“孤獨經濟”正在創造3萬億的龐大市場_風聞

之前的一篇《成癮性消費，是一種合法的“勒索 ”》獲得讀者不少正面回應。其實，商業背後的第一動力往往不是產品或者品牌，而是那種深刻的精神動力、情緒衝動。

這裏，我想轉換一下視角，談談精神情緒刺激下的另外一種經濟形態——孤獨經濟。

近來，我多次聽到一個説法：“孤獨經濟”正在創造一個3萬億規模的龐大市場。

乍聽起來還是很吸引人的，其中具體的商業邏輯，我稍微做一點梳理：

《百年孤獨》當中有一段名言：生命從來不曾離開過孤獨而獨立存在，生命的一隅始終有你形單影隻的痕跡。

OK，當今的商業語境中就一句大白話：你的孤獨，已經是別人的生意。

你説80後感嘆孤獨，或許還好理解，走着走着，人就到中年了，一個人時間太久了，又與身邊的人無話可説。

95後、00後反而特別享受孤獨，他們有一種“孤樂主義”心態，與其在人羣中委曲求全，寧願選擇孤獨。

阿里研究院的數據顯示，95後、00後人羣當中，一個人看電影的比例高達54%，一個人叫外賣比例達到了33%……所以，阿里電商系統開始推一人食、一人租、一人旅行、一人火鍋以及迷你小家電、自助唱吧等等。這是一種“單人的樂活模式”，更是一種新的商業佈局。

更多維度的“孤獨經濟”數據開始大量出現，比如：

1）民政部發布的《2018年民政事業發展統計公報》顯示：國內的單身成年人規模超過2億，其中有超過7700萬獨居成年人。哪怕取其中一半作為市場基數，估測月人均消費3000元，這個市場將超過3萬億體量。

2）數據顯示：80%的孤獨人士每月至少會花1000元來排解孤獨，有的甚至還會購買更昂貴的相關精神產品或服務。目前，僅國內寵物市場的消費規模就接近2000億人民幣，涉及7000萬寵物用户，而且70後、80後、90後、00後分布均勻，顯示這類消費傾向的普遍性。

3）阿里電商發佈的《中國空巢青年圖鑑》顯示，孤獨人羣多分佈於高薪職業，這些人不僅具有較高的消費能力，而且消費觀念也更加開放、消費行為更加果決，就是有錢又有閒、出手對自己夠狠。

4）2017年，美團外賣服務了1.3億單身人羣；2018年，國內的遊戲總用户規模達到了6.26億，網絡遊戲是排解孤獨的重要方式，其中單身用户貢獻了一大半的銷售額；2019年，單身人士選擇在“七夕”出門旅遊同比增長48%。

……

智能音箱一個季度的全球銷量就是大幾千萬，沒事你可以和它聊聊天，排解一下寂寞，特別有意思。

蘋果語音助手Siri更是當下“孤獨經濟”的一個投影，siri講故事、siri説方言、siri唱rap……持續的迭代升級，滿足用户的內心渴望。

“孤獨經濟”正在成為新的商業助推引擎，這沒有什麼疑意，因為孤獨，你我正在成為一種“微粒人”。這意味着什麼？

不知你是否想過一個問題：假如你買任何東西，都跟老公老婆、父母孩子商量，那麼，你的購買行為就不能真實反映你的消費傾向、品牌偏好，關於你的各種消費大數據就是失真的。

正是因為孤獨（或者孤樂），你的購買行為真實表達了你自己，各種消費大數據才會深度瞭解你。

孤獨反而使你更加真實，在大數據監控之下，想想你的微博號、微信號、各種消費數據、每天在哪裏出現、面容特徵、步態特徵，甚至是寫文章用詞的習慣特徵等等，都像是在顯微鏡下的微粒一樣，可以清晰被看見、被識別。

