他曾是央視主持人,如今靠“毒雞湯”衝擊上市,網友:販賣焦慮_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2019-10-19 18:52
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文 | 鯉小明
10月15日,有消息稱北京思維造物信息科技股份有限公司(羅輯思維母公司)已經確定將衝擊A股科創板IPO。吳曉波前僕,羅振宇後繼,在吳曉波15億“賣身計劃”失敗的前車之鑑下,大家對“羅輯思維”上市紛紛唱衰。
不過羅振宇似乎沒有被吳曉波的失敗嚇退。此番衝擊科創板,似乎是“羅胖”為知識付費研究出了“新邏輯”。
炙手可熱的“科創板”不但能為公司股票的上市帶來更高的溢價,而且其“註冊制”模式也能縮短上市的時間、放寬IPO審核。在“邏輯思維”上,確實是一個不錯的決定。
但重點是,知識付費也能跟科創扯上關係,是科創板的門檻低了還是“羅胖”的忽悠技術高了?
沒錯,現在大眾往往把羅振宇稱為會忽悠的“夢想販賣家”,自媒體界的“成功學”專家。當年狂熱的付費用户,開始清醒起來了。
有人惋惜,羅輯思維的上市還是搶在德雲社前面了,德雲社差哪了?同樣是講段子,德雲社給人們講的是圖一樂呵的談資,而定位在知識付費領域,段子就成了精英們的成功學。
“羅輯思維”就是這樣抓住了中產階級的知識焦慮。
快消社會的大眾在競爭壓力和知識焦慮陷入了迷茫,卻在“羅胖”精妙的語言中又有了對成功的幻想。當似是而非的大道理成了要付費的知識,羅輯思維就能在消費者的迷茫與消費滿足中賺得盆滿缽滿,這就是它背後的“邏輯思維”。
“羅輯思維”的商業模式問題不是知識付費行業特例,“分答”被迫下線、羅永浩專欄停、“吳曉波頻道”上市失敗、“知乎直播夭折”接踵而至。在經歷了五花八門的高速發展後,知識付費行業的流量與資本漸漸冷卻收縮,進入了發展的平緩期。
即便此番“羅輯思維”能成功上市,知識付費行業在“羅輯思維”這類頭號玩家的商業模式帶領之下,似乎也漸漸拋棄了“知識付費”這一概念的初衷和邏輯。
01
“思維造物”公司的前身是知識型脱口秀《羅輯思維》,一個平凡卻不簡單的自媒體節目。
歷任CCTV《商務電視》《經濟與法》《對話》的製片人,“不簡單”的羅振宇在節目裏分享個人讀書所得、直擊社會熱點,用高超的語言表達力抓住了每個“平凡人”的內心焦慮。
隨着節目的走紅,同名公眾號、社羣上線,“羅輯思維”把粉絲直接抓在了手中,成了依託於社羣經濟的知識型社羣品牌。隨後,“羅胖”的團隊還要“為用户提供省時間的高效知識服務”,於是“得到APP”為用户搭建起了個人和知識的連接平台。
但高等的知識不是免費的,所以《羅輯思維》停止向各平台發放,將唯一性給了“得到APP”。同時,“羅輯思維”又集結了薛兆豐、寧向東、萬維鋼、武志紅等各行大咖。上層階級kol與專業知識的匯聚,瞬間吸引了千萬量級的付費用户。
迷茫的大眾都想讓專家為自己指點迷津。於是,“羅輯思維”終於走到了知識付費領域的前端。
然而不管是《羅輯思維》還是“得到”的其他付費專欄,本質都依託在羅振宇打出的知名度和專欄大咖的IP之上。無論是“得到”還是“少年得到”的開發,亦或是專欄大咖持續更新的模式,將知識商業化,無疑是對羅振宇及各位大咖IP的不斷消耗。從“羅永浩專欄停更”一事中就可窺見,專家的資源快被榨光了。“得到”模式,從根本上與各專家的主業經營相沖突。
知識付費的前身是知識盈餘,而商業化的操作不斷壓榨着各位大咖的時間、精力和內容產出,極容易使其原本打造的自身IP枯竭。
同時,“得到”所打造的MCN式的大咖矩陣雖然涵蓋了各行各業,但像“集美貌與才華於一身”的papi醬等人出身文娛界,轉頭來給人們授課講述“什麼是人生”,總給人走錯了片場的感覺。
付費平台微薄的訂閲量和微博短視頻上萬的觀看量表示,大眾顯然對papi醬短視頻裏有趣的靈魂更有興趣,卻並沒有想過從她那裏獲取走向成功的道理。
人設與高端知識平台的不符,將很難支撐流量kol在以中產階級為主要受眾的知識付費平台長期生存下去。所以企圖以他們跨平台帶來流量轉化,效果並不明顯。
因此,靠着IP吸引付費羣體雖然能實現一時的火熱,但此種模式過於消耗IP資源,很難長久發展下去。
02
有人説,知識付費緩解了中產階級的知識焦慮。以自媒體出身的“羅輯思維”,因為羅振宇分享的緩解中產階級焦慮的觀點而走紅。焦慮的人們迫切地想提升自己,因此對此類“知識”趨之若鶩。
即便經營起了“得到APP”,“羅輯思維”實際依然是知識服務運營商,消費者想從中獲取的,依然是最根本的,知識。
然而,平台想盈利,知識付費還不夠,這時就需要將流量變現,即廣告和賣貨。在“羅輯思維”變現的道路上,廣告和賣貨似乎也擠壓了越來越多知識沉澱的空間。
那麼最終當知識到用户手中時,含金量還能剩多少?
