當中國網文撞上美國大片，閲文、迪士尼賭上同一條新“文化交融”邏輯_風聞

作者|李春暉

大概三年前，隨着一則“中國網文幫美國小夥戒掉毒癮”的新聞廣為流傳，美國大片、日本動漫、韓國神劇、中國網文並稱“世界四大文化奇觀”的全球內容新生態，頗為令人振奮。

但如果注意觀察，隨着本土內容的崛起，中國票房榜TOP10中，2019年好萊塢影片僅佔兩席，而2018年為5部。

或許正因全球“一體化”下文化是“本土化”的，才會有10月16日閲文與迪士尼在上海召開戰略合作發佈會，閲文集團CEO吳文輝親自出席，迪士尼也派出盧卡斯影業品牌內容和策略副總裁James Waugh。

（從左至右：閲文集團內容運營總經理楊晨、閲文集團副總裁朱靖、閲文集團高級副總裁林庭鋒、閲文集團CEO吳文輝、盧卡斯影業品牌內容和策略副總裁James Waugh、華特迪士尼中國影業及品牌管理副總裁及總經理徐隆立John Hsu、華特迪士尼大中華、日本及韓國市場營銷副總裁蔡志行Carol Choi）

雙方就“星球大戰”的中國故事創作達成共識，將由閲文大神作家“國王陛下”執筆，和閲文世界觀架構組、盧卡斯影業故事組共同打造全球首部由中國作家創作的星戰小説；此外，40本星戰系列中文電子書也將首次亮相閲文旗下數字閲讀平台，這是迪士尼首次在國內開放星戰小説電子版權。

雙方的合作意願是優勢互補基礎上延展——迪士尼急於推動星戰品牌在中國的本土化，選擇閲文這樣知名中國故事創造者合作是最快的路徑；而將仙俠、玄幻等中國故事影響力擴展至全球后，閲文也需要一條讓中國文化融入世界語境的路徑。其中，我們不難發現其共同邏輯：即單純將文化產品輸出的形式，已無法適應變化的市場。哪怕本土產品80分、進口產品90分，在跨文化狀態下，人們仍會優先選擇本土內容。**從內容輸出到模式輸出，開始成為文娛巨頭的共同選擇。**而文化產品的全球化生產，可能是一個比生產、組裝電子零件更復雜的工程。

“星戰”的中國故事，如何書寫？

合拍片常見，合寫書怎麼寫？“世界故事的中國表達”確實讓人興奮，但難度也不言而喻。

當然，讓人比較心裏有底的是，“星戰”確實有這樣的“粉絲共創”基因。自1977年首部星戰電影《星球大戰：新希望》上映至今，40多年中，除電影形式外，全球創作者書寫出不同故事，共同組成了龐大的星戰譜系。

那麼，中國創作者加入其中，帶來中國式表達的星戰故事，也就順理成章了。而此次負責執筆的閲文大神作家國王陛下，本人也是星戰資深粉絲，擅長用二次元方式表達當代年輕人對於世界的理解，其代表作《從前有座靈劍山》、《崩壞星河》擁有大量忠實讀者。

《從前有座靈劍山》改編動畫

由瞭解中國讀者的網文大神操刀，在星戰故事中融入中國元素和中國價值觀，這樣的文化融合無疑令人期待，但如何在保有中國故事的同時，與星戰世界觀統一，是讀者最擔心的問題。事實上，這也是該項目實操中雙方最需要磨合的部分。對此，閲文集團CEO吳文輝對硬糖君表示，“一個全球化IP到中國後，面對中國市場現有狀況，應該如何去調整和改編。哪些是不能放棄的，哪些是可以給中國創作者更多想象空間的，這個尺度可能是會遇到最大的困難。”

據悉，盧卡斯影業故事組也將對星戰體系和整體項目運營進行把握。“我們一直在尋求講故事的新方式。我們注意到閲文這樣的平台有海量的讀者和創作者，因此來尋求這種中國表達。星戰最重要的元素比如原力和絕地武士，我們希望保留和帶給中國讀者。”盧卡斯影業品牌內容和策略副總裁James Waugh在發佈會上表示。