“孤獨經濟”使你成為更有商業價值的“微粒人”，數以億計的“微粒人”構成了一個龐大的微粒社會。

01

被販賣的孤獨感

中國文化歷來對人心中深刻的孤獨感有精彩描述，隨便舉幾例：

莫愁前路無知己，天下誰人不識君。——高適《別董大二首》

勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人。——王維《渭城曲·送元二使安西》

獨自莫憑欄，無限江山，別時容易見時難。——李煜《浪淘沙令·簾外雨潺潺》

如今處處生芳草，縱憑高、不見天涯。——王沂孫《高陽台·和周草窗寄越中諸友韻》

……

諸如“無知己”、“無故人”、“獨自憑欄”、“不見天涯”這類的哀傷情感，因為互聯網、因為微信朋友圈，似乎再沒有物理意義上的限制了。

可是，現在有一種聲音顯示：朋友圈反而使人更孤獨。這是技術帶給你我的一種錯覺。

在你刷朋友圈的時候，好像你可以關注任何你想去的地方，好像那麼多人當中總有人關心你，但是你只要單獨呆上幾秒鐘，那種焦慮感仍是揮之不去，你始終是一個孤獨的微粒人。

技術未必真能使你擺脱孤獨感，但商業可以。這當中有兩個原則，去平均化，和多維度發掘。我舉兩個例子：

1

去平均化

可能你早就聽説過“精準醫療”，這在技術上是沒問題的，但只有成為一門生意，才能大範圍推廣。為什麼呢？

有一個幼兒糖尿病患者，病情有點麻煩，如果血糖過低，就會行為失控，躁動不安，如果血糖過高，就會陷入呆滯，幾乎沒法與人交流。醫院是怎麼治療的？取平均值。每天記錄3次血糖值就好，然後據此用藥。

當患者覺得沒有被“特殊對待”的時候，情緒上總是失落的，那種孤獨感又會加劇病情。

後來，一個商業醫療機構採取了精準療法，用一套精確的數字化血糖測量儀，全天候記錄患者血糖、心率、壓力狀態。包括每一頓飯也會精確記錄，比如早餐吃了96克全麥麪包，17克花生醬……

效果顯著，患者比以前多了40%的舒適時間，情緒開朗了，治療逐漸進入良性循環。

這給現代商業帶來很大的啓示，人天性孤獨，你不僅要給病人（用户）提供好的產品和服務，更重要是，你要去平均化，給他們提供“被特殊對待的感覺”，即提供特權感。

2

多維度發掘

孤獨的微粒人另外一層意思是，你的孤獨，使你的數據更加真實。你的各個維度的特徵被清晰記錄，被納入算法，持續給精準商業提供動力。

百度發佈過一個《中國十大“吃貨”省市排行榜》，這個需求分析是非常細緻的，像北京網友最經常問的是“某某的皮能不能吃”；內蒙古網友最關心“蘑菇能吃嗎”，寧夏網友最關心的竟然是“螃蟹能吃嗎”……

百度不用去做民意調查和飲食習慣研究，只要在“百度知道”的7700萬條和吃有關的問題裏進行挖掘。

孤獨的人普遍更願意在線上表達觀點，“百度知道”主力用户大多是獨身人士。

這是一場關於維度的智慧開發。“百度知道”的數據維度很多，一般維度涉及食物的做法、吃法、成分、價格，隱含維度包括提問者或回答者的個人信息、用手機or電腦、用什麼瀏覽器等等。這樣，可以綜合提煉不同年齡、性別和文化背景的人的飲食習慣。

如果結合每個人使用的手機品牌和型號，分析他們的收入，甚至可以得到不同收入階層的人的飲食習慣。

大量微粒人的孤樂主義，將使各種隱形的數據維度顯性化，再將原來看上去沒關係的維度聯繫起來，對數據持續挖掘、加工、整理，將給消費市場提供有力的導航。

那些比較好的APP平台，總能在恰當時候、恰當消費品類上，給你恰當福利，隱隱給你一種“被關注的快感”“被讀懂的快感”，這種無形的、細膩的情感營銷是智能商業的發展方向。

