數字時代的商業邏輯：連接驅動增長_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2019-10-19 01:22
其中，最令我震驚的就是集中買酸奶。
朋友如今形容那段在買奶組一起掃碼打投一起熬夜的日子時，用一句話為自己的行為定了因果：太虐了，不得不上島打投。
據她説，那段時間，手機內存全貢獻給打投錄屏和二維碼，家裏酸奶太多需要送給親朋好友。
當然，我也有幸蹭了一段時間的免費酸奶，但也是後來才逐漸意識到這場買酸奶掃碼打投背後的商業運轉邏輯，以及其中的零售生態數字化變革。
10月16日，騰訊廣告大客户銷售運營總經理、騰訊雲副總裁-智慧零售範奕瑾在這一屆金投賞的演講中就提到了這場全民投票，以及背後發揮作用的增長引擎：內容、社交、渠道、數據。
實體行業增長與數字化
針對實體行業，範奕瑾在金投賞的演講《數字化連接驅動品牌數字化新增長》中的觀察是，「眼球經濟向人的數字化」轉變。
在過去一年，整個市場都在進行一場有關數字化整合的革新，這裏包括人的數字化、產品數字化、媒體數字化、渠道數字化等。
最終，各個環節的數字化進程也在催生着實體行業的數字化。
但實體行業擁抱數字化的意義並不僅僅在於對抗電商、實現增量、提高效率，它還有一個很明顯的好處，即消費者觸達更容易了。
以蒙牛來説，在數字化之前，蒙牛的絕大多數渠道都依託線下商超、電商等，消費端的數據很難被蒙牛拿到，當然，這也是所有實體行業共同面臨的問題。
2013年，蒙牛為了實現與消費者的觸達，依靠微信製作了「一物一碼」，並隨之開通了微信客服。此後，蒙牛借勢微信展開了一系列的互聯網+改造行為，《創造營2019》的買酸奶掃碼打投，《中餐廳》純甄酸奶的搖獎福利都屬於這場改造。
在蒙牛的數字化進程中，它先是實現了產品數字化，一物一碼，接着又打通其他環節的數字化。
一物一碼，消費者掃碼就可以追溯產品源，關注公眾號。看起來這個碼只是一個信息載體，但實際上它前端連接的是媒體數字化，後端連接的是渠道數字化，一個碼，帶來的是從內容營銷、小程序、下單等一系列環節的串聯。
在傳統的銷售中，消費者要麼從電商平台購買，要麼從實體店購買，但這個碼改變了以往「二者只能擇其一」，變成線下的零售也擁有微商城。並且，在掃碼的過程中，還可以嵌入引流增長，比如，發放數字化卡券，消費者隨之利用微商城在數字化渠道購買。
通過這個碼，蒙牛既解決了增長問題，也實現了與消費者的觸達。
當然，有一個大前提，這一系列行為需要一個足夠強大，能承載從流量、營銷到發券、核銷、支付等集一身的中台。
騰訊廣告就是這個中台。目前，在騰訊，一個集流量、小程序承載、數字卡券、支付於一身的閉環已經形成。在這個閉環裏，線上線下界限消融，甚至還可以彼此促進。
02
連接的四大引擎
增長，是品牌最關心的問題，但具體怎麼做對於大多數品牌來説還是一個未知。
騰訊廣告用四大引擎解答了廣告主對於增長的疑惑。
第一個引擎，內容。
其中，在內容引擎上，騰訊重點提及了數字化門店。
騰訊的數據顯示，一些實體行業在進行智慧零售的改造之後，人均進店的消費者從10%提升到40%。
可能大多數人對數字化門店的概念還是很模糊，但很多女性一定在化妝品店見過「魔鏡」。當消費者站在鏡子前，拿起一隻口紅後，魔鏡立馬體現了唇上口紅的顏色，眼影盤也是如此，拖動不同顏色到屏幕中，就可以改變妝容。
這種數字化門店對女性消費者來説是非常友好的，大多數女生出門逛街基本都是畫好全妝，在數字化門店裏不用卸妝、不必使用很多人用過的化妝品，通過屏幕滑動就可以嘗試不同產品，選中後，甚至可以通過小程序掃描，不必排隊，在短短几分鐘裏就拿走自己看中的商品。
這是智慧門店最容易看到的一種形式，其背後，還有細分顆粒度更高的模式。
當然，內容引擎還包括產品聯動、娛樂借勢以及各種跨界代言，對於食品、飲料、快銷這類的實體企業來説，內容和門店的引流、內容和產品的結合有着很多可以下功夫的地方。
騰訊提供足夠多的爆款IP、創意內容平台以及各種內容矩陣幫助品牌方從線上、線下與消費者進行觸達。
