他曾是央視主持人，如今靠“毒雞湯”衝擊上市，網友：販賣焦慮_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2019-10-19 18:52
文 | 鯉小明
10月15日，有消息稱北京思維造物信息科技股份有限公司（羅輯思維母公司）已經確定將衝擊A股科創板IPO。吳曉波前僕，羅振宇後繼，在吳曉波15億“賣身計劃”失敗的前車之鑑下，大家對“羅輯思維”上市紛紛唱衰。
不過羅振宇似乎沒有被吳曉波的失敗嚇退。此番衝擊科創板，似乎是“羅胖”為知識付費研究出了“新邏輯”。
炙手可熱的“科創板”不但能為公司股票的上市帶來更高的溢價，而且其“註冊制”模式也能縮短上市的時間、放寬IPO審核。在“邏輯思維”上，確實是一個不錯的決定。
但重點是，知識付費也能跟科創扯上關係，是科創板的門檻低了還是“羅胖”的忽悠技術高了？
沒錯，現在大眾往往把羅振宇稱為會忽悠的“夢想販賣家”，自媒體界的“成功學”專家。當年狂熱的付費用户，開始清醒起來了。
有人惋惜，羅輯思維的上市還是搶在德雲社前面了，德雲社差哪了？同樣是講段子，德雲社給人們講的是圖一樂呵的談資，而定位在知識付費領域，段子就成了精英們的成功學。
“羅輯思維”就是這樣抓住了中產階級的知識焦慮。
快消社會的大眾在競爭壓力和知識焦慮陷入了迷茫，卻在“羅胖”精妙的語言中又有了對成功的幻想。當似是而非的大道理成了要付費的知識，羅輯思維就能在消費者的迷茫與消費滿足中賺得盆滿缽滿，這就是它背後的“邏輯思維”。
“羅輯思維”的商業模式問題不是知識付費行業特例，“分答”被迫下線、羅永浩專欄停、“吳曉波頻道”上市失敗、“知乎直播夭折”接踵而至。在經歷了五花八門的高速發展後，知識付費行業的流量與資本漸漸冷卻收縮，進入了發展的平緩期。
即便此番“羅輯思維”能成功上市，知識付費行業在“羅輯思維”這類頭號玩家的商業模式帶領之下，似乎也漸漸拋棄了“知識付費”這一概念的初衷和邏輯。
01
“思維造物”公司的前身是知識型脱口秀《羅輯思維》，一個平凡卻不簡單的自媒體節目。
歷任CCTV《商務電視》《經濟與法》《對話》的製片人，“不簡單”的羅振宇在節目裏分享個人讀書所得、直擊社會熱點，用高超的語言表達力抓住了每個“平凡人”的內心焦慮。
隨着節目的走紅，同名公眾號、社羣上線，“羅輯思維”把粉絲直接抓在了手中，成了依託於社羣經濟的知識型社羣品牌。隨後，“羅胖”的團隊還要“為用户提供省時間的高效知識服務”，於是“得到APP”為用户搭建起了個人和知識的連接平台。
但高等的知識不是免費的，所以《羅輯思維》停止向各平台發放，將唯一性給了“得到APP”。同時，“羅輯思維”又集結了薛兆豐、寧向東、萬維鋼、武志紅等各行大咖。上層階級kol與專業知識的匯聚，瞬間吸引了千萬量級的付費用户。
然而不管是《羅輯思維》還是“得到”的其他付費專欄，本質都依託在羅振宇打出的知名度和專欄大咖的IP之上。無論是“得到”還是“少年得到”的開發，亦或是專欄大咖持續更新的模式，將知識商業化，無疑是對羅振宇及各位大咖IP的不斷消耗。從“羅永浩專欄停更”一事中就可窺見，專家的資源快被榨光了。“得到”模式，從根本上與各專家的主業經營相沖突。
知識付費的前身是知識盈餘，而商業化的操作不斷壓榨着各位大咖的時間、精力和內容產出，極容易使其原本打造的自身IP枯竭。
同時，“得到”所打造的MCN式的大咖矩陣雖然涵蓋了各行各業，但像“集美貌與才華於一身”的papi醬等人出身文娛界，轉頭來給人們授課講述“什麼是人生”，總給人走錯了片場的感覺。
付費平台微薄的訂閲量和微博短視頻上萬的觀看量表示，大眾顯然對papi醬短視頻裏有趣的靈魂更有興趣，卻並沒有想過從她那裏獲取走向成功的道理。
人設與高端知識平台的不符，將很難支撐流量kol在以中產階級為主要受眾的知識付費平台長期生存下去。所以企圖以他們跨平台帶來流量轉化，效果並不明顯。
因此，靠着IP吸引付費羣體雖然能實現一時的火熱，但此種模式過於消耗IP資源，很難長久發展下去。
02
有人説，知識付費緩解了中產階級的知識焦慮。以自媒體出身的“羅輯思維”，因為羅振宇分享的緩解中產階級焦慮的觀點而走紅。焦慮的人們迫切地想提升自己，因此對此類“知識”趨之若鶩。
