網紅退潮，如涵折翼_風聞
互联网江湖-2019-10-17 19:58
頂着“網紅電商第一股”名號順利IPO到如今股價還不到發行價的一半，如涵再也沒有當初作為電商“網紅”般的風生水起。今年5 月，阿里巴巴、君聯資本、賽富投資、崑崙萬維、遠鏡創投、啓明創投、鐘鼎資本退出如涵的股東行列也讓它的未來變得有些撲所迷離。
而在近日，如涵控股在美國又遭遇集體訴訟，10月9日，美通社發佈了一則Bernstein Liebhard LLP的聲明，該律所稱將代表購買如涵控股美國存託憑證的投資者發起集體訴訟，對如涵控股進行調查並尋求索賠。如涵被指招股説明書中存在虛假、誤導性聲明或未披露的信息。這對於已經傷痕累累的如涵而言似乎更像是在傷口上灑鹽。
短時間內經歷大起到大落，如涵到底怎麼了？網紅電商的故事怎麼就突然講不下去了呢？
網紅現象不等於網紅經濟：“二八原則”下平台可持續性成疑
Bernstein Liebhard LLP在聲明中稱，在如涵控股進行首次公開募股時網店數量已下滑了近40%；在進行首次公開募股時，如涵控股的全服務網紅數量已減少了近44%；正因為如此，該公司來自全服務部門的淨營收環比減少了46%。
官司輸贏我們無法預測，可如涵的這些關鍵指標下滑似乎已經是不爭的事實。
偶然間發現了張大奕，讓人眼前一亮，就想製造出無數個張大奕。於是，如涵打造出了一種“網紅+孵化器+供應鏈”的模式，但如今看來這似乎只是它的一廂情願，費勁心思的網紅製造計劃，猶如一“銷金窟”，不斷吞噬着如涵的利潤。
今年8月29日，如涵公佈了截至2019年6月30日截止的2020財年第一季度末經審計財務業績。GMV達人民幣7.58億元，同比增長50.4%，淨收入達人民幣3.12億元，同比增長34.3%。但這依舊改變不了連續虧損的局面，
2019財年，如涵的銷售和營銷費用為2.05億元，同比增長40.7%。還有媒體報道稱，招股書顯示2017財年和2018財年如涵花在銷售、市場費和廣告費用基本超過38%，而人均網紅營銷費用在2018年第四季更是高達63萬元。
在互聯網江湖團隊看來，過去互聯網企業燒錢做市場然後再變現盈利的場景屢見不鮮，但不得不説的是，燒錢營銷的前提在於可以保證用户能留下來。很多營銷驅動型的企業都會面臨這樣的難題：那就是燒錢過後只剩下一地雞毛。
從用户消費心理動機的角度來看，通常可以分為理性消費和感性消費，對產品、服務等方面認可而選擇消費，這屬於理性消費，這樣的消費往往也容易形成復購；如果只是基於某種情感聯繫或者場景觸動，那其實就是感性消費。但人的情感是複雜多樣的，平台也好、網紅也罷，不能指望一時的關係能一直維繫下去。
關於網紅電商，用户購買有時候不是為了商品而是為喜歡的人花錢，有點類似於直播時候的打賞行為，這種經濟是建立在用户對於滿足某種欲了屬性屬性的重視超過了對內容準確性的認識，這其實就是一種衝動消費。很多用户的所謂粘性其實來自於網紅而不是產品本身，這就意味着未來的發展有太多的不確定性。
任何電商平台要想做起來都離不開“人、貨、場”的零售本質，這是應該具備的基礎設施。可如涵卻把重心放在了營銷和打造網紅上，而這多少有些本末倒置的味道。
可讓如涵投入重金所打造的網紅到底效果如何呢？
根據如涵招股書，2017年、2018年、以及2019年前三季度，張大奕分別佔據如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%，這似乎給人一種“世人只知張大奕不知如涵”的感覺。如涵的收入大頭全靠張大奕拉着跑。但過於依賴張大奕一個人，那和出發點沒什麼兩樣，可這只是種網紅現象不是網紅經濟。
造過來造過去還是隻有個張大奕撐枱面，一個人佔一半多的收入，不得不説如涵的營銷回報率有些過於低了。
然而類似於張大奕這樣的頭部網紅也不可能永遠維持熱度，對於廣大網紅們來説，想要持續吸金並不容易。在如今這樣一個信息大爆炸的時代，最不缺的就是網紅，最容易中道崩殂的也是網紅。如涵的網紅製造計劃進展不順，未來靠什麼支撐企業未來發展呢？
如涵上市破發，一直以來的股價下跌，其實就源自於美國市場對如涵盈利模式的擔心。
降不下的營銷支出，難批量化的“張大奕”。如涵對頭部博主張大奕本人的過分依賴，營銷費高的離譜，這些已經成為懸掛在它頭上了達摩克里斯之劍。
自帶BUG的商業模式：由不平衡到平衡的平台陷阱
如涵的商業模式，給人的感覺似乎就是建立於網紅經濟的商業體，但這一定位從某種程度上講可能也自帶不穩定因子。
有這樣一種説法：任何一個商業模式都是一個由客户價值、企業資源和能力、盈利方式構成的三維立體模式。
以此我們可以認為建立在粉絲經濟下的網紅電商，其流量價值是建立在這些頭部網紅身上，企業的業資源和能力、盈利方式也是建立在這些頭部網紅身上，有流量集聚效應的不是平台，是網紅，網紅資源一旦流失對於平台就意味着流量的流失。
