逼迫商家“二選一”，是強權邏輯！_風聞

今天劉強東背後的男人李國慶，也許在摔杯之後，已經忘了當年的炮火烽煙。

2010年，噹噹網上市，距離成功的公知型企業家只差一個小目標的李國慶，興奮之餘，隔岸向中國電商行業投下一枚炮彈：噹噹要發動一次價格戰。

開戰易，結束戰爭難。開火沒多久，就有好幾家數碼家電供應商找到李國慶，“有好幾個大電商提出要求，在噹噹網的售價不能低於這些平台，否則，停止供應商的所有結款”。

李國慶顯然太天真，似乎忘了就連自己的母校北大，其實都要面臨二選一。

六十一年前的一個午後，北大校長鬍適主持了一次長達兩個小時的校務會。會議上，胡適向教授們傳達了南京國民政府的一次“高校南遷”計劃。此時，遼瀋戰役剛剛結束，東北全境順利解放。南京國民政府在此刻命令北大、清華等高校南遷，教授們心知肚明，擺在他們面前的，是政治力量強迫學術界進行一次“二選一”。

兩天後，北大的教授們在兩難中做出了他們的選擇。

歷史是關乎抉擇的學問。不過，誰都沒有料到，被逼做非此即彼的選擇題，會成為半個世紀以來中國人的日常。

01

 非友即敵，非此即彼

2016年，人民日報接到了一封人民來信。

來信講述了一位基層年輕人的疑惑。這位年輕人説，自己剛進基層單位不久，就有同事私底下跑來問詢，“你是誰的人？”這擊破了年輕人對世界的美好想象，在信中，他向編輯部發出了自己的疑問，“是不是進機關就得‘選邊站隊’，非得成為‘誰的人’？難道靠認真工作、正直為人就沒有好的前途嗎？”

年輕人還是涉世不深，沒太弄明白一件事，選邊站隊其實是一個世界級難題。

今天如果你想去購買一隻德國牧羊犬作為生活伴侶，一個專業的賣家會繼續詢問你，“要SV還是DDR？”

DDR是東德牧羊犬，SV則是西德牧羊犬。1945年，德國的無辜牧羊犬們發現自己正面臨一個非此即彼的選擇，要麼加入東德，成為社會主義建設者的一員，要麼加入西德，成為資本主義的花邊附庸。意識形態的分歧，讓狗狗們走上了不同的道路。

加入東德的牧羊犬，成為了東德特有的狼狗制度下一員，政府對牧羊犬的要求只有一個：工作，最好能夠996加班加點建設國家，因此，運動本能、勇氣和耐力成為了他們的唯一發展方向。而牆的另一邊，西德的牧羊犬們則成了主人們進行格調炫耀的標誌物，他們主要負責展示肉體，參加資本主義世界裏形形色色的犬類比美大賽。

如果犬界也有存在主義哲學家，想必會對這樣的局面做出些許抗議：意識形態的分裂，剝奪了犬類的自由選擇權，使犬類淪為了目的性的工具。

半個世紀後，東方那些沉溺在996之中的加班狗們，或許能夠給予這些牧羊犬以感同身受。

從2017年開始，有些加完班趕往超市和飯店的年輕人發現，昨天還笑容可掬的收銀員，此刻都成了移動支付行業的戰場小將，“只能用支付寶”。

這場後來史稱“移動支付二選一”的大戰，在眾目睽睽之下打響了。先是部分餐飲、零售企業默默地只支持支付寶支付，有媒體梳理統計，總共有至少18家連鎖餐飲企業在後台支付系統中排除掉了微信。接着，華西地區的沃爾瑪等超市門店，隨後也排除掉了支付寶支付。

移動支付帶來的便利還沒享受多久，用户們就要在掏出手機的一瞬間，成為兩家互聯網巨頭神仙打架的一個小小籌碼。不知身處其中的年輕消費者，是否偶爾能感受到他們的父輩曾經被迫站隊的命運。

在拍攝完《霸王別姬》幾年後，陳凱歌在接受電視台採訪時曾聲淚俱下，回憶起四十年前被迫做出的一次選擇：要麼揭發父親陳懷皚，要麼，就站在人民的對立面。其實陳凱歌理應慶幸，自己在那時候選擇了羣眾一邊。因為再過幾十年，他還會用一部《無極》再度站到人民羣眾的對立面去。

