小野殺死MCN_風聞

本文轉載自公眾號 互聯網指北

“辦公室小野”復更了，你可以在微博和Youtube上找到最新的更新視頻——這直接打破了此前“辦公室小野團隊解散”的傳聞——並且從外部可見的數據來看，辦公室小野並沒有因為此前的“女孩模仿致死”事件而受到太大影響。

不過這並不意味着小野的危機告一段落。甚至仔細想想，這件事背後的信息量還挺大。

首先，當小野團隊完整地走過停更到復更的週期，你會發現整個過程幾乎是一次“危機公關策略”的教科書式演繹：前期除官方回應外進行全程“緘默”，減少了輿情發散的可能性，將損失和風險維持在可預期的範圍內；後期優先選擇在Youtube上（微博為10月14日，Youtube為10月12日）進行復播，在維持熱度的同時，可以捎帶腳瞭解一下輿情現狀。

當然並不是説小野就必須停留在危機裏，“危機公關”也是正常的市場操作，但歸根結底小野團隊是一個做內容的團隊，維持小野團隊生存的商業模型是建立在“優質內容”基礎上的，這次的危機也是因為“內容”所引起的。

因此在這樣的前提下，小野危機的結束節點應該是“內容重新獲得人們的認可”，而不是“輿論冷卻之後開始復更”。

令人擔憂的地方也就在這裏。從辦公室小野的復更來看，我們並沒有看到內容上的明顯調整，許多細節表明團隊仍然在按照此前的拍攝計劃繼續出片（比如新更新的視頻命名為ep107，並沒有單獨形成一個系列）——尤其是在Youtube版本的視頻上，此前“危機”在新片中的體現僅僅為片尾的一段感謝，並沒有出現“安全説明”的貼片。

也就是説危機爆發期間，人們對於辦公室小野團隊內容所提出的質疑，如“辦公室烹飪題材”是否存在安全隱患、創作者是否應該對隱患履行告知義務、部分內容是否存在不良引導作用等問題在並沒有得到解決，甚至都沒有解決方案跡象的前提下，復更了——僅有的變化就是逐漸冷卻的輿情，和youtube這樣一個輿情相對安全的環境。

這顯然不是人們需要的一個結果，甚至可以説是一個行業也不希望看到的結果。你能夠想象咪蒙在“假故事毒雞湯”事件後，繼續按照原有的寫作模式繼續更新公眾號嗎？你能想象五五開在“開掛”事件後，繼續按照原有的計劃進行電競直播嗎？

想想看當年“羅質翔”事件後，王自如恢復更新後的第一條視頻就是去反思過去做的不足的地方，再加上整個公關策略執行的過於駕輕就熟、過於緊湊到無懈可擊，相對於傳統意義上的內容團隊，小野團隊表現得實在有些太像專業的廣告公司，也太拎得清“內容”與“市場”的界限了——從洞察到策略到預案，透徹得讓人感到彆扭。

還有更讓人彆扭的地方。首先一個不爭的事實是，在危機爆發之前“辦公室小野”已經是中文互聯網世界裏的頭部短視頻賬號了。比如在變現能力方面，相關數據統計平台給出的數據是，“辦公室小野”僅在Youtube一個平台就能完成單月459萬元人民幣的廣告聯盟收入，一年的分紅預計在5508萬左右。

這裏涉及到一個廣告主在推廣時對投放賬號的價值判斷問題。通常一個廣告主在選擇進行投放的賬號時，主要會考慮賬號體量（粉絲量）、賬號內容的垂直度、賬號所在平台的垂直度，以及賬號單條內容所能達到的平均效果（通常就是參考轉評贊等外部可見數據）。大概類似於下圖，幾乎每個乙方公司或者甲方的市場部都會有一張以類似方式收納的網紅（或者叫KOL\達人）名單。

所以理論上成為一個具有“變現能力”的網紅是一件很難的事，不光要有內容創作能力，本質上其實是一個不斷尋求粉絲認同、並不斷兑現粉絲期望的過程（畢竟平台的本質就是通過內容聚合特定人羣）——這一點在知乎、B站等內容平台體現得更加突出，你會看到粉絲量並不高的達人仍然能夠成為商家選擇的KOL，主要是因為認同他們的粉絲（也就是知乎和B站用户）的價值更被廣告主認同。

而這就是小野最有優勢的地方。

作為一個純MCN孵化的短視頻項目（區別於內容先火之後被MCN簽約的短視頻達人），“辦公室小野”成型的背後有着一套非常標準化的流程：視頻的主創意是什麼、視頻內容有哪些結構、主要投放哪些渠道、目標人羣是什麼、未來有哪些變現方式，基本都在項目籌備階段就有了初步的答案，之後的過程就是以工業化生產的模式產出可預期的結果。

但殘酷的地方也在這裏。從危機爆發後社交網絡上的聲音來看，小野的內容認可度並不高，甚至存在着內容創作者的原罪，比如“抄襲”。與這些批評聲音相關的話題熱度，甚至足夠被頂入微博熱搜。

假如這些“負面的聲音”不是競爭對手們找來的水軍，那麼我們或許可以得出這樣一個結論：傳統的內容價值體系正在崩壞，並正在形成一套新的內容價值判斷體系。

正如上文所説，在傳統的內容價值體系裏，內容是否有價值並不是創作者單方面決定的，用户（市場）幾乎有五五開的角色。他們定義着市場的形態、偏好、特徵，內容創業者需要閲讀他們的需求，並不斷調整自己的創作模式來適應他們，才能獲得傳播效果。廣告主選擇投放，也往往是一個從用户開始倒推的過程。

而在新的體系中，內容的價值越來越趨近於創作者（或者説項目孵化方）單方面決定：內容不再需要與市場磨合、不再需要讓用户進行檢驗，所有的內容傳播效果都是可以被策劃出來的，甚至可以製造出足夠的傳播效果，讓用户磨合過程中可能產生的“不和諧”聲音變得微不足道。

所以一個危機導致一個團隊解散、內容價值大打折扣、廣告主投放不再投放的時代可能已經過去了。小野復更最有可能的結果是，在MCN標準化的生產線運作下，小野的變現能力並不會大打折扣，小野仍然會成為廣告主們投放的首選——甚至這次涅槃重生將成為未來的某段素材，出現在小野團隊的各類成功學宣講中。

不過小野的復更也不全是壞事。尤其緊隨而來的《一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0》鬧劇，讓MCN以及其背後的內容生產模式再次被推入公眾視野，許多問題也得到了被重新審視的機會，比如MCN存在的價值。

在公關宣傳稿裏，我們總是能看到MCN標榜自己能夠為有潛力的內容兑現價值，讓有能力的內容創作者獲得回報。但我們的內容產業真因為MCN產業的發達而變得更繁榮嗎？MCN是為內容產業帶來了紅利還是僅僅瓜分紅利？

還有平台與MCN之間的關係。一方面MCN的確能夠為內容平台的活躍度、內容質量的穩定帶來一個保證，但另一方面，被MCN主導的內容環境，又能創作多少真實的價值呢？

希望能有一個理想的答案。