關於衍生品的風口和坑，52TOYS+御座文化+泡泡瑪特+艾漫説了這些_風聞

“這是可以稱之為‘事業’的事情，而不僅僅是一門生意。”

10月16日，三文娛 Infi Connect 第一期活動在上海舉行。

Infi Connect ，旨在聚集起中國文化創意與衍生品的版權方、IP運營、代理發行、生產商、渠道方、資本等等，讓大家可以互通有無、暢聊合作，以期產生無限連接，碰撞出無窮可能。

在第一期的活動圓桌論壇部分，我們請來了52TOYS CEO 陳威、御座文化創始人黃山、HobbyMax創始人Kiking、泡泡瑪特聯合創始人司德、艾漫與IPSTAR潮玩星球創始人吳****偉誠、十二棟文化CEO王彪等嘉賓，探討了他們最近幾年進入快速發展的關鍵轉折點、創業經歷過的坑、國內衍生品行業的發展現狀以及與國外市場的差距等話題。

比如，在陳威看來，行業最大的轉折點是收藏玩具的市場體量呈爆發性增長，如今90後、95後已經成為主力消費人羣，他們每月會有固定的經濟收入用於滿足自己的興趣愛好，是一種“習慣性消費”。

王彪看到了機會，認為五年或是十年內，渠道和願意去做優質產品的人和公司都被賦予一系列機會。

説到衍生品創業遇到的坑和堅守，各位嘉賓都分享了很多。

比如黃山透露，公司成立初期，由於對於運營、商務談判等不瞭解，會遇到許多大大小小的坑。

泡泡瑪特2015年底開始做潮流玩具，團隊經歷了一個痛苦的轉型期，但堅持了下來；2018年的遊戲項目則遇到版號政策的調整，嚴重影響了進程和效果。

不過，嘉賓們也認為並不是所有的坑都是壞的。比如在Kiking看來，創業公司遇到坑，更重要的是如何去面對。

吳偉誠則認為，創始人一步一個腳印，踩得深了沒出風就是坑，出了風就是風口。他還對從業者給出了建議：今年不是最冷的，環境還會更差。文化產業不是風口，不是用來賺錢的。如果不是真的熱愛、不是內心真的尊重它，不要輕易參與。

嘉賓們的精彩見解還有很多，以下是圓桌論壇的分享內容節選，由三文娛整理發佈。

衍生品創業公司豹變的轉折點

最近幾年，52TOYS、御座文化、泡泡瑪特、HobbyMax、艾漫、十二棟文化等創業公司都實現了爆發式增長，獲得多輪融資，是文創大環境下的最大亮點之一。

這當中，最關鍵的轉折點在哪？

在陳威看來，最大的轉折點是收藏玩具的市場體量呈爆發性增長。90後、95後已經成為主力消費人羣，他們與70、80後的“選擇性消費”不同，每月會有固定的經濟收入用於滿足自己的興趣愛好，是一種“習慣性消費”。

關於為什麼做收藏玩具，陳威表示自己本身就很喜歡玩具，在收藏玩具領域已經深耕了快20年。他曾經是美國McFarlane代理和日本萬代公司的代理商，把這些產品引進到國內，幫他們打開市場和渠道。從2015年開始，陳威把全部精力專注在52TOYS。“這是可以稱之為‘事業’的事情，而不僅僅是一門生意。”

52TOYS 創始人 陳威

御座文化創始人黃山認為，受文化影響更多的90後，消費能力起來了。另一方面，國內IP，遊戲的內容開始形成了自己穩定龐大的客户羣。加上前輩們在這個行業的耕耘，也讓市場狀況逐漸好起來。

出於喜歡，黃山創立了御座文化這個品牌。後來看到了衍生品市場的發展，選擇從高端定製入手。這對團隊的審美和供應鏈來説，是很大的磨礪。而定製人偶偏向於定製和預售，對於團隊來説資金壓力不太大。所以在一直堅持做這個事情。

