揭秘星巴克會員制——股價大漲逾50%背後的“大功臣”！_風聞

在一年多之前，星巴克 (NASDAQ:SBUX)的股價還是和2015年中期時候一樣在50美元區間中段波動，三年內股價沒什麼大波瀾；但從去年6月份開始，星巴克股價開始大幅上升，累計漲幅超過50%。

在這兩個階段，星巴克的同店銷售增長由7%降至1%，又由1%反彈至最新一季度的6%。這背後，星巴克做對了三件事：一是押對了中國市場，二是推出了自己的手機App，而第三個，是做好了“星享”會員體系。

“星享”會員，星巴克打的一手好算盤

會員使星巴克成為了顧客日常生活的一部分。截至6月30日的季度中，星巴克已經有1720萬名會員，比起兩年前的1320萬增長了30%。在星巴克的大本營美國市場，會員收入貢獻了該市場門店銷售額的42%，高於兩年前的36%。

而且，一年前星巴克在中國市場的同店銷售曾經下滑1%，也正是“星享”會員拯救公司於水火之中。得益於會員數量的急劇增長，至910萬名，星巴克在中國的同店銷售在上一季度增長了6%。

星巴克的會員屬於積分、層級制，消費者消費越高，獲得的獎勵越多。而且，有一個説法是，星巴克的會員制其實是“無利息銀行”：星巴克鼓勵用户用App內“星禮卡”支付，而不是用現金或者信用卡。

根據星巴克披露的數據，2018年它的未結儲值卡負債大約是16億美元，約佔公司負債的6%。這當中包括所有實物禮品卡、星巴克App內星禮卡餘額的總和。也就是説，會員在星巴克充值的同時，其實就是在向公司提供無利息的債務，可為星巴克的運營和擴張提供資金。

不僅如此，在9月份，美國證券交易委員會SEC就星巴克的會計操作發出質疑，要求其就公司如何確認收入來源披露額外的信息。而質疑的關注點之一，就是星巴克與會員卡相關的“breakage”利潤。

Breakage在這裏是指顧客未使用權益所產生的利潤。每一年，星巴克都會將儲值卡負債一定比例數額認為是永久不使用。也就是説，如果會員們充值在會員卡的錢忘了使用，或者是禮品卡忘了兑現，星巴克會將部分金額計作是利潤的一部分。在2018年，星巴克在財報當中計入了1.55億美元的“breakage”利潤，相當於儲值卡負債的10%。

星巴克股價近五年走勢，來源：英為財情Investing.com會員體系大改革，對星巴克而言是好是壞？

從2009年推出會員體系以來，星巴克也數次進行了規則的變動。在2016年，星巴克決定會員每消費1美元可獲得兩顆星星，取代了之前1美元一顆星星的規則；而在今年4月份，星巴克又對會員體系作出了重大改革。

改革之前，用户每125顆星星可以換任意的食物或者飲料；改革之後，不同層級的星星會有對應的獎勵，兑換門檻從125顆星星下調至25顆星星，不過之前最受歡迎的一些食物或者飲料需要更多的星星才可兑換。

按照星巴克首席營銷官Matthew Ryan的説法，之所以作出這個改變，是因為星巴克希望會員體系可以有更大的靈活性，服務於更多類型的客户。

雖然這一次改革在星巴克的會員羣體引起了不少的爭議，但是分析師對此看好。瑞穗證券分析師傑里米·斯科特在4月初的一份報告中寫道：“通過新的分級兑換體系，該計劃將有效提高’入門級’客户的獎勵收益，同時降低其高級會員的收益。”

星巴克三財季的數據也給出了比較積極的反饋。該公司首席執行官Kevin Johnson在財報電話會議上説，其90日活躍會員數增長加速至14%，至1720萬名活躍會員；並且會員體系的變革也有助於美國同店銷售增長達到2%，比起之前幾個季度有了明顯的改善。

而在中國市場，星巴克在去年12月份也對會員體系作了變動。到三財季，星巴克已經有910萬名會員，環比增長10%，同比增長36%，比起會員體系變革之前的增速增長了一倍。