在中國歷史上，站隊經常都是涉及生死存亡的嚴肅問題。昨天還是寧要社會主義的草，第二天就變成了擁抱資本主義的苗。

去年6月，有個迷茫的中學生後來做政治題時，對這句話有些疑惑不解，把題目發到了某在線教育論壇裏尋求答案。後來，他成功得到了管理員的解答：

“立場問題少討論，這帖子我關了”。

02

冷戰思維的幽靈

市場經濟大潮呼嘯而至，中國人終於從路線鬥爭中解脱了出來。但“二選一”的幽靈，卻逐漸轉移到了商業競爭中。

2010年11月3日，正在開心衝浪的年輕人，突然收到一則QQ彈窗消息，騰訊説，剛剛作出了一個艱難的決定，宣佈在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，用户必須卸載360軟件才可登錄QQ，要求用户“二選一”。

這便是直接影響了中文互聯網走向的3Q大戰。彼時，在PC互聯網的流量池裏，騰訊佔據毫無疑問的優勢地位，大量新晉公司毫無例外均選擇了切騰訊蛋糕。面對周鴻禕的進攻，騰訊的第一反應，是在戰局初期，通過強迫用户選邊站隊的行為，來遏制對手的進攻。

要求他人選邊站隊是權力在握者壓制弱者的武器。因為説是二選一，其實壓根沒有給別人留什麼選擇餘地，要麼生，要麼死，沒有中間路線。

2019年，當一家傳統電商平台再度挑起二選一時，一家受波及的家電企業負責人曾對媒體表示，看起來是二選一，其實是沒得選。如果下架某新電商平台的店鋪，營業額會損失40%，如果拒絕下架，對方會用搜索屏蔽等手段，使得運營了十餘年的店鋪一夜消失，營業額損失60%。對於企業來説，要麼自損四成，要麼自損六成，兩邊都是死。

二選一，是一種延續至今的古老戰術手段。2017年，在回答有關中美在亞太地區局勢的問題時，李克強總理説，我們不希望、也不願意看到冷戰思維下所謂“選邊站隊”的事情發生。

**冷戰思維，正是“二選一”和“獨家排他”的本質原因。**冷戰思維是一種強權思維，認定世界上的資源是封閉而有限，也正因此，唯有恃強凌弱、掠奪佔有，才有可能在競爭之中勝出。

商業競爭中，冷戰思維也備受企業家青睞。今年2月，曾經的“打工皇帝”唐駿在某電視節目中，仍以這套思維模式來複盤曾經的互聯網大戰。唐駿回憶，在MSN時代，微軟曾有機會要求用户進行二選一，要麼選擇MSN，要麼選擇QQ，但忌憚於美國反壟斷法的存在，才沒敢下手，否則，騰訊早就被幹死了。

唐駿理解錯了一個邏輯：如果世界上不存在規則，那麼，也就不會有輸贏。微軟的做法並非“失誤”，只是微軟明白，不尊重規則，也就不可能實現真正的壟斷。

《中國紀檢監察報》也曾刊文指出，落馬官員的共同特徵之一，便是強迫他人選邊站隊，比如，甘肅省蘭州市委原副秘書長金晉哲曾經是原副省長虞海燕的心腹，在實際工作中，他甚至要求剛參加工作的年輕幹部必須表態忠於虞海燕和自己，並給每個人的忠誠度打分，區別使用。

這是一套綁架個體意志的價值觀。設想一下，倘若微軟真的祭出二選一，今天的網民或許不僅再也使用不了QQ，正在金山埋頭打磨國產軟件的雷軍，也無法從中關村勞模昇華成良心企業家。中國互聯網的發展，會在國際巨頭二選一的陰霾下陷入停滯。

在一場非此即彼的不公平競爭裏，誰都沒有選擇，誰也都會成為代價。而這，或許才是那個迷茫的青年選擇給人民日報寫信的原因。

03

讓用户無路可走

2017年6月13日，劉強東在京東總部大樓A座22層，組織了一場特殊的飯局，幾十位服飾品牌商成了座上賓，為了讓宴會更時尚，劉強東還特意囑咐安排了西餐。

這場熱鬧宴會的背景，是一場極其慘烈的電商戰事。京東618促銷前夕，突然在主場遭遇了天貓發起的“二選一”空襲。就在劉強東宴請品牌商之前，已經有不少人收到天貓通知，要求撤出京東會場，否則，這些商家將面臨着在天貓平台上被搜索屏蔽、削減流量支持甚至是屏蔽等處罰。

