漢服產業“春風得意”：總規模超10億 周邊產業多點開花_風聞

文章來源丨中國經營報

“越羅衫袂迎春風，玉刻麒麟腰帶紅。”這是唐朝詩人李賀在《秦宮詩》裏為我們描述的漢服身影。近年來，隨着漢服文化的復興，漢服經濟也開始了快速增長。

日前，據央視財經《經濟信息聯播》報道，**目前全國漢服市場的消費人羣估算已超過200萬，產業總規模約為10.9億元，漢服的需求增長帶來了整個市場的火爆。**除了漢服，漢服妝造、漢服租賃、漢服約拍等也成為熱門周邊產業。

對此，北京京商流通戰略研究院院長賴陽告訴《中國經營報》記者，目前的漢服經濟成長比較快，而且漢服產業的運營模式值得關注。目前漢服都是以類似個人工作室的小規模運營，這樣的運營模式或許會為未來的服裝行業提供一個新的發展路徑。

漢服正茂

“不知從何時起，身邊穿着漢服的年輕人開始多了起來。”一位正在店裏看漢服的顧客説道。

近年來，受國潮、傳統文化氛圍的薰陶，以及微博、抖音等視頻社交媒體的傳播，漢服熱被進一步推向高潮。從事漢服經營的何女士告訴記者，這兩年漢服的消費人羣明顯增長，一般以學生和年輕人為主。記者在行業垂直媒體《漢服資訊》的2018年問卷調查中發現，漢服消費者平均年齡為21歲，其中19歲至24歲年齡段佔比超過50%。

對於目前掀起的漢服熱潮，賴陽分析稱，年輕的消費者對於時尚消費很關注，而且他們的時尚消費觀念跟上一代不同，上一代消費者一般青睞於高品質的產品或者國內外的知名品牌，而這類消費人羣更多的是追求品牌的影響力和品牌的層次。漢服實際上是種文化認知的迴歸，新一代消費者就喜歡既彰顯自己的個性又藴含獨特文化的產品。而且現在大部分的漢服經過改良，融入了時尚的元素，在藴含漢文化的同時，也和現代的審美相匹配，得到了許多消費者的喜愛。

他還表示，近年大熱的歷史文化類影視作品以及文創產品也起到了很好的助推作用。特別是動漫製作，把中國傳統文化服飾的美展現得淋漓盡致，吸引了不少年輕消費者。

在漢服大熱的浪潮下，漢服商家也如雨後春筍般出現。廣東省傳統文化促進會漢服文化委員會會長汪家文曾表示，2017年全球漢服文化社團為1300多家，到2019年已經增長到超2000家。另外根據2018年《漢服資訊》的問卷調查顯示，2018年漢服商家超過800家，同比增長24%。

嗅覺敏鋭的資本也快速嗅到了漢服產業的前景。據瞭解，2017年，旗下擁有漢服元素品牌織羽集的武漢載藝星輝文化創意有限公司獲得2000萬元天使輪融資；2019年，北京與杭州兩家新晉漢服品牌也相繼獲得數百萬元的融資；同年9月，傳統服飾品牌森馬也宣佈開闢漢服品類，推出四款童裝漢服。

漢服愛好者張女士告訴記者，目前漢服商家很多，漢服的價格也參差不齊。像明華堂、九錦司的漢服售價大多在5000元以上，重回漢唐、漢尚華蓮等品牌一般只要幾百元，在淘寶幾十元的漢服也有。從品牌供應角度來看，當下的漢服市場價格出現斷層現象，由於之前較為小眾，沒有行業標準，就導致漢服的價格體系有些混亂。

儘管漢服產業發展得如火如荼，但是據日前天貓發佈的《2018漢服消費人羣報告》顯示， 2018年度漢服銷售額在全年服飾總營業額中佔比僅為1%。這意味着，漢服消費還沒有形成一定的規模經濟效應。經濟學家宋清輝也在採訪中表示，漢服熱距“漢服經濟”仍需一段距離。

產業聯動  多元開花

在漢服熱的風潮下，其周邊產業也開始大幅發展。

漢服火熱起來帶動了漢服妝造、漢服約拍等周邊產業，一些主打漢服體驗的租賃攝影店也應運而生。從事漢服攝影工作的白雪（化名）告訴記者，在成都，漢服妝造、漢服租賃以及漢服約拍非常受年輕人的追捧，近年來，成都漢服租賃店多了不少。她向記者介紹道：“目前漢服租賃攝影成為一種新潮，其價格也從幾百到幾千元不等。其中最大的差別在於，每個店的服裝不同，價位也就天差地別。比如有的店妝發加上拍攝只要三四百元，但是一些漢服體驗館的衣服租金都不止幾百元，有的衣服甚至需要交納上千元的押金，整個拍攝下來不會低於千元。”

