曾是白領最愛,如今暴跌400億,關店3000家!就快把自己搞死..._風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家,爆品战略理论提出者2019-10-19 14:26
文/金錯刀頻道 Diik
中國鞋服界有兩隻“貴鳥”,都不行了!
做鞋的富貴鳥徹底從空中掉落,如今已經破產,先後兩次拍賣均流拍,爛攤子無人接盤;
體育運動品牌貴人鳥,如今也深陷危機,曾經一度作為中國體育運動品牌的領軍品牌,深受年輕人羣尤其是大學生和剛參加工作不久的白領人羣的歡迎,公司市值超過400億元,如今已經不足25億,全國範圍大面積關店數千家,最近又被曝出即將面臨巨大的債務違約危機。
這道坎,不好邁!
同時,看完貴人鳥走到今天的前因後果,真的很想知道,為什麼很多企業喜歡自己弄死自己?
1
關店近3000,欠債難還!
中國體育第一股陷生死危機
貴人鳥是中國A股體育第一股,2014年1月在上交所上市,風光無限。
然而上市至今短短几年時間,這個“大品牌”就像玩了一次蹦極,在2015年最高市值突破400億元之後便一路下滑,又是一個很好地詮釋了“上市即頂點”的例子!
貴人鳥表面看似風光,但各種問題已經集中開始爆發,內憂外患。
營收持續上升,2015年、2016年及2017年,貴人鳥的營收分別為19.69億、22.79億和32.52億,而淨利潤卻在持續下滑,分別為3.32億、2.92億和1.57億。
到2018年,營收和淨利潤雙降,營收28.12億元,首次出現虧損,金額高達6.86億元。
根據公開數據顯示,巔峯時期,貴人鳥全國門店數量有5560家,遍佈全國31個省、自治區和直轄市。
但是自2014年開始,貴人鳥進入了大規模關店模式。2014年淨關閉534家,2015年淨關閉561家,2016年359家,2017年376家,2018年857家,2019年上半年188家,到現在門店數量只剩下2685家,一半門店已經消失!
如果放在近幾年關店潮的大環境下來看,倒不算什麼,但2019年註定是貴人鳥最難熬的一年,因為更為嚴峻的問題曝光了。
最近貴人鳥被曝出有11.47億元債務即將在2019年11月和12月到期,然而貴人鳥賬上只有1.25億元現金。同時面臨的還有評級機構上調了貴人鳥的債務違約風險,債券評級展望已經從“穩定”降為“負面”,公司主體信用等級下調一檔。
“信用”這個詞或許以前大家還沒有那麼關注,但是相信現在大部分人都很清楚“信用”降低意味着什麼,對個人的影響已經足以大到令人寸步難行,更何況動輒上億元貸款的企業呢?
2
靠差異化吊打國內同行,
李寧特步361都敗在手下
讓人惋惜的不止是關店、虧損和債務!
貴人鳥起步於1987年,從事運動鞋的生產批發、加工貼牌以及出口貿易服務, 15年時間,貴人鳥完成了原始積累。
2002年,“貴人鳥”品牌誕生,而它之所以能夠一問世就快速成長起來,主要源於其與對手的差異化。
當時國內體育運動品牌也不少,大多數是走的是專業化定位,貴人鳥最初則更強調運動的時尚性。
所以在絕大多數體育運動品牌邀請職業體育明星做代言的時候,貴人鳥簽約劉德華當品牌形象大使,張柏芝為形象代言人。
之後還贊助過娛樂節目,如湖南衞視“快樂男聲”、東方衞視“我型我秀”、江蘇衞視“絕對唱響”等,都是當年最紅的選秀節目,賺足了眼球。
(快樂男聲)
貴人鳥在過去十幾年裏,邀請過的娛樂明星代言人太多了,比如2012年團籤湖南衞視“快樂家族”5位成員何炅、謝娜、李維嘉、杜海濤、吳昕;2014年還簽下了林志玲、黃曉明……
如今,體育品牌請娛樂明星、偶像團體稀鬆平常,但在十幾年前顯得十分標新立異。
同時最初為了避開來自一線大牌的競爭壓力,貴人鳥選擇在二三四線城市佈局。