甚至有中小品牌商迫於天貓壓力，在微博上發聲明指責京東。

在明尼蘇達事件發生之前，這可能是京東歷史上遭遇的最大規模戰役，劉強東為此不得不親自上火線，鑽進戰壕和兄弟們一起開戰。

兩大平台隔空交戰，代價則是夾在兩大平台之間的中小商家們。有媒體探訪戰場，有小商家對着記者哭訴：我們被夾在中間，左也不是右也不是，損失最大。

歷史總是驚人相似，後來的新電商平台拼多多，對這一段故事也不會陌生。

4月初，網紅品牌“大喜服飾”突然發微博指責拼多多上有山寨店鋪。幾小時後，拼多多小二曬出證據，證明這一指控並不真實，拼多多上的確是售賣正品的代理商店鋪。

**先表態，再站隊，事情又回到了熟悉的軌道。**大喜服飾只是一個開始，據媒體不完全統計，今年以來，在6個月內，被迫先表態、再站隊的品牌商，至少有20個以上，其中既有大喜服飾、馳偉插座這樣的小廠商，也有蘇泊爾、美的、九陽這些大品牌。

拼多多聯合創始人達達後來在一份聲明中，揭露了其中的詭異之處：個別“經濟體”先攜行業壟斷優勢地位逼迫商家要麼關店，要麼出函聲明自己已經從拼多多撤店。

詭異的是，這些聲明儘管被無數自媒體轉載，但在拼多多上，卻仍然有商品銷售。

就在拼多多陷入“二選一”炮火同時，黑龍江省泰來縣十幾家餐飲商家突然聯名向當地市場監督局舉報，稱外賣平台“餓了麼”強迫商户籤獨家合同，逼迫商户“二選一”，否則將採取漲點或強制關閉店鋪等手段。

逼迫他人站隊，是對中小商家和普通人生存權利的侵犯。此前，有媒體計算過這些外賣商户的收入，在兩個平台上，一個小商户日均總計能接到將近400個訂單，每天淨利潤有1000元，其中，去掉平台18%的抽成，月利潤能夠維持在一萬到兩萬之間。

如果其中一個平台突然發動二選一，對於小店鋪來説，至少意味着要損失三分之一的訂單量。也就是説，如果開一家餐飲店鋪，兢兢業業整月無休，只能賺到一萬塊左右。而這個收入，只能勉強達到一線城市本科畢業生的起薪。

根據2017年的數據，北京人均一頓餐的花費已經達到40.2元，也就是説，一個壯年外賣店主，一家老小齊上陣，為他人辛苦炒一個月的飯，只能恰好維持一家三口人的温飽。多一個平台，多一種選擇，對他們來説，其實意味着生活向上攀升的可能性。

市場經濟的真諦，是賦予普通人以維生的多重可能，讓他們在生活的窄巷裏仍能尋找到一個出口。

04

互聯網企業為什麼敢於“二選一”？

數日前，阿里在一份聲明中認為，二選一是正常的市場競爭行為，理由是，平台投入了資源，理所應當需要品牌商付出同等資源。

但品牌商要付出的到底是什麼，其實沒有説清楚。今年618期間，憤而反對被二選一的格蘭仕曾經錄過一系列視頻，視頻顯示，在拒絕從其他電商平台下架之後，格蘭仕的店鋪連正常的搜索也都被屏蔽，用户就算搜索格蘭仕的關鍵詞，也會被平台導向其他品牌的店鋪之中。

電商已經是今天零售渠道之中的重要一極，對於這些品牌來説，曾經投入巨資花費了五六年時間在電商平台開設店鋪、積累粉絲，但只是因為沒有發表聲明攻擊其他平台，這些店鋪被限流之後，等於一夜清零。

一位微博網友在圍觀了格蘭仕的視頻後發表評論稱，“有一種遭遇強拆”的感覺。

對於品牌商來説，京東、拼多多都意味着新的流量和新的人羣，京東有3.105億用户，拼多多平台有4.83億用户，平台的能力再大，也不能強迫別人輕易割捨掉7億消費者，對於很多品牌商來説，可能這就是“盈利與虧損”的臨界點。

