搭建全產業鏈，突破電子煙生死局_風聞

文/劉晉源 編輯/單一

數千萬消費者，數千億的市場，這樣的商業故事沒有人不會為之側目——在過去一年死氣沉沉的資本寒冬中，電子煙賽道尤為火熱。

早期，電子煙行業裏流傳着一句話“拿500萬就能夠創立一個電子煙品牌。”數以千計的人進入電子煙行業裏創業。其中更不乏明星創業者們，比如福祿的創始人朱蕭木，小野的主要合夥人羅永浩，柚子的創始人前“同道大叔”蔡躍棟等等。

中國是全球最大的煙草市場，擁有3.5億煙民，而電子煙的滲透率不足1%，在美國市場上電子煙的滲透率超過13%。中國市場潛力巨大。另一方面，中國擁有完整的電子煙產業鏈，全世界90%的電子煙的生產商，都聚集在深圳寶安。中國擁有最完整的供應鏈體系和最龐大的消費者基礎。

同樣，這個高毛利、高依賴性、可規模化、低門檻的電子煙行業，更能在這個優質項目稀缺的寒冬裏成為投資人關注的對象。

電子煙企業與融資事件

然而在資本與市場火熱的背後，也有着巨大的風險。電子煙行業長期處於“無產品標準、無質量監管、無安全評估”的狀態，使得行業魚龍混雜。除此之外，電子煙主打的潮流標籤將“入口效應”持續放大，成為青少年和不吸煙人士吸煙的入口，這些更加劇了社會的擔憂。

尤其是在國標即將落地的前夕，電子煙企業們的一舉一動都會被社會放大。而未來必然會面對的行業洗牌，也在逼迫着這些企業們改變。

面對洗牌，哪些電子煙品牌能夠活下去？哪些會在行業洗牌中被淘汰？電子煙企業們應該堅持什麼？全產業鏈的打法能夠給電子煙企業帶來什麼？渠道、工廠、品方的地位會變化嗎？電子煙企業未來該如何走？

在本期鋅財經電子煙主題月的第一場分享活動上，鋅財經創始人潘越飛邀請了鉑德電子煙CMO方輝對上述問題作出解答。

Boulder鉑德是全球領先的電子霧化煙品牌，2013年創立於美國，2016年進入中國市場。是中國目前為數不多能夠擁有全產業鏈的電子煙品牌。

鋅財經：鉑德電子煙是老牌的電子煙企業，2016年進入中國，為什麼選擇在這個時間點進入中國？當時對於中國市場有什麼判斷？

方輝：鉑德是2013年在美國成立的，公司的創始股東有中國人也有美國人，一部分人在美國研發煙油，一部分人在中國開發硬件，煙油先研發成功，硬件要晚一點。鉑德電子煙產品在2015年正式在美國開始銷售，在獲得市場認可之後，2016年鉑德的產品開始在中國進行銷售，鉑德國際授權深圳鉑德在中國大陸進行產品的研發、生產和銷售。以現在的市場形勢回看，2016年並不是一個電子煙發展的好時機，但鑑於美國市場的爆發，鉑德預判中國市場已經處於爆發的前夜，所以開始進入中國市場。

鉑德電子煙“琥珀”

鋅財經：電子煙圈子裏流傳着這一句話，“現在是渠道為王，渠道＞工廠＞品方”，您怎麼看待這句話？這三方在電子煙市場裏存在什麼樣的博弈？之後會發生怎麼樣的變化？

方輝：這句話是針對國內那些走OEM、ODM模式的電子煙企業，並不完全適合鉑德的情況。

渠道為王，既指線上渠道，也指線下渠道，這裏更多的是指線下渠道。電子煙產品的屬性決定了線下渠道是電子煙出貨的主要途徑，不管什麼樣的產品最終都要通過渠道走向用户，因此説渠道為王。在渠道、工廠、品牌三者中，品牌的地位最低，我認為這種關係對品牌方來説是很危險的，這也是目前走OEM、ODM模式品牌面臨的尷尬處境。

中國的線下渠道非常龐雜，各類渠道零售終端有數百萬個，產品要覆蓋下午，需要耗費巨大的渠道費用，比如一個品牌要進某個渠道系統，在產品產生實際之前，進場費、裝修費、陳列費等各種費用加在一起可能就要數百萬元。

另外，傳統線下渠道的存在的各級代理，都要分食電子煙的利潤，最後歸屬到品牌的利潤非常有限。

我個人認為，品牌方一定會想辦法突圍，比如已經有一部分企業也開始做全產業鏈，目的就是為了擺脱代工廠的制約；另一部分企業則開始佈局自己的線下渠道，比如開專賣店、加盟店等；還有部分企業進入微商、帶貨等社交渠道。但這些突圍的辦法是否能帶來良好的效果，還需要時間的檢驗。

