動漫中的廣告植入，如何讓用户“真香”？_風聞

題圖 / 漢化日記

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讓“恰飯”的廣告，也能變成內容的一部分

“大家都是要恰飯的嘛。”這句話大概適用於所有領域的內容創作者，網絡漫畫和網絡動畫也不例外。

受互聯網、亞文化影響成長起來的年輕人逐漸成為消費主力，“二次元”更是成為了年輕化、消費力的象徵，越來越多快消品牌選擇將廣告融入到動畫、漫畫之中。

依靠IP而生的植入不再新鮮

​廣告作為動漫IP重要的營收渠道之一，觀眾對它的存在也較為敏感。但一般來講，只要不影響閲讀或看番體驗，讀者和觀眾們不會介意創作者的推廣。伴隨着動漫IP的商業化需求，越來越多IP開始嘗試廣告植入。

就拿《全職高手》動畫中存在感最強的“金主爸爸”麥當勞來説，從周澤楷的“那麼大甜筒”，到葉修的“就醬薯條”，角色的代言在劇中線下，都稱得上盡職盡責。

此外，《十萬個冷笑話》中煉成福祿小金剛的蘇泊爾電飯鍋，《斗羅大陸》裏格外顯眼的康師傅綠茶，《末日曙光》雪佛蘭“戰車”，想必都讓人印象深刻。

為廣告主單獨製作小劇場的廣告形式，同樣被運用在動畫IP中。片頭、片尾、中場時間，都是打廣告的好時機。

比如B站《宿舍不日常》《異常生物見聞錄》《漢化日記》等動畫作品廣告皆為此類型；《黑貓警長》與騰訊手機管家合作，以黑貓警長“續集”的方式，推出了畫風還原度極高的聯動劇情；《請吃紅小豆吧！》為珠寶品牌MASHAIRI製作了番外動畫；觀眾們翹首以盼的《刺客伍六七》更新，等來的是脈動的廣告。

漫畫亦是如此，在粉絲們看來，幕星社的漫畫作者以原創形象繪製的“幕星週刊廣告部”，以及《非人哉》現有角色演繹的“號外篇”，既是廣告時間，也是抽獎獲取福利的機會。

不論是正片廣告植入、角色代言，還是獨立的廣告小劇場，對於動漫作品和廣告主而言是雙贏的結果。不過這些形式與真人劇植入廣告的方法一致，讀者和觀眾們已經不覺得新鮮了。

動漫作品和商業廣告之間，存在更多合作可能

在國內市場環境下，其實很難討論動畫盈利的話題，畢竟其他國家的動漫作品發行碟片，是重要變現方式之一，國內卻並非如此。國內動畫更多改編自小説或漫畫，只是為了擴大IP的受眾範圍，增加知名度。因此從某些方面來看，動畫是一種特殊的“廣告”形式。

雖然這一類廣告不如植入式廣告和中插廣告隨處可見，但早在二十幾年前，國內就已經有企業嘗試並取得了成功。1995年，中央電視台播出的科普向動畫《海爾兄弟》，憑藉優秀的故事內容、覆蓋面廣的傳播渠道風靡國內。即便動畫沒有刻意進行產品宣傳，海爾的品牌形象也能在無形中得到推廣。

隨着動漫作品被越來越多用户所接受，動漫與商業廣告結合形式，註定趨向更加多元化的狀態。如今，眾多品牌紛紛打造屬於自己的虛擬二次元形象，試圖更加貼近年輕人的喜好，一些企業更是推出了與品牌相關的動畫。兒童向動畫《三隻松鼠》《三隻松鼠之松鼠小鎮》，是零食品牌三隻松鼠嘗試娛樂化的開端，沿用品牌形象，講述關於友情、冒險的日常故事。

這類推廣形式的優勢，在於動漫本身具有的超強可塑造性，可以融合更多想象力和誇張元素，讓人印象深刻。即便角色和品牌同名，也不顯得奇怪，我們童年收看的國語版《中華小當家》，男主“小當家”與統一干脆面的名稱一致。白酒品牌江小白也借這一特點，推出了兩季《我是江小白》動畫。

為自身品牌造勢的同時，江小白還與良品鋪子、奈雪的茶進行合作，從動畫背景植入延伸到線下聯動。不過，由於劇情安排問題，動畫第二季的口碑表現不如第一季，這也證明，當動畫不再明顯具備商業性質時，受眾對內容的要求提升了。

想要好看且高效的廣告，還需解決更多問題

然而，與真人劇一致的廣告植入缺乏新意，很容易造成觀眾的審美疲勞；品牌直接做原創動畫，觀眾對作品內容要求更高。讓廣告變得更好看，並使用户欣然接受，就成了廣告主和創作者們不斷探尋的目標。至於如何完成這一目標，或許可以從日本的廣告中獲得靈感。

由於部分日本動畫劇情與生活息息相關，有時候角色吃的飯、喝的飲料、用的東西，甚至故事舞台背景，都可以成為粉絲追求“同款”的契機。

在2013年新海誠導演的《言葉之庭》裏，鞋子作為劇情中的關鍵道具，也是高中生秋月孝雄和職場女性雪野百香裏的感情見證。基於男主鍾愛設計鞋子的設定，自然少不了對足部、鞋子的描繪，於是女鞋品牌DIANA的植入與原有畫風的融合，顯得格外自然。

當商品與劇情的關聯緊密，廣告植入就不會顯得突兀，類似的做法，還體現在《你的名字。》以及即將在國內上映的《天氣之子》中。

更高級的廣告策略，則需要與消費者建立情感鏈接，這類方式更多地出現在品牌宣傳的廣告中。

the 0123搬家公司的廣告，機器人為女孩搬家的設定充滿科技感，從機器人的語言和行動，可以感受到公司“為顧客服務的藝術”。而麥當勞招聘廣告，則用動畫講述了一段小店員到店長的成長曆程，觀眾能感受到的，是工作環境的温馨與主角成長的喜悦。用故事傳遞品牌理念，建立情感鏈接和共鳴，也有助於培養客户信任和品牌忠誠度。

這些較為成功的廣告案例，其實得益於日本動漫產業的成熟。雖然日本市場環境與國內不同，但成功的案例或許能為“動漫廣告怎樣才能更親近年輕用户”，提供一份參考。

當然，像《靈籠》與手遊《明日之後》這樣，與內容有一定關聯的IP合作，不會覺得兩者畫風差異太大。但廣告主在選擇動漫時，看中的是IP的影響力和知名度，國內大IP又多為玄幻題材，與生活息息相關的現代商品如何合理植入，就成為了一大難題。

不管是日本還是國內，那些強勢出鏡的硬廣，都不可避免地會成為槽點。比較容易讓觀眾接受的做法，類似於《星辰變》第一季動畫，一閃而過的《吐槽大會》的LOGO貼圖，還有《魔道祖師》可愛多這樣，用小劇場單純植入品牌名的形式。

實際上，國內動漫愛好者對廣告的態度越發寬容，並不排斥創作者適當的“恰飯”行為。可是，二次元領域的不確定性太強，誰都無法預測，究竟怎樣的事物會受到動漫愛好者的喜愛，或是何時粉絲們會厭倦某種廣告類型。如何合理、有創意地進行商業植入，使得廣告觸及更多用户，並讓他們產生興趣及購買行為，還需要廣告主與創作者的繼續探索。