美國視頻廣告“三場戰爭”的中國啓示_風聞

文|吳俊宇

美國視頻廣告戰場正在展開三場戰爭。

第一場發生在老巨頭之間，Youtube對Facebook步步緊逼，藉着流量重心向視頻媒體逐漸偏移的趨勢，逐漸挑戰Facebook廣告份額。

第二場發生在新老媒體平台之間，Snap挾一代年輕用户對Youtube和Facebook發起了挑戰。如果説Youtube和Facebook在過去過分注重“廉價媒體點擊率”，那麼Snap則是在保障廣告效果的同時，更注重品牌價值的傳遞。

第三場發生在新老流媒體平台間，迪士尼流媒體正在試圖聯合全美其他流媒體平台、電視公司一起封殺Netflix廣告，杜絕Netflix藉此獲取優質會員。

三場戰爭對中國流媒體廣告的啓發不一。

第一場戰爭告訴廣告主，廣告費撒幣的重心應該逐漸從社交媒體轉向流媒體平台。

第二場戰爭的答案很明顯，短期效果很重要，但代際交替正在發生，價值觀更重要。

第三場戰爭的結論是，廣告主在選擇流媒體平台時，需要綜合考量平台的會員、廣告、內容鐵三角，三者缺一不可。

三場戰爭歸根究底總結成一句話就是——廣告主做品牌營銷時，除了投內容、技術外，更多還要考慮渠道的價值觀、外界形象、受眾人羣。

品牌營銷充滿了弔詭和矛盾。三年前都唯大數據轉化論，今天卻逐漸轉向重視品牌價值。

廣告業處在交叉循環上升的過程之中。

一

Youtube：靠大勢逼近Facebook的鐵王座

Facebook坐在美國廣告市場鐵王座之上，社交媒體廣告是當今無可爭議的老大，但是流媒體視頻廣告正在成為全球廣告市場的增長引擎。

也就是説，營銷渠道正在發生變化，流媒體成了新寵。

營銷媒體Martechseries甚至提到了這樣一個事實：77%的英國營銷人員認為視頻正在成為更有針對性的傳播媒介，並有望成為未來十年最精確、最強大的營銷工具。

因為在多屏世界中，視頻相比文字、圖片傳遞豐富故事的能力更強。

今年5月，美國市場調研機構Sprout Social針對營銷從業者以及普通互聯網用户展開了一項調查。這項調查表明，雖然在營銷從業者眼中，Youtube是Facebook、Instargram、Twitter之外的第四選擇，但是在普通互聯網用户眼中，Youtube廣告的接受度遠高於Twitter，甚至正在逼近Instagram。

Facebook的確需要在意Youtube這樣一個競爭對手，因為美國互動廣告局（IAB）廣告客户感知部（Advertiser Perceptions）的調查表明，43%的廣告主決定把更多廣告投在視頻媒體上，54%的廣告主則是維持現有投放不變。

從數據來看，Youtube的視頻廣告增長也值得側目。研究公司eMarketer的預測，Youtube今年的全球廣告收入預計將達到113.8億美元，比去年同期增長20%。

最有代表性的案例是，著名的旅遊網站Booking營銷預算卡得越來越嚴，搜索、社交媒體等成熟投放渠道得預算增長都在放緩。但是電視廣告和在線視頻支出卻在2019年第二季度激增41%。

旅遊服務商素來是廣告投放大户，而且對投放效果相當敏感。

在今年二季度財報會議上，Booking CEO福格爾直接指出，過去在Google搜索引擎營銷預算投入支出回報“低於我們的預期”。

在這個Booking季度報告中發現了一個長期趨勢：搜索引擎和社交媒體的績效市場回報率（ROI）正在下降，而且這個這種趨勢將繼續下去。

分析師後來問到社交媒體戰略，以及如何看待Facebook、Instagram廣告效果時。福格爾甚至直接提到説，“其中許多平台還沒有Google搜索引擎回報大”。

也就是説，社交媒體的吸引力相比於視頻，其廣告吸引力、轉化率都在下降。

我幫福格爾把他可能沒説的話直接點出來吧：

流媒體的投放本質是對優質內容的投放。

Youtube和Facebook之間的博弈，也是國內流媒體平台和微信、微博等社交媒體之間的博弈——到底誰能搶佔用户時長才是關鍵。

視頻廣告市場正在擴大。據Criteo（CTRO）報道，目前視頻廣告（包括短視頻）在美國展示廣告支出中佔30%以上，在歐洲佔27%。思科（Cisco）估計，到2021年全球80%的互聯網流量將是視頻。