鋅財經：鉑德作為為數不多的電子煙全產業鏈企業，鉑德為什麼一開始就要做全產業鏈？這給鉑德帶來了什麼優勢和劣勢？

方輝：鉑德認為電子煙的終極競爭是產品和技術，只有做全產業鏈才能牢牢掌握產品和技術的核心。煙油是電子煙產品至關重要的部分，好的煙油需要技術積累，而且煙油品質的提高是一個長期且持續的過程，只有掌握在自己手裏才可能研發製造出高於行業平均水平的煙油。專業的煙油廠同時向很多品牌供貨，品質都在一個層面上，如何做出差異化？霧化芯的技術進步也是如此。

另外，做全產業鏈，品牌方的自主權更大，不會被上游企業“卡脖子”。做全產業鏈的優勢很明顯，鉑德產品的品質在全球範圍內被廣泛認可，在國內更是首屈一指。7月剛上市的新Bling不到一個月時間線下終端零售100多萬支，銷售額近6000萬元，充分説明了鉑德的品質被用户認可。

當然，做全產業鏈的成本很高，也考驗品牌方的整體掌控能力，鉑德從2016年開始，每年的利潤基本都投入到技術研發裏了。

鉑德的Bling電子煙

鋅財經：鉑德有豐富的海外市場經驗，海外市場和國內市場有什麼很大的不同點？鉑德接下來的佈局是什麼？

方輝：鉑德是從美國市場開始銷售的，美國的渠道主要是線下，包括電子煙專門渠道和大型的連鎖便利系統。電子煙專門渠道如各種蒸汽館、體驗館之類的地方，每年也能賣很多產品，國內很多工廠的產品大量進入這個渠道，是真正的悶聲發大財。美國的連鎖便利店很發達，截至目前，鉑德在美國已經入駐了超過30000家便利店。

前面説過，國內的渠道極其龐雜和分散，好幾百萬個渠道終端，大多數都不是連鎖的，這對品牌方的覆蓋是個考驗，目前國內的企業都不具備一家獨大的實力。

鉑德2016年進入中國後，就一直大力建設自己的渠道，到現在已經開了100多家直營專賣店，以後還會繼續這一措施，同時我們也在積極向上3C領域拓展。

鋅財經：電子煙行業裏有沒有一個明顯的行業壁壘？目前有建立哪些壁壘？面對電子煙同質化嚴重的情況，什麼是破局之道？

方輝：國內的電子煙品牌多采用OEM、ODM的方式，供應鏈都掌握在煙油廠、霧化芯代工廠手裏，因此進入的門檻非常低，從這個層面來説沒有什麼行業壁壘。但從品牌的長期競爭看，壁壘還是很明顯的，第一個就是煙油，這是企業競爭的核心要素，好煙油是好產品的基礎，用户能否復購和保持品牌忠誠度，最終還是要產品品質，也就是使用體驗，煙油至關重要。

因為玩家進入的門檻低，同質化競爭就在所難免，但我相信這種局面很快會有改善，渠道拓展考驗一家企業的資金實力，上下游的擠壓必然會讓大部分既沒有核心競爭力，也沒有資金支撐的玩家離場。

電子煙的產業鏈

鋅財經：國標即將落地，電子煙行業即將面臨洗牌，關鍵的變化是什麼？什麼樣的企業能夠活下去？

方輝：國標目前尚未正式發佈，大家只能根據此前流出的部分內容進行猜測。國標對產品和生產企業都提出了強制性要求，比如規定了煙油的尼古丁濃度不能超過2%，還規定了可添加口味的數量和名錄，這些都有利於理順當前中國電子煙行業混亂的局面。我認為有產品開發能力、有技術拓展能力、具備雄厚資金的企業才能活下去。

鋅財經：電子煙的未來應該如何發展？現在潮流的打法越來越多，例如小野與陳冠希合作，您當時看到這樣一條消息時，是什麼樣的反應？潮流的打法是一條好出路嗎？

方輝：如果把電子煙的發展壯大看做是一場馬拉松比賽，目前才剛剛開始，還遠沒有到分勝負的時候。

根據目前電子煙行業的競爭看，我個人認為，很快會分成兩個陣營，一方是強調產品和技術，像鉑德；另一方是強調營銷手段，將電子煙定位成了一種時尚電子消費品。對於競品的玩法，我不便做評價。鉑德認為電子煙應該走減害、替煙的路子，以老煙民為滲透對象。很多互聯網品牌熱衷於潮流的打法給行業帶來了耳目一新的營銷手段，這一點值得鉑德這種死磕產品的企業學習。

但由於是走潮流的路子，我個人擔心會誘導不吸煙人羣吸食電子煙，甚至是未成年人使用電子煙，如果真是這樣就會與國家的控煙計劃相違背，可能會危及整個行業。

鉑德一直有三個呼籲：一是禁止向未成年人銷售電子煙；二是不建議非吸煙人羣嘗試電子煙；三是遵守各地控煙規定，不在室內公共場合使用電子煙。