御座文化創始人 黃山

司德認為，轉折就在於不斷髮現問題解決問題，發現新東西，發現機會。對於他們來説，公司最大的變化是2015年底，他們開始去做潮流玩具，當時在國內市場，這是一個新的事物。他們的團隊經歷了一個痛苦的轉型期。

而下定決心去做轉型，也是在泡泡瑪特做了系列市場調研後，發現單純的零售模式是不夠的。

他們看好潮玩的發展前景，潮流玩具已經誕生了二三十年，積累了大量藝術家和很多優秀的IP。但是，對幾年前的國內市場來説，受眾和市場都太小眾了。

泡泡瑪特聯合創始人 司德

“機會是留給有準備的人的”，HobbyMax 創始人Kiking説。隨着中國二次元文化的發展，越來越多的人瞭解二次元。面對這些變化，衍生品（公司）最重要的是需要做好準備，需要不斷學習和積累，做好產品和研發，去迎接更多變化和機會。

HobbyMax 創始人 Kiking

與其他嘉賓的觀點不同的是，艾漫與 IPSTAR 潮玩星球的創始人吳偉誠認為，消費力的增長只是一個基礎，對知識產權的重視才是更重要的。在衍生品市場，盜版現象在逐漸減少。

出於對衍生品行業的熱愛，吳偉誠從大學開始一直堅持賣正版衍生品。許多不同行業的公司開始轉型做衍生品，也是因為盜版很難繼續做下去。在日本，韓國，中國台灣等市場，衍生品渠道在不斷豐富，這個趨勢在中國大陸也將發生。

艾漫與 IPSTAR 潮玩星球的創始人 吳偉誠

十二棟文化CEO王彪認為，“落地”是最大的轉變。做IP的線下嘗試，對於十二棟文化來説挺難的，線下的坑很多。從時間跨度看，五年或是十年內，我們都會面臨一系列的機會，這就給了渠道和願意去做優質產品的人和公司以機會。

現在，很多中國年輕人對文化和產品的需求並不能完全被國外的公司和IP滿足，只有在中國成長起來的人去做產品和IP才能滿足年輕人的需求。

如今許多投資方都在説“基因論”，認為做內容的公司沒有做產品的基因。王彪則認為，國內正在走的一條路是，充分利用移動互聯網在中國的發展，把流量和可識別的類型做起來，再去考慮衍生品。以前做IP到現在做產品都是新的嘗試，這些沒有該做和不該做的分別，堅持自己覺得正確的事情就好。

十二棟文化CEO 王彪

那些衍生品行業的“坑”和“風口”

陳威表示**，**在公司剛成立時，想做衍生品領域的垂直電商。當時趕上了國內垂直電商的起步時期，但後來發現有很多的誤判。

“找到對的方向很重要，而遇到的這些坑對你找到對的方向也是有幫助的。”陳威説，找到自己最擅長的，去解決和突破這些坑，利用自己最擅長的點做到極致才是最重要的。

黃山透露，他們所遇到的坑，更多的是來源於經驗不足。公司成立初期，對於運營、商務談判等不瞭解，會遇到許多大大小小的坑。我們做的很多事情是有衝突的，藝術家和商業化的過程，文化圈的核心內核的思想和我們把他推動到大眾化商業化中的意識形態的衝突。比如小眾文化圈不可逾越不可調和的文化衝突，阻力很大，但是也不得不去擴展這個圈子，所以堅持是很重要的。

泡泡瑪特也遇到過不少坑。司德説，泡泡瑪特鼓勵創新。在2018年時組團隊做遊戲項目，但是後來遇到國家版號的調整，等版號下來後才繼續做。這對於做項目來説，嚴重影響了進程和效果。這算是我們遇到的最大的一個坑。

也不是所有的坑都是壞的。在Kiking看來，創業公司遇到坑，更重要的是如何去面對。有壞的影響的坑，需要規避，而能讓公司進行調整提升的，大膽一些，其實這些坑也就不是坑了。而他們自己遇到的很多困難，來源於很多方面。做手辦的許多條條框框的限制、特殊受眾的需求等，但是儘早面對這些困難也是很有幫助的。