隨着品牌影響力越來越大,貴人鳥從2005年才開始向專業體育領域進軍,做各類專業體育賽事的贊助商,邀請各個領域的體育明星做代言,塑造專業體育品牌形象。
比如2006年美國夢7隊訪華賽,貴人鳥是指定運動裝備贊助商;2010年,一口氣簽約11位世界頂級斯諾克球星,同時還簽約第16屆亞運會男子100米冠軍勞義……
在這樣的營銷宣傳力度之下,貴人鳥的勢頭一時無人能及。
在2011年之後,李寧、361、特步、安踏等國內知名體育品牌陷入困境開始出現下滑的時候,貴人鳥依然在快速擴張,在2011年突破5000家,到2013年達到最高5560家,當時的營收額也已經把李寧等品牌遠遠甩在了身後,還野心勃勃地計劃再用三四年的時間把門店開到萬家。
**那麼,為什麼説惋惜呢?**因為貴人鳥一開始已經走出了一條自己的路,甚至可以説有些超前,最近幾年,運動時尚已經成為一種流行趨勢,然而如今的貴人鳥明顯已經失去了繼續參與市場角逐的動力,也正在失去進場資格。
3
不務正業,生生把自己逼進死衚衕
最近幾年,體育運動產品市場應該説迎來了一個新的增長期,受全民健身的帶動也好,運動時尚走紅也好,抑或是國潮崛起,這波機會應該説比十幾年前更大。
貴人鳥如今的經營狀況,**首先源自於它對經銷商的過度依賴。**上交所調查顯示,從2015年到2017年,貴人鳥向經銷商分別提供財務資助19.42億元、17.45億元、14.19億元,如果沒有這些資助,那3年貴人鳥無法實現連續營收增長。當資助暫停,貴人鳥頹勢立顯。
**第二點是對市場主動放棄。**最近三四年,以跑步為主的專業運動鞋市場非常火爆,形成了一個靠單品就能打爆的細分市場,不管是非常愛運動的人,還是很少運動的人,都愛上了跑步鞋,跑步鞋也變成了一種時尚,幾乎各大品牌都在此加大投入。
反觀貴人鳥,卻反其道而行,把重心轉移到板鞋和生活鞋類,唯獨跑鞋產量縮減。
那麼貴人鳥這些年一直在做什麼?**不務正業!****或者説,對手都在主業上使足了力氣(比如安踏的品類戰略,李寧的國潮),**貴人鳥連最基本的腳踏實地做產品也做不到了,它把更多心思用在了資本運作上。
貴人鳥也搞了一個大體育戰略,要多領域佈局。
2015年,貴人鳥投入2.4 億人民幣入股國內活躍用户數量最大的體育平台之一虎撲體育,成為第二大股東。雙方共同設立總計了20億元的體育產業基金慧動域,截至2016年上半年,慧動域已投資包括 “懂球帝”、“智慧運動場”、“趣運動”等 14 個項目,涵蓋了跑步、健身、教育培訓、增值服務、智能軟硬件等多個體育服務行業。可以説,對虎撲的投資是貴人鳥目前最為順利的了。
隨後2016年,出資6500萬元與廈門融一科技共同投資設立了享安保險經紀公司,意圖佈局體育保險領域。但僅8個月享安保險即被註銷,沒有獲得任何營業收入,還虧損69萬元。
其後,先後嘗試了十幾次投資運作,包括體育遊戲、體育經紀、健身等多個領域,均以失敗告終。
主營業務大滑坡,多元化轉型一塌糊塗,亂闖一通。如今的貴人鳥,除了關店、債務違約風險,控股股東所持股份全部質押並遭凍結,非核心資產變現難度大,已經徹底把自己逼進了一條死衚衕。
另一方面,貴人鳥控股股東所持股份已幾近全部質押,並且遭凍結,其它非核心主業資產的處置變現也難度較大。
其實無論是健身還是遊戲,其實在最近幾年裏,都是很火爆的領域。
但對於所有公司來説,多元化的佈局只能建立在主業強悍的基礎之上。並且,**花錢收購只是第一步,後續如何進行資源整合,達到最大的協同效應,才是重中之重,**否則只是徒增負擔。
而主業不佳甚至萎縮之後的盲目多元化,只能是掙扎求生,最後竹籃打水一場空,甚至還有可能將自己逼上絕路。
所以,創業者要有底線,企業生存的底線。不管如何佈局多元化,如何轉型,主營業務不能垮。
否則像貴人鳥這樣,最終如果無法獲得資金救場,形勢將更加嚴峻,甚至很可能步富貴鳥的後塵,中國也會失去一個有潛力的體育品牌。