“押注”沈騰大玩廣告營銷，易車燒錢能否逃過“賣身劫”？_風聞

對於互聯網汽車平台來説，選擇男明星代言算是他們的標配，前有孫紅雷代言瓜子二手車、黃渤代言人人車、萊昂納多代言優信二手車，連汽車之家也有攜手乒乓選手樊振東。這次，易車也選了一個重磅明星成為它的首位代言人。

10月14日，易車在分眾傳媒電梯電視屏幕上投放一組由沈騰代言的廣告大片，這也是易車首次啓用大明星對外營銷，邀請國民喜劇人沈騰，這也能在一定程度上提高易車在全國的知名度。只是，在越來越多明星代言電商汽車平台的前提下，易車現在才開始廣告營銷大戰還有機會嗎？

作為最早上市的互聯網企業，易車如今的光環不在，虧損數額擴大，股價表現也是跌跌不休。作為與最大競爭對手汽車之家的差距也在進一步擴大，易車也駛入最危險階段。這次大手筆投放廣告，真能為它帶來明顯的用户增長嗎？之前有媒體報道，説易車有很大可能私有化退市被騰訊收購，這對於易車來説是一種自救嗎？

虧損加劇，易車與汽車之家的差距進一步擴大

作為首家在美上市的汽車互聯網公司，易車曾是中國汽車互聯網的領頭羊企業。但上市後，易車的財報卻沒能證明它在這個行業的地位。

根據易車Q2季度的財報來看，它的營業收入為人民幣27.92億元，同比增長8.9%；毛利潤為人民幣16.74億元，同比增長3.1%；淨虧損為人民幣1.362億元，去年同期淨利潤人民幣2740萬元。不按美國通用會計準則(Non-GAAP)計，2019年第二季度淨利潤為人民幣2.16億元(約3,150萬美元)，去年同期不按美國通用會計準則計淨利潤為人民幣3.54億元(約5,150萬美元)。

對比2018年Q4季度的31.2億營收規模，易車在2019年Q2季度的營收收入在放緩；尤其是對比之前幾個季度的淨利潤數據，易車的虧損額度也在近一步擴大。財報業績的不理想，這也説明易車在商業變現的道路上面臨的壓力大增，今年易車的股價也跌了不少。

自2010年在紐交所掛牌以來的表現，易車在2014年曾達到98.28美元的高位後稱得上是一落千丈，截至文章發稿，目前公司的股價為15.30美元/股，市值為10.74億美元。從百億市值規模縮水到現在僅剩10億市值，易車的股價也是越來越不受投資者的信任。

儘管易車的發展在走下坡，但與它對標的汽車之家，卻在進一步拉開與易車的差距，目前汽車之家的股價為85.12美元，市值為100.77億美元。在2019年Q2，汽車之家實現了23.09億元的淨營收，同比增長23.5%，超過公司23.05億元的預期；淨利潤8.02億元，同比增長16%。從市值、營收、淨利潤等核心數據的對比來看，現在的汽車之家遠在易車之上，甚至也取代了易車在行業的地位。

(圖源億歐)

作為易車最大的競爭對手，雖説它與汽車之家在業務收入模式上有側重點，但仍有業務重合。易車之間的營收主要來自於交易服務業務、廣告服務業務、數字營銷解決方案業務、其它。汽車之家的營收主要為：媒體服務營收、營銷拓展服務營收、在線市場和其他營收三個部分。

其中服務業務應該算是易車跟汽車之家競爭最為激烈的。

隨着易車跟汽車之家在業務上的競爭加劇，這也讓它想要進一步獲得更多流量用户來提高商業變現能力。這次大手筆簽約沈騰也表現出易車在廣告營銷這塊的重視，只是在進行一番廣告轟炸之後，易車能夠達到它要增加新流量的目的嗎？

效仿前輩瓜子二手車、人人車，易車砸錢投放廣告可行？

這次在廣告投放上，易車算是投了一筆不菲的錢。

從10月14日開始，易車在全國54座城市的分眾傳媒電梯電視屏幕一起播放沈騰代言的"易車"廣告片，為了進一步提高行業影響力，被更多用户看到，沈騰這則廣告還將在多個衞視、視頻網站、廣播電台播放。

根據易車的這則廣告內容來看，它也不落俗套的採用了洗腦式廣告營銷套路。沈騰不斷重複易車"全知道"，帶出易車新的slogan"價格全知道，買車不吃虧"。儘管這樣的廣告形式能夠讓用户記住品牌，但可惜的是難以獲得好口碑。

近幾年，互聯網公司都愛用洗腦式廣告營銷，不論是BOSS直聘、知乎、馬蜂窩還是今年的鉑爵旅拍、新氧加上易車，廣告形式都差不多，都是一句廣告語不斷重複，但其實這種廣告內容容易造成用户反感，甚至會覺得廣告拍的有點"弱智"的評價。

一定程度上洗腦廣告很容易對品牌產生負面印象，甚至有消費者會因為感覺被洗腦廣告侵犯、騷擾和強迫，而抵制品牌。難怪易車這則廣告播放之後，不少用户也在吐槽易車的這個廣告。