即便經營起了“得到APP”，“羅輯思維”實際依然是知識服務運營商，消費者想從中獲取的，依然是最根本的，知識。
然而，平台想盈利，知識付費還不夠，這時就需要將流量變現，即廣告和賣貨。在“羅輯思維”變現的道路上，廣告和賣貨似乎也擠壓了越來越多知識沉澱的空間。
那麼最終當知識到用户手中時，含金量還能剩多少？
依賴於社羣經濟，羅振宇即便一開始放言“看不起廣告，絕不以廣告為生”，卻也在節目中説過“掙錢是世界上最體面的生活方式”。所以在變現的路上，“羅輯思維”從賣會員到賣月餅、賣書，羅振宇終於證明了“我不是什麼媒體人，我就是個買賣人”。
一味的追求變現，自然將在內容深耕上大打折扣。那這樣的知識社羣中還有什麼知識？
確實還有。
“知識的搬運工”羅振宇，最擅長的便是將自己結論式的知識膠囊餵給用户。
“我替您讀書，讀完再告訴您”。這樣的模式下，消費者學到的究竟是真正的知識，還是搬運來的結論？在跟別人談論成功學的大道理時，你真的明白成功源自什麼？
蔣方舟也認為，當前流行的知識付費，很多都是反知識的。科學研究表明，“聽講”所得的知識在腦海中的存留率只佔5%，而80%都需要人們去自己反覆學習、考試、研究。這樣一個艱苦的過程，才是人們真正學到知識的過程。這也是為什麼在學校學習的方式，看起來如此低效和昂貴，卻持續這麼多年的原因。
但知識付費反其道而行之，既要將付費合理化，又要迎合消費者快節奏的生活。所以付費用户“聽講”的次數不斷增多，十節課被拆為一百節課來講。
同時，“碎片化聽講”這一模式本來就是利用消費者零碎的時間授課，就更不會存在同行激勵、作業、競賽和實際運用。消費者只有“聽”授課者直接説“是什麼”的結論，而沒有研究“為什麼”的過程。
不過，付費總能讓消費者覺得心安。付費用户滿足於花錢得到了越來越多的談資，感覺焦慮暫時得以緩解，卻忽略了自身的知識匱乏並沒有得到根本解決。一旦介入更深的交談，勢必會發現所謂買到的知識只是虛有其表——不是“知識”，只是“知道”。
如此商業模式下的知識付費，只不過在一套套成功學理論造成的恐慌中，利用了人們的知識焦慮來賣貨。結論式的知識膠囊，只是系統知識碎片化後的一碗雞湯，療效甚微。
因此，當利用知識付費搭建起的知識社羣走上社羣經濟之路時，真正有價值的商品——知識將大打折扣，用知識連接起的用户也將難以維繫。
有網友統計，在“得到APP”中，許多付費專欄的打開率只有20%——30%，同一專欄的第二季與第一季相比，付費用户也存在下滑。
如果“羅輯思維”未來發展依舊依賴社羣經濟而忽略真正的知識內容，只是利用消費者的知識焦慮來提供雞湯式的無營養知識，那麼長時間下去，用户對含金量低下的知識內容失望，則會自動退出。
03
選擇在科創板上市也許能夠讓“羅輯思維”衝擊知識付費“第一股”，但若知識付費商業化仍舊是利用IP來發展社羣經濟、利用知識焦慮賣貨，而作為知識付費商業核心的產品——內容被不斷忽視，則“羅輯思維”實際只是架構了空殼子，難以長久發展。
知識付費行業還行不行？暫時沒有結論。
但市面上的知識付費產品，很多確實都在掛羊頭賣狗肉。
正如“分答”在上線之初得到了大量關注和收益，但60秒的語音回答讓“分答”少了沉澱和儲存知識的能力，廣邀明星推廣也使其失去了知識的嚴肅性。在明星八卦和答題賞金的包圍下，用户回覆的價值大大降低。這樣的商業模式辜負了知識付費平台的意義，與知識付費的初衷背道而馳，必然走向關閉。
同樣，還有喜馬拉雅FM的知識版權爭議、樊登讀書會空洞、無邏輯的讀書模式……諸如此類商業模式存疑的平台還有很多。如果説三年前的知識付費元年，是資本利用人們的焦慮心理爭奪知識付費紅利。
那麼三年的沉澱，足以讓真正想做好知識付費的平台思考，知識付費到底應該怎麼做，是用IP吸引用户，還是用專業內容體現價值，亦或是用知識服務留住用户？
“羅輯思維”上市會不會因資本投入的增多而忽視內容打造，我們不得而知。只希望羅振宇能體會到人們心中真正的焦慮，否則，一昧的販賣知識焦慮，終將會使“邏輯”崩塌。縱然是知識付費行業的頭號玩家也可能被淘汰出局。