去看國內市場就會發現，2018年視頻（包括短視頻）廣告營收增長居然高達93%，遠超電商、搜索、信息流、社交等其他細分領域。

尤其是5G等新技術逐漸投入實用後，幾乎可以判斷，未來1-3年，流媒體廣告的價值會逐漸被重新認知。愛奇藝、騰訊視頻等在廣告主眼中的地位還會進一步拉抬。

流媒體平台的廣告價值和自身內容建設有很大關係，畢竟好的內容才能留住用户，保住用户時長，從而帶來廣告轉化。這也是為什麼這次愛奇藝iJOY悦享會——一場營銷大會上發佈了200個娛樂內容項目。這些內容的價值之一就是搶佔用户時長，尤其是和社交媒體搶佔用户時長。

另一個角度看，投放好的內容，廣告主自身也可以提升品牌價值。同樣花1000萬，去投一個好的綜藝節目、一個好的電視劇，和投一個信息流平台，意義完全不同。

美國市場營銷分析公司Enders正在成為廉價信息流、社交媒體廣告的極力反對者，這家公司甚至有這樣一個觀點：

從長期投資回報、品牌資產和消費者滿意度來衡量，專注快速回報的廉價媒體損害了營銷效果。

這個問題我們暫且按下不表，下一段繼續討論。

二

Snap：拉攏年輕人，要技術更要價值觀

螳螂捕蟬，黃雀在後。在Youtube逼近Facebook鐵王座的同時，Snap也在對Youtube和Facebook虎視眈眈。

營銷對象也正在發生變化，代際轉變迫使廣告主不得不展開一系列營銷策略調整。廣告主在投放廣告時對好的技術、受眾人羣以及平台價值觀有着非常強的訴求。

原本只是個“閲後即焚”平台的Snapchat，受到年輕人的喜愛，但Snap不斷平台化，成為了年輕化社區。

如果説Youtube挑戰Facebook是靠“風水輪流轉”的大趨勢，那麼Snap則是靠着年輕人、新技術以及和更具價值觀的廣告。

Snap在2018年以來一直在強推視頻廣告，2019年成效越來越明顯，向廣告主開放了3分鐘視頻廣告——這麼長的廣告即使是在長視頻平台上也幾乎難以想象，你可以想象，這樣的三分鐘廣告絕對是極具煽動性和吸引力的軟廣。

體現價值觀另一個維度是，Snap會動創建廣告數據庫，讓公眾知道哪些公司、哪些政客在平台上購買了廣告。此前，Facebook、Twitter和Google都不會做這件事。

Snap作出主動自我監管的核心原因一是去年Facbook政治廣告風波，二是今年Youtube兒童色情廣告醜聞。

前文中提到的“廉價媒體點擊率”，其實很大程度是“騙”——一個標題黨、一個誤操作，通過半哄半騙的方式讓用户點進來。

“廉價媒體點擊”欺負年紀大、不懂新技術的中老年羣體還算行的通，但想騙年輕人就行不通了。

廣告市場正在發生代際交替。在追求效果的時候，必須傳遞好的價值觀。

年輕人不傻，他們懂技術懂操作，具備判斷力。廣告投放過來，值不值心裏早有數。想讓年輕人滑入“廉價媒體點擊”陷阱不太現實。甚至在年輕人的調教下，父母這輩人也越來越會繞開“廉價媒體點擊”的陷阱。

事實上，品牌營銷原本就是一半效果一半價值觀，甚至價值觀比效果更重要。

今年5月，營銷媒體RACONTEUR就拋出了一個議題——《廣告效果與效率：到底哪一個更重要？》。最後核心觀點是：偉大的廣告需要的不僅僅是數據。

1、點擊並不代表好感，精準投放也並不代表心理接受；

2、精準投放可能投放給了那些早已經是品牌受眾的消費者；

3、市場無時無刻都在發生變化，增長與投放很多時候沒有邏輯性，只有相關性；

但效率、效果兩者究竟要如何兼顧？

ADAM&EVE DDB效能主管比奈與市場顧問彼得•菲爾德共同撰寫了一份重磅研究報告《The Long and the Short of It: Short and Long-Term Marketing Strategies