從《羅輯思維》到微信公眾號開通、社羣搭建,“羅輯思維”在知識社羣的運營中賺足了社羣經濟的紅利。
依賴於社羣經濟,羅振宇即便一開始放言“看不起廣告,絕不以廣告為生”,卻也在節目中説過“掙錢是世界上最體面的生活方式”。所以在變現的路上,“羅輯思維”從賣會員到賣月餅、賣書,羅振宇終於證明了“我不是什麼媒體人,我就是個買賣人”。
一味的追求變現,自然將在內容深耕上大打折扣。那這樣的知識社羣中還有什麼知識?
確實還有。
“知識的搬運工”羅振宇,最擅長的便是將自己結論式的知識膠囊餵給用户。
“我替您讀書,讀完再告訴您”。這樣的模式下,消費者學到的究竟是真正的知識,還是搬運來的結論?在跟別人談論成功學的大道理時,你真的明白成功源自什麼?
蔣方舟也認為,當前流行的知識付費,很多都是反知識的。科學研究表明,“聽講”所得的知識在腦海中的存留率只佔5%,而80%都需要人們去自己反覆學習、考試、研究。這樣一個艱苦的過程,才是人們真正學到知識的過程。這也是為什麼在學校學習的方式,看起來如此低效和昂貴,卻持續這麼多年的原因。
但知識付費反其道而行之,既要將付費合理化,又要迎合消費者快節奏的生活。所以付費用户“聽講”的次數不斷增多,十節課被拆為一百節課來講。
同時,“碎片化聽講”這一模式本來就是利用消費者零碎的時間授課,就更不會存在同行激勵、作業、競賽和實際運用。消費者只有“聽”授課者直接説“是什麼”的結論,而沒有研究“為什麼”的過程。
不過,付費總能讓消費者覺得心安。付費用户滿足於花錢得到了越來越多的談資,感覺焦慮暫時得以緩解,卻忽略了自身的知識匱乏並沒有得到根本解決。一旦介入更深的交談,勢必會發現所謂買到的知識只是虛有其表——不是“知識”,只是“知道”。
如此商業模式下的知識付費,只不過在一套套成功學理論造成的恐慌中,利用了人們的知識焦慮來賣貨。結論式的知識膠囊,只是系統知識碎片化後的一碗雞湯,療效甚微。
因此,當利用知識付費搭建起的知識社羣走上社羣經濟之路時,真正有價值的商品——知識將大打折扣,用知識連接起的用户也將難以維繫。
有網友統計,在“得到APP”中,許多付費專欄的打開率只有20%——30%,同一專欄的第二季與第一季相比,付費用户也存在下滑。
此外,“得到”APP在艾瑞數據的下滑趨勢也很明顯,月活躍用户從今年初的432萬,到5月的210萬,再到8月份的170萬,可以説是在斷崖式下跌。消費者漸漸明白,許多道理和結論,並不值得付費。
如果“羅輯思維”未來發展依舊依賴社羣經濟而忽略真正的知識內容,只是利用消費者的知識焦慮來提供雞湯式的無營養知識,那麼長時間下去,用户對含金量低下的知識內容失望,則會自動退出。
03
選擇在科創板上市也許能夠讓“羅輯思維”衝擊知識付費“第一股”,但若知識付費商業化仍舊是利用IP來發展社羣經濟、利用知識焦慮賣貨,而作為知識付費商業核心的產品——內容被不斷忽視,則“羅輯思維”實際只是架構了空殼子,難以長久發展。
知識付費行業還行不行?暫時沒有結論。
但市面上的知識付費產品,很多確實都在掛羊頭賣狗肉。
正如“分答”在上線之初得到了大量關注和收益,但60秒的語音回答讓“分答”少了沉澱和儲存知識的能力,廣邀明星推廣也使其失去了知識的嚴肅性。在明星八卦和答題賞金的包圍下,用户回覆的價值大大降低。這樣的商業模式辜負了知識付費平台的意義,與知識付費的初衷背道而馳,必然走向關閉。
同樣,還有喜馬拉雅FM的知識版權爭議、樊登讀書會空洞、無邏輯的讀書模式……諸如此類商業模式存疑的平台還有很多。如果説三年前的知識付費元年,是資本利用人們的焦慮心理爭奪知識付費紅利。
那麼三年的沉澱,足以讓真正想做好知識付費的平台思考,知識付費到底應該怎麼做,是用IP吸引用户,還是用專業內容體現價值,亦或是用知識服務留住用户?
“羅輯思維”上市會不會因資本投入的增多而忽視內容打造,我們不得而知。只希望羅振宇能體會到人們心中真正的焦慮,否則,一昧的販賣知識焦慮,終將會使“邏輯”崩塌。縱然是知識付費行業的頭號玩家也可能被淘汰出局。