王一博同款敦煌博物院周邊爆火，流量入局拯救腰部文創？_風聞

作者|毛麗娜

編輯|李春暉

流量的力量有多大？敦煌博物院發起的王一博同款飛天奏樂系列周邊，給了我們一個直觀的答案。

該項目於9月16日上線，10月14日正式結束，預計眾籌金額為2萬元，最終交易金額達到390萬元。該項目的支持人數為12488人，意味着平均每個人的支持金額在300元左右。

當然，按照流量明星飯圈的一向行事作風，這其中應該有不少是後援站集資後再以個人賬號形式投入，並非真是粉絲個人有如此高的氪金。但流量的號召力還是令人驚歎，特別是僅硬糖君注意到的，該事件前後就上了三、四次微博熱搜。

敦煌博物院這次真是賺大了。而王一博也相當不虧，“滑板”、運動少年、文化正能量等形象再次深入人心。

**一場“新晉流量+傳統文化”的雙贏合作，也為文創行業尤其是一些腰部企業提供了新的破局思路。**伴隨着這幾年的文創熱，我們最熟悉的當然是絕對“頂流”的故宮博物院和它的嫡庶之爭。但泱泱中華地大物博，還有大量坐擁寶山而不知如何開發運營的博物館們，硬糖君都替他們可惜。

全國博物館文創，故宮佔去一半

自從故宮博物院靠着“感覺自己萌萌噠”、“朕知道了”等一系列文創產品脱穎而出後，搞文創就成了大大小小文博單位的同一個夢想。

然而文創哪是好搞的。在倖存者偏差作用下，大眾只看到了故宮靠着各色紙膠帶、摺扇、耳機就賺得流量和銷量，卻很少注意頭部效應在文創業更為殘酷：**數據顯示，2018年全國博物館文創收入35億，而在2017年，故宮文創收入就已達15億。****博物館文創一半的錢都被故宮賺去了。**換言之，朕走的路，卿走不得。

和藝人們一樣，文博單位，也是有着鮮明“鄙視鏈”的。高德地圖2018年發佈的《中華博物知多少》大數據報告顯示，截止至2018年5月，全國共有5400家博物館。

同年9月18日，中國博物館協會則公佈了第三批國家二級博物館名單（97家）和第三批國家三級博物館名單（86家）。全國5400家博物館中，一級博物館130家，二級博物館286家，三級博物館439家。

博物館評級標準不僅是根據文物多寡，還有是否具有世界意義、有沒有社會教育機構等多個維度。也就是説，同樣是一級博物館，北京的一級博物館如故宮博物院、國家博物館等，比起重慶的一級博物館如中國三峽博物館、歌樂山革命紀念館等，在藏品方面要豐富得多。

結合業內人員的説法，我們可以簡單地理解為：省、直轄市的一級博物館在館藏豐富程度上要優於地方一級博物館；一級博物館同時又優於二級、三級博物館；至於北京的文博單位，則整體要高出其他省市同等級文博單位一截。

國內大部分文博單位的文創產品，都是基於自身館藏文物來做文章。故宮主打“皇家”系列，陝歷博則有“唐妞”系列。而一些藏品不太豐富的地方文博單位，就只能弄幾個紀念幣販賣機，或者做一批紙膠帶聊勝於無地隨緣銷售。

某省會二級博物館一位十幾年的老館長對硬糖君説，像他們這一類非盈利性博物館，平時有國家撥款。但撥款也只是維持正常運轉的最低水準，文創熱，讓他們也看到了創收、擴大知名度的希望。

“但文創咱們也不會搞，一輩子都是和文物打交道，都是書呆子。咱們和人家故宮院比不了，人家家大業大，有自己的團隊還有外面的公司做文創。咱們就自己單位幾個腦子活泛兒點的職工想想點子，然後去外面找廠子做出來。”老館長説。

這樣的產品，館裏賣得一般，他們也沒開網店。“弄了網店你要不要請客服？院裏沒這筆經費，就得咱們職工自己來。客服24小時隨叫隨到的，職工工資本來就不高，不好叫人家再做這個。”

那麼開放資源和外部合作呢？故宮不是也有N家專業合作伙伴嗎。“我們也想授權給外面的IP機構，但是咱們院太小，拿得出手的文物就這麼幾件。人家跟咱合作怕砸了招牌嘛，就這麼先自己職工湊合着吧。”

文創行業向來是“二八效應”最明顯的領域。隨着這股文創風，不少博物館都入駐了電商平台，但除了傳統的幾大頭部外，其餘腰部企業的銷量並不喜人。

特別是**大英博物館、美國大都會博物館也紛紛與國內的文化藝術IP運營商品源文華確立合作關係，在國內電商開起了旗艦店。**前有國內頭部，後有海外巨頭，這可讓腰部們怎麼活。（但順便吐槽一句，國內賣的周邊比大英博物館自己館內周邊也醜太多了吧？）

左右為難合作方，各地都賣老幾樣

博物館心裏苦，其合作方也同樣在叫苦。頭部博物館或者已經有了自己的文創團隊，或者早已授權給合作多年的運營商。餘下的腰部博物館，實力弱、知名度低，企業也不敢貿然入局。

