁格外觸動。英國的電子煙已經達到40%的普及度，美國也已接近40%，這讓他覺得中國電子煙市場還有很大的增長潛力。

星星之火

2004年，中國一位名叫韓力的藥劑師正式發售一款名為“如煙”的產品，金黃色的高貴外觀，599元到16800元的單隻價格，似乎都預示着高端用户的象徵。電視廣告紅火的時代，保健產品盛行，中年商務路線配以戒煙的旗號讓如煙在第一年銷售破億。

看到山東如煙的發展，千里之外的深圳，同樣做電視購物的健康源開始了電子煙的立項，卻在非典之際遭遇了資金鍊斷裂的危機。健康源電子煙項目流產，工程部的三位嗅覺靈敏的員工選擇了離職創業，他們就是日後的合元、康爾和思摩爾（後更名麥克韋爾）三大代工廠。

尚不明朗的監管政策外加難以形成規模效益，如煙將餘光瞥向出海。2006年，突破10億銷售額的如煙風光無量，卻也在這年因虛假宣傳戒煙效果遭受央視曝光，電子煙的安全性及監管問題被推上輿論的風口浪尖。

往後七年的時間裏如煙步履維艱，深圳工廠在漫長的“逃亡”中紛紛為國外品牌做起了嫁衣。伴隨着山寨手機的興起，這裏形成了成熟的消費電子產業鏈，為電子煙的代工生產提供了得天獨厚的條件。

電子煙誕生10年後，市場上由如煙一家增加到466個品牌；2008-2012年，北美、歐盟和韓國的電子煙使用量至少翻了一番，2016年全球電子煙市場規模達到71億美元，2018年超過100億美元，全球用户接近4000萬。

“之前中國生產的品牌嘗試在中國推廣，但是都不成功，在淘寶、京東的電子煙一定要帶‘戒煙’兩個字，經過2014-2015年的討論，最終被認為是一個偽命題。”陳學梁告訴《深網》。

2013年，一位名為邢晨悦的華人接受 JUUL 的邀請，成為這家公司首位科學家，與同事聯合發明尼古丁鹽。

“早期美國已經有60%的煙民試過電子煙，但轉化率非常的低。尼古丁鹽最大的一個突破就是能夠完全模擬真煙的那個感覺，包括血液裏邊尼古丁的含量從產生到高峯再到降解幾乎跟真煙一模一樣。”硅谷投資人姚曉潮告訴《深網》。

這種革命性的煙油原料化合物使吸煙者更加輕鬆地吸入高濃度的尼古丁迅速風靡全美。四年的時間裏，JUUL從一個20人的小團隊成長為美國最大的電子煙公司，最新估值高達380億美元。2018年底，一條“人均年終獎 130 萬美元”的新聞在微博熱搜上整整逗留了一週，説的正是JULL。

“在此之前，國外賣不下去的產品我們才會弄到國內沖銷，原因是國內不習慣加油換電池的大盒子。”深圳一代理商告訴《深網》，“中國人喜歡傻瓜式不用動手的，拿過來就抽很着急，就像福耀老闆曹德旺説的一樣，很多事情中國人等不及。”

過渡性的擴張讓邢晨悦在2015年決定離開JUUL，他無法適應美國人辦公室抽大麻的場景也不願意研發大麻相關產品。

2018年，窺探到JUUL在美國迅猛發展的汪瑩組建團隊創辦悦刻電子煙。與常規的外銷不同，悦刻迎合了華人抽煙習慣，成為中國市場小煙種的佈道者。

這一年，急於向市場推廣FEELM陶瓷芯的麥克韋爾同悦刻展開代工合作，四個季度的利潤總額分別為：1.1億、1.23億、2.68億、2.83億，淨利潤7.85億元，同比增長257%。ODM業務更是實現了近25億的營收，較上年同比增長148.28%。

如今，麥克韋爾取代合元成為中國最大的的電子煙代工廠，悦刻則坐上了國內電子煙廠商的頭把交椅，最新估值24億美金。

悶聲擴張

“你現在來望京SOHO下面的那個星巴克，給你講個賊牛的項目！”

2018年10月的一個下午，錘科工業設計總監範劍銘接到了錘科001號員工朱蕭木打來的電話。發着高燒的範劍銘屢次推託無果後拖着病懨懨的身體趕到了約定的地方，看到了拿着調研報告和悦刻電子煙的朱蕭木，這便是兩人決定共同創辦福祿的開端。

物料、開模、產線……各種問題接踵而至，朱蕭木披着自己的大貂帶上範劍銘一起來到了深圳。當地已然成熟的產業鏈讓兩個外來僧吃盡了苦頭，每一場談判都像在博弈，鬥智鬥勇。最常見的畫面是兩個人都低血糖，坐在馬路牙子上誰都不吭聲，懶得理對方。“像小乞丐一樣卻覺得挺美好的。”範劍銘告訴《深網》。

