曾是白領最愛，如今暴跌400億，關店3000家！就快把自己搞死..._風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2019-10-19 14:26
文/金錯刀頻道 Diik
中國鞋服界有兩隻“貴鳥”，都不行了！
做鞋的富貴鳥徹底從空中掉落，如今已經破產，先後兩次拍賣均流拍，爛攤子無人接盤；
體育運動品牌貴人鳥，如今也深陷危機，曾經一度作為中國體育運動品牌的領軍品牌，深受年輕人羣尤其是大學生和剛參加工作不久的白領人羣的歡迎，公司市值超過400億元，如今已經不足25億，全國範圍大面積關店數千家，最近又被曝出即將面臨巨大的債務違約危機。
這道坎，不好邁！
同時，看完貴人鳥走到今天的前因後果，真的很想知道，為什麼很多企業喜歡自己弄死自己？
1
關店近3000，欠債難還！
中國體育第一股陷生死危機
貴人鳥是中國A股體育第一股，2014年1月在上交所上市，風光無限。
然而上市至今短短几年時間，這個“大品牌”就像玩了一次蹦極，在2015年最高市值突破400億元之後便一路下滑，又是一個很好地詮釋了“上市即頂點”的例子！
貴人鳥表面看似風光，但各種問題已經集中開始爆發，內憂外患。
營收持續上升，2015年、2016年及2017年，貴人鳥的營收分別為19.69億、22.79億和32.52億，而淨利潤卻在持續下滑，分別為3.32億、2.92億和1.57億。
到2018年，營收和淨利潤雙降，營收28.12億元，首次出現虧損，金額高達6.86億元。
根據公開數據顯示，巔峯時期，貴人鳥全國門店數量有5560家，遍佈全國31個省、自治區和直轄市。
但是自2014年開始，貴人鳥進入了大規模關店模式。2014年淨關閉534家，2015年淨關閉561家，2016年359家，2017年376家，2018年857家，2019年上半年188家，到現在門店數量只剩下2685家，一半門店已經消失！
如果放在近幾年關店潮的大環境下來看，倒不算什麼，但2019年註定是貴人鳥最難熬的一年，因為更為嚴峻的問題曝光了。
最近貴人鳥被曝出有11.47億元債務即將在2019年11月和12月到期，然而貴人鳥賬上只有1.25億元現金。同時面臨的還有評級機構上調了貴人鳥的債務違約風險，債券評級展望已經從“穩定”降為“負面”，公司主體信用等級下調一檔。
“信用”這個詞或許以前大家還沒有那麼關注，但是相信現在大部分人都很清楚“信用”降低意味着什麼，對個人的影響已經足以大到令人寸步難行，更何況動輒上億元貸款的企業呢？
2
靠差異化吊打國內同行，
李寧特步361都敗在手下
讓人惋惜的不止是關店、虧損和債務！
貴人鳥起步於1987年，從事運動鞋的生產批發、加工貼牌以及出口貿易服務， 15年時間，貴人鳥完成了原始積累。
2002年，“貴人鳥”品牌誕生，而它之所以能夠一問世就快速成長起來，主要源於其與對手的差異化。
當時國內體育運動品牌也不少，大多數是走的是專業化定位，貴人鳥最初則更強調運動的時尚性。
所以在絕大多數體育運動品牌邀請職業體育明星做代言的時候，貴人鳥簽約劉德華當品牌形象大使，張柏芝為形象代言人。
之後還贊助過娛樂節目，如湖南衞視“快樂男聲”、東方衞視“我型我秀”、江蘇衞視“絕對唱響”等，都是當年最紅的選秀節目，賺足了眼球。
（快樂男聲）
貴人鳥在過去十幾年裏，邀請過的娛樂明星代言人太多了，比如2012年團籤湖南衞視“快樂家族”5位成員何炅、謝娜、李維嘉、杜海濤、吳昕；2014年還簽下了林志玲、黃曉明……
如今，體育品牌請娛樂明星、偶像團體稀鬆平常，但在十幾年前顯得十分標新立異。
同時最初為了避開來自一線大牌的競爭壓力，貴人鳥選擇在二三四線城市佈局。