對於“坑”的看法，吳偉誠認為，創始人一步一個腳印，踩得深了沒出風就是坑，出了風就是風口。而在不同的階段，原來認為不是坑的東西也會變成坑。總之，能看到風就是成功，踩得深了就是坑，不過也因人而異。

創業公司在初期，會存在許多不瞭解行情、不熟悉市場環境的問題。十二棟文化的王彪在最初做毛絨玩具時，就曾給一家一家工廠發圖樣，但是遇到的坑無數。有的人甚至拿了錢和圖樣不認賬，也有遇到真正熱愛這個行業的人。不過這些坑也是不可避免的，只有經歷過這些困難，才會更瞭解這個行業和訴求，才會成長。

衍生品各環節的關鍵點

我們再來看看各位嘉賓最關注衍生品各環節中的哪一環，也許對你能有啓發。

王彪認為，執行標準是最重要的。迪士尼有迪士尼的標準，日本有日本的標準，不同國家的製作標準不同。國內以前的很多產品的製作，使用的是國外的標準，和國外產品相比，差別還是很大的。他更希望國內公司能有自己的一套標準和流程，來做自己真正優質的產品。

吳偉誠的觀點則是，****用户是最重要的。中國在迅速消化內容，（內容）迭代更新的速度超過了世界很多地方。內容的不斷豐富，產品從各種盜版發展到各種正版，渠道不斷豐富拓展，這些變化也讓用户在不斷升級。他注重傾聽用户要什麼和關心什麼。當然好的內容、產品和渠道也很重要。 

Kiking十分摳細節，他認為每個環節都十分重要。做工精緻，製作要求高的手辦在衍生品製作中是比較困難的一個品類，不論是前期企劃、IP選擇、產品製作、銷售渠道，都是不可忽視的環節。行業對產品的要求在不斷提高，消費者的標準也在不斷提高。只有細節做好了，才能和一些成熟品牌做競爭，衍生品品牌還是需要沉下心去打造每款作品，每個流程做好是十分重要的。

司德表示，從泡泡瑪特的角度來看，其實IP、供應鏈、渠道都是很重要的，公司也在這三個方面花費了很多財力、精力、人力，這三塊都做其實特別難，但是它的商業價值更大。而在於個人看來，IP更重要。因為一些優秀的IP相對來説更稀缺，需要天才的創造，相對來説供應鏈和渠道會更加成熟和商業化。

黃山透露，他們的團隊更注重工程化。他們現在做的是高端定製，價格比較貴，它的供應鏈非常長。把原有的審美和受眾傾注的感情，把它的特性提煉出來，讓它更加工業化，也讓更多人接受，是十分重要的。因此，怎樣去把手辦產品和非標準化的產品通過技術革新、材料變更，去把產品優化和提高質量，都是基於工程化這個方面的。

陳威認為IP選擇、創意企劃、供應鏈、銷售渠道等等，這些都很重要。但最重要的是產品。52TOYS在產品上執着於三個原則:創意、品質和價格。對於這三點的嚴格把控，才能獲得版權方的認可，做出備受用户青睞的產品，並以此創造出電影、動漫、遊戲等更多領域的合作可能性。

中國衍生品和美日的差距

**中國衍生品的發展和日美在很多方面還存在一定差距，是否存在趕超的可能性呢？**針對這一問題，嘉賓們分享了下面這些。

**陳威：**中國市場很新，但用户受到美國和日本的影響很大，對於衍生品中國的用户並不陌生。國內衍生品市場需求快速增長，行業處於快速成長期，加之互聯網的助推，在中國形成成熟市場時間會比美國和日本的時間更加迅速。未來市場會更多元化，中國需要根據市場情況開發自己相對應的的產品，這個行業不同於很多傳統行業，不是能用錢堆砌出來的。需要不斷探索和學習，在未來趕超日本和美國的機會還是很大的。