在錘子的最後時光，經常開會抱怨老員工心態不行的老羅總會問範劍銘相似的問題：“我怎麼看你每天都一樣呢，天天加班，天天加班，天天兩三點走都沒有問題，你為什麼心氣這麼高？”

“我不是老羅的粉絲，卻感恩他的知遇之恩。”範劍銘告訴《深網》，“錘子是我們一手建起來的，我是不可能等公司賣了，然後等下一個接盤者來去做述職報告，所以沒有等錘子賣身我就離職了。”

2018年，姚曉潮看到電子煙在美國的迅猛發展後來到深圳尋找機會：“其實當時只是想做投資，但看了一圈卻沒有找到想要項目，結果把自己搭了進去。”在《深網》面前，這位先後投資了印度最大的支付平台Paytm和全美最大的共享出行公司Lime的投資人用了“不務正業”來自嘲。

姚曉潮最先説動了尼古丁鹽發明人邢晨悦，緊接着拉來了在TCL結識的陳敏和劉宇。“其實最吸引我的還是邢晨悦，Daniel（陳敏）能幹的我都能幹，姚總能幹的我也都能幹，邢晨悦能幹的我卻幹不了。”劉宇告訴《深網》。

掌管TCL研發十年，參與併購黑莓手機案，總結上一份工作最後的狀態時，不同於範劍銘的心高氣傲，劉宇用了“身心疲憊”和“生無可戀”兩個詞來形容。“後來和李董（TCL董事長李東生）一起開會的時候經常會被罵：羅胖那麼胖，你也那麼胖，他那麼會吹牛，你怎麼不會吹？”劉宇向《深網》回憶。

就這樣，人均39歲的四個人在今年3月組建了一個以科學家為中心的隊伍，踏上了電子煙行業的末班車。而往前兩個月，賣掉了“同道大叔”、套現了一筆的蔡躍棟就在朋友圈裏發出海報，宣佈成立電子煙品牌Yooz；往後一個月，老羅不再選擇站台，加入前錘子科技總裁彭錦洲創立的電子煙品牌小野擔任聯合創始人。

這些也只是中國電子煙品牌商的冰山一角，其背後更有IDG、源碼資本、梅花創投、經緯中國等資本的身影。

上場的玩家巨頭深諳移動互聯網時代的打法卻在當下顯得尤為剋制，一邊忙着切蛋糕，一邊關注着政策走向，整個行業也遠未到搶食的階段。

黎明前的試探

在電影《英雄本色》中，小馬哥用假鈔點煙的畫面被無數70後、80後奉為永恆的經典，用來吞雲吐霧的電子煙則被打上年輕、時尚的標籤。

“我看到過電子煙產品在玩具店裏面賣，需要就是渠道管控。高中生和初中生的小賣部裏面都有看到電子煙，那裏賺錢快而且容易得多。”姚曉潮告訴《深網》。

3.15晚會上，電子煙遭到央視點名曝光，被推向與“健康”截然相反的方向。央視記者從市場上隨機購買了八種電子煙煙液，送到了一家通過美國約翰·霍普金斯大學和全球控煙研究所認證的實驗室。檢驗結果顯示：電子煙霧中存在數十倍甚至上百倍超過居室內空氣中最高容許濃度的甲醛，以及大量的丙二醇和甘油，這些物質對呼吸道有強烈的刺激作用。

在監管利刃揮下之前，電子煙行業從業者們很難放棄這個龐大的市場。2018年中國煙草上繳國家財政總額為10000.8億元，這個數字相當於“兩桶油”+“四大行”+“BAT”的利潤總和。

數據顯示，中國目前煙民達到3.5億，按一些歐美髮達國家電子煙消費比例佔30%左右計算，而國內電子煙的滲透率只有1%左右，這個差距足以誕生一家市值千億的巨頭公司。

在監管政策出台之前，創業者現在關注的主要不是行業競爭，而是政策，畢竟他們看到的煙草市場蛋糕足夠大。

電子煙既不屬於藥品、醫療器械，也未正式歸入煙草。中國的《煙草專賣法》規定，煙草專賣品是指捲煙、雪茄煙、煙絲、復烤煙葉、煙葉、捲煙紙、濾嘴棒、煙用絲束、煙草專用機械，蒸汽電子煙卻不在其中。

因此，大多數電子煙還處於無產品標準、無質量監管與無安全評價的“三無”狀態。

悦刻煙油研發總監姜興濤向《深網》表示：“電子煙的發展期是處於混亂期，零檢測、亂添加、假貨現象時有發生，並不是所有電子煙都是安全的，如果按照悦刻的標準，市面上有超過90%的品牌不合格。”

電子煙行業所具有的特殊屬性比較敏感，其最終路歸何處目前不得而知，但若想走得更遠，就必須保持克制。商業終歸是一場有節制的遊戲，任何超出能力極限的慾望，都將引發可怕的後果。

也正如汪瑩所擔心的一樣：“這個行業現在最怕的是遇到豬一樣的隊友。