根據梅特卡夫定律，每一個新加入網絡的節點都會增加與所有已有節點的新連接，所以新增連接數（網絡密度）相當於節點數的平方（N2），每一個新增節點都會讓網絡價值以幾何速率增長，而“集羣系數”則用來衡量網絡的集羣度。
從集羣系數來看，網紅電商更多的只是網紅與粉絲的交互行為，每個個體用户之間的集羣度並不是多高。從網絡效應的效果來看，網紅自己的經營能力成為用户留存和增長的關鍵，與平台的關聯度並不大。
這樣一來問題就出來了，用美團點評到店事業羣總裁張川前不久提出的“動態不平衡”這一概念可以清楚的解釋如涵模式存在的問題。
在他看來，動態不平衡才能形成真正的平台，但很多領域可能會遇到“初始不平衡，結尾平衡”這樣的陷阱。而如涵所處的網紅電商平台似乎正是容易步入這一陷阱的領域。
如涵為網紅和用户搭建好平台，如涵孵化了網紅，可網紅自身與公司的關聯度其實並不是很強，很顯然，他們與平台的關聯其實屬於那種説走就能走的關係。尤其是頭部網紅，這一人羣的穩定與否已經成為網紅電商經營的不確定因子。
鬥魚、虎牙為什麼進行挖人大戰？因為很多粉絲都是跟着主播走，尤其是很多頭部主播的流失或者入駐，對平台流量增減往往會帶來非常大的影響。如涵也是一樣，不是每個人都和張大奕一樣，不只是如涵的網紅，更是企業的合夥人，但是其他人呢？
管理者對於個體的把控其實一直都是門難啃的玄學，企業與員工的關係更多的只是種制度上的約束。而且網紅經濟也不涉及知識產權，跳槽去競品公司也不用承擔什麼法律風險。
人往高處走，如果有了更好的歸宿，這些網紅會為了當初培養自己的那份恩情選擇留下嗎？難！看看鬥魚虎牙搶人大戰時，有多少人即便付出高昂的違約金也要跳槽就足以説明一切。
由網紅電商到KOC電商：這會是如涵們的破局之路？
不可否認，網紅帶貨本身的價值是巨大的。不然也不會引得無數英雄競折腰，而且在大洋彼岸的美國，也出現不少成功的網紅電商公司，譬如WhatsMode、Revolve Group等。
那麼如涵究竟該如何改變自己的現狀呢？
事實上，如涵最主要的問題就是無法把網紅流量轉化為自己的私域流量。私域流量的特徵是什麼？主要有三點，屬自己所有、可免費觸達、可反覆使用。
這也決定了如涵應該弱化網紅的字眼，強化平台的價值。那麼如何轉變？在互聯網江湖團隊看來，從網紅電商到KOC平台倒不失為一種好的解決思路。
兩者很像，但從本質上來説其實不一樣。網紅是要一個人對很多人，而KOC可能一個人對待一小部分人；網紅帶貨利用的更多的是粉絲經濟出發用户的感性消費，而KOC本身作為“發燒友”使用理性分析觸達消費；網紅賣貨會帶有很多商業化色彩，在互動時會有一些功利性行為。而KOC不同，他們帶介紹商品更多地從實用性出發，二者就像一篇廣告文與正常的分析乾貨對比，前者從一開始就帶有了感情色彩，再觀點獨特終究是缺乏一些客觀。
最重要的是，KOC針對小部分人羣，但它相對於網紅是可以批量化生產的。從目前快手、嗶哩嗶哩等視頻平台的KOC越來越多就可以推測出，此外，還有一些奉行S2b2c的社交電商平台也在發力KOC經濟，對於如涵而言這不失為一條轉型之路。
當然了，生產KOC並不意味着放棄網紅，如涵完全可以“兩條腿”一起走。在這一方面不妨學習一下國外網紅電商的成功經驗。
今年六月剛剛上市的Revolve，早已實現盈利，並且上市市值接近二十億美元。同樣是網紅電商，Revolve能夠得到認可這也説明市場並不是不看好網紅經濟。
如涵有張大奕這個大網紅做合夥人，美股網紅電商公司Revolve則擁有金·卡戴珊，可它在發展中過程中沒有過於依賴頭部網紅的力量。定位是隻做時髦女孩的生意,並把目標受眾定位為REVOLVE Girl。針對網紅競爭激烈、製造難這兩大難題，Revolve採取僱傭的方式，與全球超3500個網紅合作。
這其實就值得如涵去學習，不要把造網紅想得那麼簡單，也不要低估其它平台網紅的影響力，學會借力才是關鍵，在網紅方面實行“自營+僱傭”的策略勢必能降低不少營銷包裝投入。
值得一提的是，Revolve招了很多擁有時尚敏鋭度的年輕女孩,把他們瞭解新的流行趨勢表露出來，從某種程度上講這其實也是個造KOC的過程，也説明“網紅+KOC”，大眾羣體領袖加數量龐大的小眾羣體領袖，這一思路有其正確性。
當然了，目前如涵為改變現狀也做了不少努力，但面對起訴、股價下跌、投資人退出等多個不利條件夾雜在一起的惡劣環境，它必須與時間賽跑，確立明確的令人信服的發展規劃，儘快找回資本市場的信任已經成為關乎其未來發展的當務之急。
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