黃山：單看衍生品太侷限。日本衍生品是屬於其文化產業體系的。差距應該是整個文化產業體系的差距。漫威、迪士尼衍生品是其整個文化產業體系的一環。設計某個IP項目時，他的產品、價格、性質、渠道是一體的。他們的變現和宣傳功能是集於一身的。但是中國不一樣，是在IP火了後，衍生品才出來。在製作層面，包裝層面，中國作為世界工廠，這些差距不會特別大。因此最大的還是文化產業體系的差距。

**司德：**從市場角度看，差別還是挺大的。IP衍生品，在塑造IP時，應當更全面地考慮商業模式，整個行業才會漸漸好一點。最初大家對衍生品其實是不太感冒的，現在這個行業狀況要好一些了。我們發現，一些電視劇、綜藝、明星都開始做衍生品。衍生品的前端問題解決了，後端就沒太大問題。迪士尼的模式讓很多被授權商有信心去做好。但是國內仍然是根據IP的火爆程度來去發展衍生品的，因此信心很重要。

Kiking：日本的製作委員會，對於一些成功IP來説，其實是一個關係圈，其中包括很多供應商，他們會定期開會交流。產品在推向市場時，多方面的宣傳合作，效果是很明顯的。國內的問題在於，如何在IP熱度起來時，衍生品同時跟上。很多公司早期接觸不到很多IP，而錯過了時機。中國的市場這幾年發展還挺快，學習海外方式去轉換，用自己中國的方式去優化才是最重要的。

吳偉誠：不要妄自菲薄。不一定比他們差。最初去做正版衍生品，我仿照日本的方式去做，但是隨後很多盜版就出現了，消費者對此的看法不一。產業鏈方面是我們和海外的差別所在。在產業鏈不完善的情況下，在一些細分領域，沒有足夠的想要專心去做好各自事情的人，才會導致我們的效益不好。我們需要了解消費者的需要。國內衍生品，不論是政策還是經濟因素，在這個文化產業鏈中都沒有一個完整的標準和運行規則，導致產業不成鏈。我們需要將自己專精的內容做強，去形成自己的產業鏈模式。國內也嘗試過日本模式，但是不符合國人本性。要完成一個基於本土市場，本土消費的超高速的領先全球的互聯網的消費習慣，去重新包含世界工廠的供應鏈能力，去定義自己的供應鏈方式，或許就會改變我們和國外的差距的格局。

王彪：我們對於IP、產品等十分看好。不論是IP還是產品的發展，都源於中國文化的強大和年輕人的自信。很多好玩的梗，都是源自年輕人的原生文化。年輕人的喜好也慢慢轉變向國內偶像。更瞭解國內消費者的需求和high點，表達出大家喜歡的東西，這是一個很好的發展（趨勢）。但還是要堅持自己覺得重要的東西，往前發展。

對創業者和投資人們的建議

最後，對於從業者，嘉賓們送出了這些建議。

**王彪：**做好自己，未來可期。

**吳偉誠：**今年還不是最冷的，環境還會更差。文化產業不是風口，不是用來賺錢的。如果不是真的熱愛、不是內心真的尊重它，不要輕易參與。

**Kiking：**動漫行業很新，大家都在自己摸索道路。希望大家更加支持這一文化，用自己的熱愛和喜歡去支持這件事情

**司德：**需要時間和經營。衍生品是一個長期的經營。對於投資人來説，這個行業不是靠錢能夠快速催熟的，大家要抱着中長期的心態去參與。

**黃山：**對於想要涉足這個行業的愛好者和創業者來説，愛好和創業，這是兩件事情，有可能從此失去這一愛好。愛好和工作不能兼得。

**陳威：**產業鏈條的點很多，牽扯到IP孵化、產品設計、生產、渠道銷售等等。新入者需要挑取自己最擅長的環節，把這個環節做紮實。不要什麼都想做，要做一些減法。