京東強攻“雙十一”，阿里能否守住“主場”？_風聞
晓枫说-知名专栏作者，个人公众号夜半谈2019-10-20 02:24
亞歷山大吧。也難怪，主場作戰的阿里至今還未公佈雙十一的玩法細節，而京東早已率先召開盛大的雙十一啓動發佈會，甚至喊出了要“打造11.11新主場”的挑釁性口號，就連蘇寧、國美也已經開始摩拳擦掌，相比以往，這樣的局面和氛圍實在是有點弔詭了。
一、守618、攻11.11，京東想幹什麼？
這些年，618、雙十一已經成為電商的年度盛事，在這兩個剁手節日裏，京東和阿里各自佔領了一個制高點，誰也無法奈何得了誰。
電商這個競爭相對充分的行業，大家都很懂得伺機而動。客觀説，阿里和京東今年遭遇的狀況很類似，如同今年雙十一是對張勇以及阿里的一大考驗一樣，今年的618同樣是對徐雷以及京東的一大考驗。
今年618，眾多電商平台對京東掀起了圍攻狂潮，甚至有平台在眾所周知618是由京東創立、興起的情況下，宣稱自己是618主場。當然，最終的結果是，京東挺住了，交出了2015億、增速接近30%的滿分答卷，也強勢捍衞了自己618主場的地位。
風水輪流轉，壓力已經落在了阿里頭上。要知道，京東阿里打了這麼多年，如果京東想要一場能讓自己脱胎換骨、能讓投資人堅定信心、能讓市場和用户打消疑慮的勝利，攻下雙十一，尤其是在克里斯馬剛剛歸隱的節點，是再好不過的事情。
事實上，京東的攻勢確實可以用迅猛來形容，大有不拿下雙十一不罷休的姿態。
簡單而言，京東採用了以明星IP引爆流量、以補貼大促圈定用户、以下沉市場為增量空間的三大組合拳，來招呼今年的雙十一。
要知道，這麼大力度的補貼，在已經進入成熟階段的電商領域，我們已經多年不曾見過。對於筆者這樣的用户而言，這實在是太好的一件事情了，誰能用鉅額補貼砸暈我，我絕對頭也不回地跟着這個平台走。至少在目前的中國互聯網世界中，補貼，依然是一把無可抵擋的神兵利器。
這對阿里以及其他準備參與雙十一混戰的玩家，都絕不是一個好消息——這意味着，如果不能拿出匹敵京東的補貼優惠力度，基本就算提前出局了。在筆者看來，這也是京東的聰明之處，京東在各大電商平台中最先啓動11.11，理論上給了後來者進行針對性調整的空間，所以最先亮招要承擔很大的壓力。但同時，在距離雙十一已經不到一個月的現在，京東佈下重兵、打出重拳，率先釋放利益點，勢必會給其它平台帶來強烈的震撼，甚至打亂其既定節奏，這又是極大有利於京東的事情。
事實上，阿里要面對的遠不止表面上的補貼力度、流量引爆這麼簡單。這幾年，隨着消費升級和人們對品質生活的追求日益強烈，用户的躍遷早已是趨勢之必然，尤其是對電商貢獻力最大的女性消費羣體的遷徙，這股趨勢不僅有力推動了電商行業攀上黃金十年的頂峯，也為社交電商、會員制電商等眾多電商新模式的誕生、裂變和增長提供了支撐。以京東為例，早在兩年前，京東的女性用户數量就迎來了一輪迅猛增長，在美妝個護、食品飲料、生鮮、母嬰、生活旅行等諸多品類上，女性用户佔比遠超男性，女性用户的快速增長，也帶動了京東相關商品的大賣。
道理很簡單，女性羣體對消費升級的感知更為敏鋭，京東多年來累積下的品質、配送速度以及與之帶來的服務體驗的想象空間，逐漸在這股趨勢中迎來了自己的黃金節點。京東也藉此快速縮小與阿里之間的差距，從近幾年的平台GMV、雙十一和618的交易額等數據來看，雙方的差距確實已經很小了，這為京東積累了足夠的人氣、士氣和底氣。
我們很難想象，在這樣的狀況之下，京東果斷添加上一把補貼之火，又會帶來怎樣的爆發性反應、點燃怎樣的購物激情。
不止於此。除了京東，阿里仍要面對來自下沉市場、來自黑馬拼多多的衝擊。即使阿里已經重啓了聚划算，在下沉市場的準備和競爭力，仍稍顯不足。阿里2019年Q2財報數據顯示，其收入增長42%，半年內的MAU增長了5600萬，並宣稱其新增用户中有超過70%來自於三四五線城市和鄉村等下沉市場。