（《信息技術的長短：短期和長期市場營銷策略》）。

這份報告給出答案很明確——廣告主該在品牌建設和短期反應間分攤大約60：40的開支。

原因在於，評估營銷策略的有效性通常至少需要三年時間。

以品牌忠誠度為例，效果廣告以三年期的評估期看，會衰退到14%以下，但是品牌廣告則是可以在三年時間中始終維持在50%以上。

這也是為什麼越來越多政客、社會團體把廣告砸在了Snap上——政治活動、社會運動本身就是帶有強烈的價值觀，需要一個具有鮮明價值觀的平台才能得到傳遞。

比如説，美國亞利桑那州衞生服務部僱傭營銷公司Riester在Snap上投放了4.3萬美元做了一組名為“事實勝於味道”廣告，旨在警告年輕人吸煙的危險。

你以為Snap只有價值觀？情況當然不是這樣，Snap的廣告技術同樣值得稱道，推出更便捷的客户關係管理工具，提升客户規劃、執行和跟蹤視頻廣告活動的體驗——這些技術讓短期轉化效果和長期品牌建設都可以得到明確量化。

國內幾大長視頻平台也早已意識到這個問題，包括愛奇藝、騰訊視頻、B站等平台都在竭力展現他們吸引一波又一波年輕人的敏鋭嗅覺。

如果去審視愛奇藝過去幾年的節目內容會發現，不管是《奇葩説》《偶像練習生》《中國有嘻哈》《我是唱作人》乃至《樂隊的夏天》幾乎都和年輕人的文化、音樂審美偏好有關——這類節目讓愛奇藝和騰訊視頻以《十三邀》為代表的相對“重”的內容體系形成了很明顯的調性差異。

在今年的金投賞上，今日頭條這類原本被視為極度追求轉化效率的“廉價點擊媒體”就在提“感性打動與理性認知”以及“綜合價值”這樣的概念。

用愛奇藝CMO王湘君的話來説，要挖掘消費者內心真正的需求，瞭解他們的價值觀，瞭解年輕人消費的場景和習慣……通過尋找切合你價值觀的內容，形成品牌的共振，以及輸出你的價值觀。

廣告主可以在短期轉化效果和長期品牌建設之間不斷作權衡。畢竟有些手頭費用少、就想看成效廣告主追逐的是短期轉化，而一些不差錢、就想做價值觀傳遞的廣告主追求品牌建設——平台需要讓短期轉化和長期品牌都可以可視化。

所以愛奇藝還提出了一套AACAR營銷模型，其中包含引起注意、產生聯想、共鳴共識、購買行為、口碑分享等一整串營銷鏈路。廣告主在1+16產品矩陣的幫助下，可以在品牌和效果兩者之間找到自己的黃金分割點。

坦率説，今年國內廣告行情低迷，但是越是低迷，越需要投資品牌厚度。

搜索引擎、信息流這類投放渠道並不是沉澱品牌厚度的最佳平台，視頻平台、社交媒體，尤其是B站、愛奇藝這類視頻平台或許可以成為廣告主們的最佳選擇。

三

迪士尼：不稀罕Netflix家廣告費

迪士尼和Netflix的戰爭同樣精彩。

內容營銷平台本身也需要調整過去幾年的運營策略。廣告主投放廣告其實不僅僅看品牌轉化和效果轉化，更看平台整體發展節奏，以及平台的長期穩定性。

這場戰爭和封殺有關。迪斯尼公司正在禁止Netflix在其娛樂電視網絡上發佈廣告。根據廣告測量公司ispot.tv的估計，2018年Netflix在美國電視廣告上的支出為9920萬美元，佔據Netflix總營銷支出的66%。其中約13%投向迪士尼旗下的娛樂網絡。

迪士尼是美國廣播公司（ABC）的子公司。ABC娛樂總裁凱瑞•伯克（Karey Burke）在10月被華爾街見聞曝光在一次電視行業會議上表示，將不允許播放流媒體廣告。