老楊年輕時在4A公司走過一圈，後來自己開了家廣告公司，漸漸在業內打出名氣，便有不少文博單位慕名找到他，想要其幫忙運營自己的文創IP。

“我覺得挺無奈的，我看得上的吧人家看不上我，想跟我合作的，我又怕是個坑。”老楊苦笑幾聲，“和文博單位合作，不像你們想的那麼簡單，大家開個會頭腦風暴一下，幾個好點子出來就執行去吧。一級一級地請示領導，再等批覆。像故宮那種有想法立刻執行，院裏從上到下都支持甚至放權的單位太少了。”

“當然了，這是人家的流程和規定，我也能理解。**但最大的問題是什麼呢？****文博單位始終顧慮太多，怕砸招牌愛惜羽毛，所以不太敢邁步子。****別人走得順了，他們才敢走。**所以你出去旅遊看看，大多數城市的博物館都是這老幾樣：絲巾、紙膠帶、鑰匙扣、紀念幣、水壺、手賬。”

“作為一個普通遊客的角度，就算他再熱愛文博行業，他能天天來買你的紙膠帶和絲巾嗎？國內大部分文創都差不多，人家買幾次也就疲了。我也知道可以牽線和潮牌合作，但是人家潮牌和我邏輯一樣，要賺錢。找個普通博物館萬一火不起來，人家何苦賠錢賺吆喝。”對於高度同質化的博物館產品，其實老楊這樣的文創企業和文博單位都心知肚明，但內外掣肘之下，也並無良策。

“你看人家潮牌聰明着呢，找的都是業內的頭部文博單位。就我們市（某直轄市）那博物館，我看上趕着找人家潮牌，人家都不樂意合作。”老楊吐槽道。

看不到賺錢的可能，加之上下溝通環節的繁冗，讓不少有心與這些博物館合作的企業再三思慮。尤其當下，行業內的頭部企業已經有了穩定的合作伙伴。剩下的腰部文博單位和文創公司，誰都覺得自己和對方合作，是在吃虧，是在為他人做嫁衣。

這樣的普遍問題下，敦煌博物院與王一博這次的文創周邊合作，就更顯得有示範意義了。

攜手娛樂流量，走通腰部新思路？

敦煌博物院名列國家一級博物館，其館藏文物、歷史意義都不輸一線。但敦煌博物院也有着自己的痛點——地點偏遠。

河西走廊的最西端，地處甘肅、青海、新疆三處交匯處，去一趟敦煌可比去一趟北京的難度要大多了。公開資料顯示，2018年敦煌博物館迎來非節假日參觀人數最高峯，單日參觀人數逼近8000。而故宮博物院在2018年的年參觀人數則為1700萬人次，平均到單日差不多一天要接待6萬人。

地理位置、客流量都不佔優勢，就算你飛天婀娜美如畫，也是養在深閨人未識。

敦煌博物院也在電商平台開設了官方旗艦店，銷售情況只能説不好不壞。既沒有網紅故宮三不五時上熱搜的存在感，也不如近水樓台先得月的國博、天壇等，能夠依託綜藝為自己賦能。

直到這次與新晉流量王一博合作，打響了敦煌博物館在大眾心中的知名度。原來遠在西錘，還有這麼個寶藏博物館，周邊設計得潮流獨特不説，還是“哥哥同款”。

通過娛樂產業為傳統文化賦能帶貨，在文創領域不是新鮮事。《如懿傳》、《延禧攻略》播出期間，都曾出現過宮中娘娘同款團扇、絨花等文創產品。但囿於產品本身是純手工製作，售價較高，且實際用途不大，這一波帶貨熱鬧大於實際收益。

網紅主播帶貨，也是不少文創企業的選擇。**好幾位文創從業者對硬糖君表示，網紅主播帶貨效果確實好，直播間一開銷量立刻上漲。**但他們需要的並不僅是帶貨走量，而是要打響自己的文創IP。

以“賣貨”為核心邏輯的網紅主播們，能夠創造帶貨神話。但是對於打造IP，就顯得逼格不足了。

飛天系列周邊找到王一博，就不是單純的帶貨邏輯了。作為流量明星，王一博這樣的新晉流量需要通過文博單位的文化屬性，為自己的履歷貼金；文創企業則需要流量明星的關注度，以及死忠粉絲的自來水效應進行宣傳；雙方的合作，本身就是個新聞點，不用買通稿也有媒體聞風而動。

流量明星的粉絲們和單純的買家不一樣，都是懷着一顆親媽的心，要把正主每一次合作的深層次意義解析出一篇篇小論文來。文創企業要的是什麼？不是一波流的流量，而是建立大眾心中品牌認知度。這一篇篇小論文，相當於多少真情實感的品牌宣傳。

而這次合作雙方選擇的結合點也恰到好處。王一博滑板少年的形象深入人心，敦煌博物館送給他的則是有敦煌紋樣的潮流滑板。既突出了自家博物館的特點，也彰顯了博物館產品的創新屬性，品類大大超出了博物館的老幾樣。

從一些“明星+文創”帶貨不佳的例子也可以看出，粉絲雖然容易上頭，但還分得清什麼樣的合作有誠意，什麼樣的合作就是割韭菜而已。誰對我偶像用心，我也用心待誰，是飯圈最樸素的核心價值觀。

對於腰部博物館，或許無法請動一線明星合作，但新晉流量那麼多，誰不願意給自己搞點“傳統文化”“正能量偶像”的人設呢？如果本地文創結合本地藝人，還能搞點地域集體榮譽感呢，粉絲之外更能帶動路人。再不然“青2 ”“創3”提前關注下有哪些好苗子，先搶上車再説。