電影《星球大戰：新希望》

閲文集團世界觀架構組則負責具體內容和本土化。“中國元素十幾年前就開始出現在美劇、電影裏面，但一般是建築等相對具像化的元素。這一次，我們會把人與人的關係等中國習以為常的概念引入到星球大戰裏面，可以讓中國讀者會心一笑那種。”閲文集團世界觀架構組負責人悟道説。

如此耗費心力做一部小説，閲文和迪士顯然所圖不止小説而已。據雙方透露，將跟蹤“星戰”小説的市場反應，着力於後續衍生開發協同，這也是完善中國IP開發路徑的一種方式。

兩大知名IP品牌聯手，能否相互成就？

“一方面，我們參與到這個IP的創作中，發揮我們講中國故事的能力；另一方面後續衍生開發我們也希望能夠有所參與，在磨合的過程中取道美國成熟的IP版權運營業務經營”，吳文輝如是回應硬糖君採訪時表示，“比如從IP運營角度看，對於內容生產、IP生產質量的把控、分工，後續如果要進行影視化開發，應該遵循什麼規則？需要什麼樣的人才？都是比較實際的東西。”

確實，對於正積極構建IP全產業鏈的閲文，特別是在其成立閲文影業、閲文遊戲、收購新麗傳媒等一系列動作後，如何對優質IP進行工業化的全鏈開發，正是其急需打通的關節。而學習最好的方式，無疑是深度參與一個IP的生產和衍生過程，以此來加強國內網文IP開發相對薄弱的環節。

從2016年推行“IP共營合夥人制度”，到形成“版權銷售+聯合投資與製作+自主開發”的三駕馬車，聯合投資、自主開發在閲文業務體系中的重要性、收入佔比逐步提高。特別是核心作品開發，閲文越來越將主導權歸於自己手中，而非早年的待價而沽。

但在實踐過程中，就難免有《全職高手》連載動畫這種備受肯定的，也有《全職高手》大電影這種跳出原著的。在吳文輝看來，中國的IP開發還相對“農業化”。“偶爾也能出精品，但成功不知道為何成功，失敗也不知道為何失敗。而像漫威這樣能夠一年出2、3部作品，每部都扣在IP世界觀上，都保持7、8分水準，必然是要建立在“工業化”的IP體制和影視體制上的”吳文輝對此表示。

與閲文求知慾滿滿不同的是，掌握了“工業化”武器的迪士尼，這兩年在中國遇到了“增長、不帶感”的煩惱。

事實上，隨着中國本土大片的崛起，中國觀眾對好萊塢大片不再照單全收，迪士尼在中國的內容優勢也有所削弱，雖然在內容或角色上也有取悦於中國觀眾的考慮，但由於中美文化的“鴻溝”依然難以跨越。如劉亦菲這位來自中國的迪士尼公主、好萊塢第一位華人大女主，此前就引起了廣泛關注。但預告片發佈後，不少中國觀眾對這位美國“花木蘭”的妝容、劇情都提出了異議。要滿足今天的中國觀眾，迪士尼必須“內容深處鬧革命”。

這也就不難理解，在這次雙方共創聯姻的發起方上，是由迪士尼方面主動提出將星戰IP在中國進一步本地化落地。

一方面，閲文的產品矩陣和海量用户，是迪士尼的首選宣發渠道。更重要的是，閲文內容創作和消費的互動閉環，能幫助迪士尼IP在中國進行本土化重生。在閲文集團內容運營總經理楊晨看來，網文與受眾關係更近。通過與讀者即時互動，能夠持續產出讀者最需要的內容。起點中文網的“本章説”，已成為最受歡迎的功能。“段評”的社交互動功能更累計產生了7700萬條段評數據。

同時，網文IP的粉絲社羣建設更高效，無論是閲讀產品本身還是各類社區，能夠最快地找到粉絲、聚合粉絲、轉化粉絲，比需要二次建設線上社羣的傳統IP更有成本優勢。在起點，僅《聖墟》單部作品，粉絲數量就突破1000萬。