多一個平台，其實多一個逃生的機會。因此，如果沒有強力干涉，誰都不願意自斷生路。

那麼，互聯網平台為什麼敢於在今天頻頻發動“二選一”？

一方面，是對自己的壟斷地位有所自信，另一方面，則是技術手段使得二選一變得越來越隱蔽。互聯網平台的核心在於流量，流量如何分配，則是完全不透明的。在後台給一家店鋪進行限流，使得你的店鋪完全沒有人流，在實際意義上處於“隱形狀態”。

這是傳統線下競爭所無法想象的。在線下商場，倘若租户對商場合約有糾紛，雙方起碼要繼續履行完現有條約，商場物業也不可能派出保安把店鋪徹底圍住。儘管有一些分歧，但起碼店鋪還能繼續營業。

但互聯網平台的出現，使得一切發生了改變，只要平台在流量入口設置屏蔽關鍵詞，一家原本數千萬銷量、數百萬粉絲的店鋪就可以立即“消失”。設想一下，如果你的微信一夜之間所有的朋友圈都變成了“僅自己可見“，你其實已經被平台關進了社交牢籠。

05

有沒有第三條道路？

去年十月，潘石屹在一場讀書會見到了劉慈欣，作為“跟着三體學商業”的企業家代表，潘石屹現場朝聖，“三體我讀了三遍”。

劉慈欣卻毫不領情，沒必要，就是科幻小説而已。

這段對話的背景，是不少互聯網企業正為劉慈欣的黑暗森林理論沉醉。他們似乎發現了商業的真相：商業世界是你死我活的黑暗森林，因此，應當二選一和不擇手段擊倒對手。

其實，通過正當合作與競爭，帶來市場規模擴大效應，遠比在螺獅殼裏做道場，傷害普通人利益為代價來發動單邊戰爭的收益更大。

結束與360的戰役後，騰訊連續開了十場診斷會，反思為什麼二選一會變成對用户的傷害。診斷的最終結果，便是騰訊決定走向開放。

八年後，歷經人世滄桑的馬化騰在一場活動上，面對前來取經的創業者，只説了八個字：用户價值、保持初心。

作為中國最大的流量生產商，馬化騰明白，獲取用户容易，尊重用户難。而尊重用户，首先就要尊重用户的自由選擇權。

日本作家鹽野七生在討論羅馬帝國為何長盛的秘訣時，曾指出，羅馬帝國與東方帝國最大的不同，是從不強迫他人必須走同一條道路。能夠包容和同化他人，允許不同羣體自由選擇，這才是帝國生命力長久的關鍵。

以“二選一”來贏得戰爭，站在歷史的長度看，並不是什麼真正的勝利。因為只有一家獨大，其餘受損的世界，是不長久的。在市場經濟裏，如果有一家或者幾家平台，利用流量和技術優勢來強迫別人站隊，從根本上説，是對市場環境的破壞。

也正因此， 在今年實施的新《電商法》，明確禁止電商的“二選一”行為。這被視為是從法律層面為市場競爭樹立規則的標誌。

幾個月前，最高人民法院胡云騰大法官在一次講座中也指出，某些電商主體利用自身優勢地位，濫用市場優勢力量，強迫商家進行“二選一”的案例，此類行為有違公平競爭的市場經濟理念，需要通過裁判予以規範，維護公平競爭的基本原則。

即便如此，在京東與阿里針對二選一話題爭論的同時，還仍有部分專家站出來，為“這是正常市場行為”進行解釋站台。

圖片來源：中金在線

市場行為，講的是契約精神，要在規則體系下實現共贏共生。但在沒有任何契約的情況下，立刻對自己平台的合作伙伴進行動輒生殺、關店限流，這就不是市場行為，而是強權邏輯和冷戰思維。

商家在平台開設的店鋪，至少對店鋪擁有一部分自主產權。在無視商家自主產權的情況下，就進行流量屏蔽等“強拆”，變相是對合作夥伴既有權利的不尊重。

因此，如果將“二選一“理解為正常市場行為，等於否定了規則的價值，而沒有規則，也就沒有什麼市場經濟。

其實，在“二選一”裏生存了一個世紀的中國人，他們見慣了忽左忽右，見慣城頭變幻大王旗，終於才見到自由市場的陽光，如果互聯網技術反而讓他們陷入了沒有選擇的兩難之地，或許，需要反思的，正是今天的互聯網巨頭們。