對於互聯網汽車平台來説，採取男明星代言來進行洗腦式廣告營銷算是它們的一個共同套路，一方面汽車的主要潛在消費者還是集中在男性用户，選擇男明星還是更有説服力；另一方面集中在一個時間內在線上線下進行大規模的廣告轟炸，這也是提升平台知名度的一個有效措施，畢竟讓用户記住品牌。只是對於易車來説，選用沈騰作為它的代言人這一招並不能夠為它帶來很明顯的用户增長。

1、 互聯網汽車平台的廣告大戰水漲船高，獲取流量成本越來越高

其實在互聯網汽車平台輪番採用明星人狂轟濫炸的背後，雖説這個能夠在短期內給他們的品牌帶來一波很大的曝光之外，但能否在宣傳期內真的帶來一輪很明顯的用户增長這個病沒有十足的把握。同時，廣告確實很燒錢，對於易車來説本身就連續虧損，在收入方面應該要把控好支出。

在分眾傳媒上做洗腦式廣告的，在易車之前有好幾個前輩，比如瓜子二手車、人人二手車、新氧、鉑爵旅拍之類。這些在分眾傳媒投放洗腦廣告的企業，都玩過短暫集中式曝光，但這種輪番轟炸的廣告甚至也讓用户覺得反感。對於汽車這種商品來説，不論是對於用户，對於汽車廣告主，他們對於互聯網汽車其實還是存在一定不信任，畢竟互聯網行業存在很多水分。

對於互聯網車企來説，不論是做汽車生意，還是做汽車服務，它們在獲客上都要投入很高額的成本，其實但根據這種策略來看，提高知名度可以實現，但吸引流量成本越來越高，廣告投放要量力而行。

2、 易車要想吸引到用户還是要注重內功，平台實力才是競爭的關鍵

不同於汽車之家，易車的模式類似於燒錢買流量在變現，大量增長的數據下鋪滿了燃燒經費的灰燼。這也導致了市場上的投資者不願意為這樣大手大腳的行為買單，對手汽車之家依靠龐大的原創流量獲得112億美元的高估值，易車卻只得到前者不足十分之一的估值，受困於昂貴的獲客成本，以及艱辛的盈利征途。

對於易車來説，這次它破釜沉舟在退市前選用沈騰作為它的代言人，在美股研究社看來有種集中精力進行一番廣告宣傳的決心，但此前易車投入了比以往更多的精力和金錢用於移動端的流量、活躍度以及銷售線索的質量與數量中，也取得了一定的收穫。但在當下的AI大環境中，易車依舊缺乏競爭力。

被迫私有化賣身給騰訊，易車易主之後將上演什麼戲碼？

對於易車來説，現在的處境確實很尷尬，持續性的虧損這加大了投資者對於它的不信任，這也是為何它今年的股價表現整體不是很理想。在持續發展低迷的情況下，易車卻被騰訊盯上想要收購它。

2019年9月13日，易鑫集團發佈公告稱，董事會收到公司控股股東易車的通知，騰訊控股及黑馬資本想要以每股16美元的現金收購流通易車股份和美國存托股份，據悉大股東李斌、京東和考斯克汽車都表示支持。在大股東都支持的前提下，美股研究社也猜測易車有很大可能性最終成功達成協議。

雖説騰訊是有意收購易車，但很有可能是看重易車背後的易鑫集團。作為一家汽車金融交易平台，易鑫集團於2017年在香港上市，目前市值120.45億港元。對於騰訊而言，它在汽車產業的佈局不少，從滴滴到特斯拉、蔚來、威馬再到易車和易鑫，幾乎完成上下游一體的全產業佈局，其中易鑫的汽車金融平台對於微眾銀行的重要性並不可小覷，畢竟目前微眾銀行就是易鑫汽車金融產品的主要供應商之一。因此，對於騰訊來説這是一筆劃算實惠的買賣。

對於易車來説，為何它賣給騰訊其實也是一個好的歸宿？目前，汽車之家背後有中國平安，懂車帝背後有今日頭條，易車也很迫切的需要找到一個實力雄厚的靠山，騰訊在互聯網的地位不用多説，尤其是坐擁近十億的社交流量是易車最渴望的。一旦這筆收購最終達成，對於易車來説它在流量資源方面可能會獲得騰訊的扶持，在這方面它會要優於汽車之家跟懂車帝。

只是對於易車來説，被騰訊收購之後如何進一步提升營收增長能力，降低虧損額度尤為關鍵，畢竟資本市場都很冷靜，不會願意做賠本買賣。目前來看，可能易車離退市也只差一步之遙。

根據紐約證券交易所的退市標準第3條：一家上市公司連續5年經營虧損，就面臨着被強制性的退市。易車已連續4年虧損，直到今年上半年，公司仍虧損 4.3億元。今年是第5年，留給易車的時間也不多，如果現在的易車不自己主動退出美國股市，那麼就這幾年的虧損，也足矣觸發它被強制退市的可能。

作為國內第一家赴美上市的互聯網企業，易車成在線購車諮詢服務的商業模式的鼻祖，它曾在車企行業做出的努力不會被磨滅。但是現在易車發展已經是停滯不前，也難以再獲得投資者的信任，易車未來的走向很有可能是迴歸國內，如果最終真的私有化退市被騰訊收購，藉助互聯網巨頭的力量，也許對它來説也是一個新開始也説不定。

本文來源：elainezhao，美股研究社（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們