另外，網文的共創色彩更濃。連載過程中粉絲就可以參與，從故事文本到世界衍生都充滿粉絲表達，在用户感召力和歸屬感方面具有優勢。

據悉，起點粉絲參與創建的角色有9萬多個，累計產生的角色互動達3000多萬次。其中最具代表性的當然還是《全職高手》。其衍生同人小説、漫畫、動畫、遊戲、影視劇、周邊、後援會、葉修迷等，已形成一個高密度的IP擴展世界。龐大而熱情的粉絲讓《全職高手》從一部網文變成一種文化的想象共同體，賦予了其無限疊加的IP效應和生命週期。

如何實現文化產品的“全球化”生產？

如果説《星球大戰》是好萊塢式“工業化”開發的集大成者，那麼《全職高手》就是中國網文“粉絲共創”的最佳代言。於是我們可以看到，在迪士尼與中國創作者分享星戰IP的同時，閲文其實也在做相同的事——雙方都在內容輸出的基礎上，開始探索模式輸出，嘗試對文化產品進行“全球化”生產。

這種全球化生產，不再是早年的下游代工，而是從小説這樣的IP源頭開始進行本土化。首先是足夠了解所在國家的文化特徵，讓作品本身有當地文化代際感。

“在任何一個國家，我們把這些原創的翻譯作品放上去，吸引到一些用户，很快當地的原創作家、原創內容就會起來。****所以我們除了內容輸出外，還要做模式輸出，把網文模式輸出到海外各地。”吳文輝介紹，“針對不同語種市場，閲文會在當地建立原創文學平台，讓當地作家也可以創作作品，進入到網文IP的商業模式中來”。

閲文在亞洲網文市場的快狠出手頗可玩味。此前我們聽得最多的“網文出海”，都是把我們這邊的霸總、玄幻直接翻譯過去；而現在的方式，則是通過對海外原創作家、內容平台、分發渠道的佈局，搞“閲文模式+本地創作”。

這一模式獲得顯著呈現。2019年中報顯示，閲文旗下海外英文網站及移動平台WebNovel用户訪問量達到約1800萬，覆蓋400餘部中文譯文作品和近5萬部本地語言原創文學作品。

對於國外網文的貧瘠，相信羣眾早有體會。風靡歐美的老外瑪麗蘇小言《50度灰》，比起國內的霸總高幹王爺差得不是一星半點。他們那裏有電影工業化，我們這裏有網文工業化。

“可能你覺得在中國非常常見的總裁文、甜寵文，在美國我們翻譯過去之後很多人看。看完之後他們就開始寫，也寫同一題材，基本就是模仿。”吳文輝説。

“美國流行的網文類型和我們一樣？”硬糖君問。

“應該説是和我們10年前一樣，男性寫玄幻，女性寫言情。當然，現在整體規模還不那麼大，但模式基本是共通的。當地也有一部分作家收入不錯，已經可以把這個商業模式整體循環起來。”據吳文輝介紹，美國市場觸達難、獲客成本高，但付費能力也高。東南亞市場用户廣泛，但付費率相對低。

相較於工業產品，文娛產品對本地化的要求更高。在一種優勢文娛產品進入跨文化市場後，很快當地製作能力就會崛起，審美需求也在提高。對於閲文是如此，對於迪士尼也如是。將先進模式結合本地生產，無疑更有益於跨文化傳播。

閲文與迪士尼合作消息發佈當天，閲文股價最高漲幅8.33%至每股31.20港元，收盤上漲4.69%，收報每股30.15港元，足見外界對合作的看好。一旦閲文和迪士尼合作試水成功，閲文的內容本土化優勢，極有可能讓其成為頭部海外內容的進口中轉站，分享全球一線Ip的紅利。

而一個全球生產、全球傳播的網文IP故事，不止在商業上充滿想象力，其能達成的文化共融、文化理解，或許更令我們期待。