由上可見，“孤獨經濟”已使大數據時代的商業變局更加精彩，營銷的已經不僅僅是產品、品牌，更有“被特別關照的特權感”以及“被讀懂的親近感”。

02

孤獨經濟的引爆打法—創造社交貨幣

如果從品牌和營銷的角度看，發掘“孤獨經濟”的最佳武器是社交貨幣。

什麼是社交貨幣？我舉個例子：

美國品牌機構有一個調查數據：在美國單身女性購買頻率最高的生活物品中，剃鬚刀排名第四。美國商場賣掉的剃鬚刀80%的直接購買者都是女性。

你説，這是不是特別奇怪？女性不長鬍子，為什麼買剃鬚刀呢？

送人。

女性送給男性禮品，剃鬚刀很合適。價格不貴，檔次也拉得開，對方肯定用得着，而且各種關係都可以送，送男朋友、送老爸、送男同事都行。這是一種特別好的社交貨幣？

因為有社交屬性，東西就可以有額外的溢價，你要送得體面，最好一望可知值多少錢。2018年阿里的電商數據統計，從客單價來看，女性購買剃鬚刀比男性更捨得花錢。

我再舉一個例子，最近在“90後”和“00後”的圈子裏特別火的盲盒。

花59塊錢，你就能買到一個小紙盒，裏面裝着一個可愛的人偶玩具，那種能放在辦公桌上的小擺件。

但刺激的是，拆開之前，你並不知道會拿到一個玩具系列裏面的哪一款，比如説是穿着泰迪熊帽子的小娃娃，還是穿着宇航員服裝的小娃娃。

令人吃驚的，是其中一個59塊錢的限量版娃娃，交易價格2350元，足足漲了39倍。甚至還有一個規模千萬級的二級市場，專門供人炒作。為什麼可以這麼“瘋”？

因為這是一個特別成功的社交貨幣，就可以這麼“瘋”。

盲盒營銷的最精彩之處，就在於將自己打造成為一種社交貨幣。

沒有人喜歡孤獨，只是缺乏更精彩的話題。盲盒的玩法，不僅很容易讓人上癮，而且還特別具有“圍觀”性質和“經驗交流”的性質。

在盲盒玩家的圈子裏面，自己購買盲盒然後拆開，這只是基礎玩法。

社交網絡上有不少拆盲盒的視頻，如果一位視頻發佈者運氣特別好，只花了很少的代價就抽到隱藏款的娃娃，就會收穫大量的點贊。而且，盲盒愛好者們還組建交流羣，彼此分享又買了什麼盲盒，拆到了什麼樣的造型。也有很認真的玩家，會在網上發佈經驗帖，內容就是如何根據盲盒的重量、尺寸、搖晃的手感等等這些因素來判斷盒子裏是什麼造型，會不會是隱藏款。

那麼，盲盒營銷是否可以複製？我看，上述打造社交貨幣的套路不外乎五個步驟：

1

創造話題

美國有一個生產飲料的公司叫斯納普，他們在飲料瓶蓋裏面印了一些反常識的小知識，比如“據説袋鼠可以向後跳躍”，“據報道，每個人一生中都平均要花兩週的時間等紅綠燈”等等。用一些新穎的、容易勾起好奇心的話題，隨時作為品牌載體，供人傳播。

2

嵌入聊程

想方設法將你的品牌嵌入更多人的聊天過程，以前小米、格力做得很成功，不僅賣了產品，還順帶販賣了雷軍、董明珠這些網紅，現在模仿的人多了，帶火了一個網紅產業鏈。 

3

場景刺激

你看啤酒品牌，販賣各種聚會、各種體育賽事重於販賣產品本身。很多快消品廣告，就是想方設法刺激你對一些消費場景的快感。

4

納入社羣

銷售火爆的盲盒，生產商泡泡瑪特有一個官方統計，他們的用户中有75%都是女性，30歲以下的未婚人士接近50%。女生喜歡八卦，小紅書的走紅就是證明。盲盒在銷量最火的時候，自己就建了一個納米小紅書，除了提供平台給大V帶貨，也使更多人的好奇心有更好的表達出口。

5

創造身份需求

當你為盲盒帶來的小驚喜歡呼時，證明你很年輕，至少你有年輕的心，這是你的身份信號。為何電動牙刷產品再好，也難做品牌？因為太私密，別人看不見。為何蘋果耳機特別容易走紅？別人一眼就能看見，知道那個牌子代表了你的身份和品味。

現在，已經不能用“風口”來描述“孤獨經濟”，因為這是人類根深蒂固的精神狀況。

“孤獨經濟”的各種商機一定會向周邊蔓延，刺激互聯網技術和商業模式的不斷進化。

只有商業，才能與你的孤獨產生更好的契合。