總結來看，不光是門店跟內容的結合能實現線下引流，促進增長，即便是在一些渠道授權上、IP合作上，都可以實現內容營銷。
第二個引擎，社交。
但大多數品牌的社交只是讓消費者認識了你，而沒有深入到讓消費者主動去了解你，也就是説，社交聲量有了，但沒有挖掘出增量。
因此，騰訊提出要為品牌實現「從流量到銷量」的連接式增長。
具體體現在從流量端到運營端的雙重改造上。在流量端，整合商業流量、自有流量、社交流量，實現多渠道獲客；在運營端，通過自建商城、門店數字化以及各種手段實現銷量轉化。
比如，喚起公眾號沉澱的粉絲，九陽豆漿機曾通過公號推文，直接喚起小程序下單購買，以達到場景式的轉化；美妝產品，通過小程序直播，實現AI試妝等。
與其他平台的銷量轉化不同，騰訊提供的方案從某種程度上來説，是在幫助品牌建立自身的數據資產。無論是廣告投放、用户運營還是銷售數據都掌握在品牌手中，這反過來也可以幫助品牌更好地和消費者進行連接。
第三個引擎，渠道。
圈的意義在於連接，數字化商圈，就是連通各類零售商，打造一個資源共享，流量互通的營銷場域。
騰訊廣告聯合了商超便利、母嬰美妝、購物百貨等零售業態，與品牌、經銷商三方合作將營銷邊界由市場擴展到渠道。
比如一張數字卡券，既可以讓消費者到店核銷，也可以讓消費者在小程序微商城核銷。
騰訊通過提供數據能力、媒體流量覆蓋能力幫助零售商將自身所擁有的地推、降價、採銷能力與線上流量整合起來，在這個過程中，還可以加入KOL明星的加持，通過各種有影響力的IP來幫助點擊率、轉化率的提升。
在這樣的渠道連接裏，商圈數字化的價值就體現出來了，小程序裏的會員、粉絲數據，以及各種線下大屏、導購等都可以連接起來，最終實現不同渠道上的拓客和釋放能力。
第四個引擎，數據。
騰訊數據引擎，還能持續幫助品牌以數據帶轉化。
通過騰訊數據智庫（TDC），可集結品牌、騰訊、渠道等多方數據能力，為品牌提供從創意洞察，到自定義建模，再到全平台整合投放的一體化數據能力支持，助品牌精準圈定潛在客羣，並不斷優選累積興趣人羣，提升轉化效果。
通過內容、社交、渠道、數據四大引擎，最終達到「商店即媒體，體驗即營銷，連接即增長」的效果。
03
企業品牌的數字化社交資產
實體行業科技升級的分水嶺已至。
隨着智慧零售對線下商業的改造，在未來，存量市場的效率與體驗將會提升，而在增量市場也將會迎來新業態的持續孵化。
縱觀實體行業的發展史，從百貨商場、超級市場、電子商務到移動購物等多種購物形態的演變，總體上經歷着一個由生產為王、渠道為王到客户為中心的轉變歷程。
匹配個性化的購物需求成為第三階段的主要任務，也是年輕一代的消費特點。騰訊這樣的企業所在做的就是通過技術能力將個性化需求傳達到品牌方，以滿足新一代消費者們日新月異的購物偏好。
在電商時代，人的數字化是一個ID，但你並不知道這個ID背後是什麼樣的人，他有着什麼樣的需求，但在數字化的智慧零售階段，線下的真實身份和用户的網絡ID是打通的，這就是所謂的「人的數字化」。
這種數字化意味着消費者將擁有更立體的畫像，那麼，相應地，品牌方也需要積極擁抱這種數字化。
騰訊針對這種趨勢，推出了品牌可適用的顧問式管理。這種管理旨在連接企業、微信、導購、消費者。比如，對於消費者來説，有更安全的渠道獲得小程序的推送，享受更好的產品介紹以及更垂直的信息，對於導購，小程序擁有水印，消費者在哪個導購那裏下單，銷售業績就會記錄到哪個導購。而對於企業來説，這種模式能更好地利用導購，實現在公域流量之外的業績。
在顧問式管理模式中，導購們可以培養高度信賴關係，幫助企業積累「社會資本」，進而實現口碑相傳以及被更潛在的消費者信任。
事實上，無論是小程序交易，線上內容營銷，還是線下的一些活動拉新，最終都可以引流到品牌自身的流量池裏，成為企業的數字資產。
經歷過數字化革新的零售商其實不是在藉助流量平台和媒體平台打廣告，他們本身就是流量，就是媒體。因為公眾號也好、小程序也好，都是在為企業積累數字化的社交資產。