隨説後來ABC放寬限制後，允許蘋果、亞馬遜和Quibi等眾多流媒體公司投放廣告，但最終依舊對Netflix保持封殺。

要知道，互聯網的廣告投放趨勢帶有一定的“反身性”，互聯網廣告的增量主要來自互聯網公司自身。每當完成一輪融資，便會迅速將VC/PE的錢投向互聯網廣告渠道以獲取用户。

Netflix廣告投放其實也有“反身性”。Netflix獲取優質會員的途徑其實是其他電視和流媒體平台。賺取會員費之後再把廣告投放到其他電視和流媒體平台，以此滾雪球。

一開始Netflix體量不大，其他電視和流媒體平台不太在意這個競爭對手。但當Netflix開始侵蝕產業鏈影響到其他電視台和流媒體平台的根基時，則是出現了現在的封殺局面。

這件事情的教訓在於，Netflix的會員、內容、廣告之間沒有形成穩固的三角循環。Netflix在廣告盈利這條路上走得太慢，只有會員和內容這兩個角能夠支撐起來。

現在連會員這個角都因為被封殺和會員提價收到威脅。

今年5月我在《鐵骨錚錚Netflix：廣告真香》一文中其實提到了Netflix這個危機：

年初，美國服務的收費標準上調13%至18%，每月8美元的服務和14美元的高清服務分別提價至9美元和16美元。這是有史以來幅度最大的一次漲價。

Netflix的會員、內容、廣告三角關係正在失衡。

會員和內容這兩個長板太長，而廣告這個短板太短，這導致會員和內容這兩個長板也在不斷收縮。此時Netflix即使想好好發展廣告業務都會顯得有些為難——會員費用需要提價，會員可能會因此流失。

Netflix缺少會員新來源，廣告收入也不夠，再加上內容生產可持續性不夠強，內循環正在斷裂。廣告主對一個會員正在流失、優質內容生產成本越來越高的平台會持有懷疑態度。這不利於Netflix在廣告主面前提高議價權。

這件事情給中國流媒體平台的教訓在於，要好好建立起自己的會員、內容、廣告三角關係——蒙代爾三角雖然難以三全，卻必須要找到平衡，還要實現良性循環。

在國內，愛奇藝、騰訊視頻、B站其實也需要警惕這個問題。

當年國內流媒體市場存在兩條發展路徑。

一條是B站為代表的路徑，儘量少收廣告費，60%以上的營收靠遊戲業務，會員和直播則是其次，廣告排序最後。

這其實是在為用户體驗在做考慮，也確實得到了年輕人的歡迎。任何事情都要一分為二來分析。從3-5年的長週期看，B這個模式能不能走通還值得觀察。因為一旦遊戲業務下滑的情況，此時想要靠廣告業務找補營收，不管是面對廣告主還是用户都無法交代。

另一條則是愛奇藝為代表的路徑。盡力維持會員、廣告業務的相對平衡，積極探索其他營收來源。愛奇藝即將上線的定向廣告和激勵廣告其實就是這條路徑的代表。定向廣告和傳統視頻插入信息流廣告邏輯不同，策略是先判斷用户偏好，再推送廣告。激勵廣告則是用户完成廣告主指定的轉化操作，獲取會員時長。在技術手段的輔助下，廣告產品實則更精準並且不易產生用户反感情緒。

這就像投資者在意一個國家政局是否穩定一樣。廣告主越來越在意一家平台內容、會員的政策持續穩定性。

品牌廣告價值評估週期已經長達三年，一個會員不穩定、內容不穩定的平台，廣告主是不敢砸錢下去的。

從當下來看，愛奇藝和後來追上的騰訊視頻都是“政策”連續性比較好，“政局”比較穩固的流媒體平台，對汽車、快消這類大客户來説，選擇B站，顯然不如選擇愛奇藝和騰訊視頻。

廣告怎麼投、投哪裏終究沒有什麼固定答案。

廣告投放是個猜測人心的過程。然而，恐怕我們窮盡理性，也絕對沒有辦法把事物完全釐清。甚至可以説，我們永遠都是在逼近釐清的道路之上。

我甚至認為廣告業那句著名的語言——我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了——它是一個永恆矛盾的命題。

只有永恆矛盾，技術和產品才是在永恆進步之中。

如果有任何企業膽敢説它的大數據營銷解決方案可以完美解決這個問題，我可以直接判斷説，它在吹牛或者説謊。

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