在白雪的推薦下，記者聯繫到一家成都漢服體驗館的工作人員，其告訴記者，現在漢服攝影大都是套餐型，日常室內漢服攝影套餐（包含一套服裝、日常妝造、成片精修6張）大約在300元左右，漢服外景或者夜景則需要800~1000元。該工作人員表示，如果不想購買套餐服務，分項購買也可以。記者發現，漢服租賃24小時，價格在80~150元不等，押金在350~550元之間，而且部分精品款除外。另外，妝容造型、道具、髮飾、鞋子等都需要另行租賃，單項價格均在100元以內。這樣算來，這種周邊服務的價格已經超過普通漢服的售價。

除風靡朋友圈的漢服照，漢服配飾也是其愛好者的討論焦點。上述張女士告訴記者，作為漢服愛好者，自己會要求穿戴完整性。比如不同的漢服就會搭配不同的髮飾、鞋子以及團扇。如果是外出拍照，可能還會帶上油紙傘。所以説真正的漢服愛好者絕不僅僅侷限於衣服，在其周邊產品的開銷或許更高。白雪表示，隨着漢服越來越熱，漢服周邊配套服務種類會越來越多，除漢服租賃、攝影外，類似於造型、妝發、配飾等服務層出不窮。

“小作坊式”經營

記者查詢資料以及聯繫多家漢服商家發現，目前漢服經營大多以工作室或者小型公司的方式進行小規模的自產自銷。何女士告訴記者，自己所在公司從2006年就開始做漢服生意，經過13年，現在在全國各地擁有二十四家實體店。她表示，雖然門店數比不上全國幾千家門店的傳統服裝品牌，但是他們已經是漢服品牌中實體店最多的一家了。

對此，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，現在漢服受眾依然偏窄，漢服單品牌還無法滿足四季化、主題化、系列化，而且產品偏單品化，故難以在線下實體門店呈現。

“漢服畢竟還是小眾，目前的漢服品牌規模也並不大。店面運營的成本很高，需要投入一系列的營銷成本以及組織管理費用。”賴陽説，雖然大多是小團隊，甚至設計師的個人品牌，但是個人品牌並不等於低端。這些個人品牌反而做工更加精美，設計更加精良，更有特性，甚至能夠給消費者帶來特別的定製。

為此，記者聯繫多家漢服商家，有幾家都表示可以為消費者度身定製。據記者瞭解，只要選定款式，給出商家需要的數據，包括身高、體重、三圍等數據以及衣長、袖款等數據，商家便可以進行私人定製，一般工期在兩個月左右。記者查詢漢服愛好者口中的天價品牌明華堂官網發現，其首頁公佈目前工期已經排到2021年4月。

對於漢服這種小作坊式的經營模式，賴陽表示，**漢服的生產模式不是一個簡單的產業鏈，而是將來服裝產業鏈都要有這樣一個新的升級。**只不過在這個領域裏，由於原來沒有知名品牌，反而使得漢服的運營模式更超前，同時也向我們展現了服裝業一些演變的趨勢。“過去很多服裝品牌追求規模化生產，比如Forever21、ZARA等品牌在全國開設幾千家店面，但現在都在走向衰敗。面對整個產業鏈體系的革命性變化，漢服應該説是一個領先者。而實際上在將來的時尚產業裏，這樣的模式並不侷限於漢服，可能會有更多的個性化量身定製小團隊和獨立設計師工作室，因為未來每個消費者都會產生更加個性化的消費理念。”賴陽説。

此外，對於小微的漢服制造商，被人們詬病最多的就是山寨版層出不窮。漢服愛好者張女士告訴記者，在漢服圈裏，大家熱愛漢服，也熱愛它藴含的文化，穿山寨版就意味着在破壞這種文化。“大規模的企業也會遇到同樣的版權問題，也會出現山寨產品，這個問題不是隻有小微企業才產生的，而在於版權保護的體系還不夠完善。”漢服經營者何女士表示。

對於漢服產業的發展前景，程偉雄認為，隨着中國復興帶來的文化自信，本土時尚產業挖掘傳統穿着文化已經具備一定的有生力量，在產業佈局上也愈加完善。但復古的同時必須與時代對接，如果忽視對生活、對時代、對流行、對當下文化的接軌，那也只會曇花一現。

賴陽則認為目前漢服更多的是作為一種場景消費，屬於剛剛起步的一個階段。未來漢服會越來越普及，作為一種正式場合的禮服的比例也會越來越高，屆時漢服產業會迎來新一輪的市場擴張，所以其市場前景非常大。