隨着品牌影響力越來越大，貴人鳥從2005年才開始向專業體育領域進軍，做各類專業體育賽事的贊助商，邀請各個領域的體育明星做代言，塑造專業體育品牌形象。
比如2006年美國夢7隊訪華賽，貴人鳥是指定運動裝備贊助商；2010年，一口氣簽約11位世界頂級斯諾克球星，同時還簽約第16屆亞運會男子100米冠軍勞義……
在這樣的營銷宣傳力度之下，貴人鳥的勢頭一時無人能及。
在2011年之後，李寧、361、特步、安踏等國內知名體育品牌陷入困境開始出現下滑的時候，貴人鳥依然在快速擴張，在2011年突破5000家，到2013年達到最高5560家，當時的營收額也已經把李寧等品牌遠遠甩在了身後，還野心勃勃地計劃再用三四年的時間把門店開到萬家。
**那麼，為什麼説惋惜呢？**因為貴人鳥一開始已經走出了一條自己的路，甚至可以説有些超前，最近幾年，運動時尚已經成為一種流行趨勢，然而如今的貴人鳥明顯已經失去了繼續參與市場角逐的動力，也正在失去進場資格。
3
不務正業，生生把自己逼進死衚衕
最近幾年，體育運動產品市場應該説迎來了一個新的增長期，受全民健身的帶動也好，運動時尚走紅也好，抑或是國潮崛起，這波機會應該説比十幾年前更大。
貴人鳥如今的經營狀況，**首先源自於它對經銷商的過度依賴。**上交所調查顯示，從2015年到2017年，貴人鳥向經銷商分別提供財務資助19.42億元、17.45億元、14.19億元，如果沒有這些資助，那3年貴人鳥無法實現連續營收增長。當資助暫停，貴人鳥頹勢立顯。
**第二點是對市場主動放棄。**最近三四年，以跑步為主的專業運動鞋市場非常火爆，形成了一個靠單品就能打爆的細分市場，不管是非常愛運動的人，還是很少運動的人，都愛上了跑步鞋，跑步鞋也變成了一種時尚，幾乎各大品牌都在此加大投入。
反觀貴人鳥，卻反其道而行，把重心轉移到板鞋和生活鞋類，唯獨跑鞋產量縮減。
那麼貴人鳥這些年一直在做什麼？**不務正業！****或者説，對手都在主業上使足了力氣（比如安踏的品類戰略，李寧的國潮），**貴人鳥連最基本的腳踏實地做產品也做不到了，它把更多心思用在了資本運作上。
貴人鳥也搞了一個大體育戰略，要多領域佈局。
2015年，貴人鳥投入2.4 億人民幣入股國內活躍用户數量最大的體育平台之一虎撲體育，成為第二大股東。雙方共同設立總計了20億元的體育產業基金慧動域，截至2016年上半年，慧動域已投資包括 “懂球帝”、“智慧運動場”、“趣運動”等 14 個項目，涵蓋了跑步、健身、教育培訓、增值服務、智能軟硬件等多個體育服務行業。可以説，對虎撲的投資是貴人鳥目前最為順利的了。
隨後2016年，出資6500萬元與廈門融一科技共同投資設立了享安保險經紀公司，意圖佈局體育保險領域。但僅8個月享安保險即被註銷，沒有獲得任何營業收入，還虧損69萬元。
其後，先後嘗試了十幾次投資運作，包括體育遊戲、體育經紀、健身等多個領域，均以失敗告終。
主營業務大滑坡，多元化轉型一塌糊塗，亂闖一通。如今的貴人鳥，除了關店、債務違約風險，控股股東所持股份全部質押並遭凍結，非核心資產變現難度大，已經徹底把自己逼進了一條死衚衕。
另一方面，貴人鳥控股股東所持股份已幾近全部質押，並且遭凍結，其它非核心主業資產的處置變現也難度較大。
其實無論是健身還是遊戲，其實在最近幾年裏，都是很火爆的領域。
但對於所有公司來説，多元化的佈局只能建立在主業強悍的基礎之上。並且，**花錢收購只是第一步，後續如何進行資源整合，達到最大的協同效應，才是重中之重，**否則只是徒增負擔。
而主業不佳甚至萎縮之後的盲目多元化，只能是掙扎求生，最後竹籃打水一場空，甚至還有可能將自己逼上絕路。
所以，創業者要有底線，企業生存的底線。不管如何佈局多元化，如何轉型，主營業務不能垮。
否則像貴人鳥這樣，最終如果無法獲得資金救場，形勢將更加嚴峻，甚至很可能步富貴鳥的後塵，中國也會失去一個有潛力的體育品牌。