不過，從其財報中的核心電商收入結構表格可以發現，核心電商在今年阿里Q2的收入佔比是86.6%，是絕對的主營業務。其中，廣告（Customer Management）佔37%、佣金(Commission)佔15%，新零售(others)佔到了14%，三個加起來佔到收入的66%，是核心電商收入的大頭。然而，在這三者之中，與淘系關聯最大的廣告與佣金收入，只分別增長了27%與23%。與之對比，新零售業務（盒馬鮮生、天貓超市、天貓直銷和銀泰等）卻大幅增長134%，而在2018年Q2合併報表的餓了麼（報表中體現為Local Customer Services）則更是使得本地服務收入增長了137%。
也就是説，阿里42%的收入增速，實際上並非主要源於淘系的收入增長貢獻，而是以新零售和合並報表的餓了麼作為增長引擎。並且，新零售收入已經與淘系的佣金收入相差無幾。
這樣的數據和增長背後，我們更需要深思的是，下沉市場，尤其是野蠻生長過後的未來的下沉市場，究竟要靠什麼制勝？
二、雙十一另一面：下沉市場怎麼看？
黑馬拼多多一直是下沉市場的一個代名詞或者是縮影。
在如今的雙十一戰場上，我們發現，下沉市場也儼然成為了關鍵名詞和爭奪的重點。蘇寧已經宣稱24小時送裝覆蓋30000鄉鎮要刷新下沉服務標準，而京東也在啓動發佈會上提出了“下沉新興市場”的概念，並且提出站內大秒殺+站外京喜的雙輪驅動戰略，計劃觸達5億下沉新興市場消費羣體，賣出12億件低價好物，並通過京喜提供億件一元商品。
但拼多多點燃的所謂下沉市場，很多時候並不是一個動聽的詞彙，甚至帶有一定的原罪。部分社交電商平台以低價為賣點搶奪低線城市用户，實際上卻成了海量銷售假冒偽劣商品的集散地，給用户帶來了極其糟糕的購物體驗。
以拼多多為例，上海市消保委7月底公佈的數據顯示，拼多多半年投訴量依然名列榜首。同期一份來自天眼查的報告顯示，整個7月間，拼多多疲於應對171項法律訴訟，原告包括小米、361、安踏、九牧王等知名企業，案件涉及知識產權保護、售假等商譽糾紛。淘寶聚划算也因為向2萬消費者預售德國大閘蟹卻不能交付，引來消費者強烈不滿，一定程度上暴露了其在供應鏈和品控方面的問題。
年初筆者曾撰文指出，下沉市場其實並不是多麼新鮮的事情，幾年前阿里、京東們就已經將電商通道鋪設到廣袤的農村市場了，這與如今的下沉市場有何不同？
我想，以今年雙十一為分界點，服務的下沉、品質的下沉乃至於生活方式的下沉，將會越來越被重視甚至逐漸成為主流，而隨之而來的競爭層面的供應鏈、資源整合和鏈接等因素都將慢慢成為顯性因素。三四線以下城市尤其是縣域級城市的經濟增長和用户崛起，是經濟發展的必然趨勢。消費力的提升，必然帶來消費結構和層級的變化，縣域羣體對“主流”消費的渴求和接受力也隨之增強，這為下沉市場的價值增量奠定了堅實的基礎。
這樣的大趨勢之下，以低質甚至假冒偽劣產品去搶佔下沉市場，絕非長久之計，也與經濟發展趨勢相悖。在遙遠而廣袤的大地上，呼吸着新鮮空氣，過着堪比一線城市的物質生活，這也許是正在發生的偉大社會變遷之一，這樣的消費升級才是國家和億萬民眾想看到的、想要得到的。
至少在這樣的維度下，京東的優勢正變得日益明顯。京東深耕零售市場近20年，擁有物流、技術、金融、客服售後、營銷等一系列成熟完備的零售基礎設施，可以充分調動供應鏈和產業帶為市場提供低價好物，在觸達下沉新興市場方面有無可比擬的優勢。在滿足提供既優質又低價的商品，給用户帶來高性價比的購物體驗這個條件下，京東在下沉市場上，也算是開始“動真格的”了。搶先起跑不算贏，厚積薄發、後發先至才是贏，京東也許真有機會做到這點。
當然，這一切都只是剛剛開始，即使今年雙十一京東有望壓阿里一頭，大家都依然任重道遠。電商這個賽道，一方面需要更好地去承載來自於廣袤中國大地上不斷崛起的消費需求和品質需要，另一方面也仍然需要自我革命和迭代，以更好地應對各種新模式的衝擊、更好地適應年輕羣體劇烈變化的消費秉性。
最後，真正的主場，也許永遠都在消費者身上。