茅台，請停止“價格保衞戰”_風聞

當前有兩場轟轟烈烈的“價格保衞戰”，目標分別是——“飛天茅台零售價不能高於1499元”和“蔚來汽車股票價一定要高於1美元”。

“1美元保衞戰”對蔚來的重要性自不待言。即便對海外資本市場一竅不通，僅憑蔚來是民營企業就可斷定此舉對股東有利。

“1499元保衞戰”則有些“無厘頭”。假設ES8電動車原定售價45萬，卻發現消費者願意花90萬買。價格定低了怎麼辦？蔚來肯定會調整策略，通過增加續航里程和豪華配置，推出滿足市場需求的高端車型。民營企業蔚來絕不會和市場較勁、和錢過不去，打什麼“價格保衞戰”。

茅台自古就是奢侈品

中國釀酒、禁酒的歷史長逾千年。禁酒的表面原因是“酒能亂性”，根本原因是糧食供給不足。

釀造一斤高度白酒通常耗糧二斤，茅台卻需要五斤。而且茅台工藝複雜（八次發酵、九次蒸煮、七次取酒），一年只能釀一個批次（端午制曲、重陽下沙），還要經過數年窖藏才能獲得良好口感。這種酒不用禁也難成氣候，是普通人消費不起的奢侈品。

解放前茅台鎮“成義”“榮和”恆興”三足鼎立。歷史最悠久的是“成義”，口碑最好的是“榮和”，產量最高的是“恆興”。根據老闆的姓氏，三家酒坊的產品分別被稱為“華茅”“王茅”“賴茅”。解放後以三大酒坊組建了國營茅台酒廠，先後使用“工農”“五星”“飛天”“葵花”等品牌。

計劃經濟年代，國營食品廠的職能是“發展經濟、保障供給”。茅台酒的定價原則與油鹽醬醋沒有區別，“成本+税收+適當利潤”，利税100%歸國家所有。

早年茅台價格之低不提，在改革開放已兩年的1980年，茅台零售價才8元錢。去年佳士得上海秋拍，1980年53度540ml原箱飛天茅台酒（12瓶裝），以人民幣66萬成交，單價5.5萬。

或許有人想，我穿越回去，花8000塊錢買1000瓶，現在值半個億了？

休想！茅台便宜是便宜，但不是花錢就能買到的。當年買塊豆腐還要憑證、憑票，還要排幾個小時隊。普通羣眾哪裏搞 “茅台券”？有實權的“正處級”未必捨得用“茅台券”買酒喝。所以8塊錢1瓶的茅台仍然是奢侈品。

茅台再貴也不過是五穀雜糧所釀，算上人工、水電、包裝，總成本在100元以內。花2000元喝一瓶，也只消耗了價值100元的社會資源，其它的1900元相當於“捐給了社會”。

奢侈品消費本質上是收入的再分配，運用得好相當於收“富人税”。#叫智商税不妥，因為富人不蠢#

經銷商的“金飯碗”

隨着社會各界對茅台酒的需求日趨旺盛，漲價附合經濟規律，近幾十年來豬肉、大白菜的漲幅不遜於茅台酒。

但茅台酒出廠價的上調總體上落後於零售價，渠道的利潤越來越豐厚。

2000年，茅台出廠價、零售價分別為185元和220元，渠道賺18.91%；2008年，出廠價、零售價分別為438元和650元，渠道賺走48.4%；目前53度飛天出廠價、零售價分別為969元和1499元，渠道賺54.7%。

按969元/瓶從茅台提貨，理論上不必運回自己的庫房，直接1499元/瓶就可以出手。買家歡天喜地提走，經銷商54.7%的利潤就賺到手了！

當然，經銷商還是要擺擺樣子：把酒運回來，鋪到終端門店，按1499元/瓶賣一些，以掩人耳目。其它倒給黃牛，1800元~2000元，甚至更高。假設一半平價賣1499元、一半高價倒手賣2000元，毛利潤率將超過80%，淨利潤率大約40%，而且風險相對較小。

經銷商也分級別，沒資格從茅台酒廠直接提貨的“外圍經銷商”只有高價採購。當年限制公款消費曾使終端價格一落千仗。有經營者1900元買高價酒，本想賣2200元，不成想流通價跌到1300元。但今天他們早已“解套”，2014年出廠的53度飛天現在能賣到3200多元，年化收益率12%，比P2P平台靠譜多了。

除了維護與和“金主”的關係，經銷商倒是有宗煩心事——完成茅台系列酒搭售任務。辦法也有，就是招募加盟商，給他們一點“飛天”，然後把“系列酒”銷售任務轉嫁出去。

茅台經銷商端的是金飯碗，級別越高含金量越高，很難找到利潤率這麼高的其它合法生意。

供求關係而非“黃牛”決定價格

茅台價格高企的根本原因是特有的產品屬性。

首先，茅台是全世界羣眾基礎最廣的奢侈品。奢侈品毛利潤率高達90%以上，但曲高和寡，只被小眾所接受。茅台則不然，大中華區潛在的消費者數以億計。法拉利、勞力士、愛馬仕等所有奢侈品的擁躉加起來未必趕得上茅台的零頭。茅台前董事長問馬雲“年輕人不喝白酒怎麼辦”？馬雲説：“放心，40歲以後他們會喝的。”

其次，茅台具有投資屬性且風險相對較低。沒有穩賺不賠的投資，今天2000元買的茅台10年後未必值2萬元，但跌到2000元以下的概率也很小。

最後，茅台是消費品，還有點成癮性。通常奢侈品都是“傳家寶”，百達翡麗有句廣告高語：“You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.” 奢侈品受眾本來就少之又少，又是傳家寶，市場很容易飽和。

茅台則不然，父親替兒子”look after“的漫長過程中恐怕會喝掉一半，只好不斷“補倉”。除了市場不會飽和，茅台的消費品屬性還有效降低了投資風險。今天花2000元買茅台，即使10年後新酒還只賣2000元，拿10年陳的茅台招待客人當然好得多。投資****行情不好時是好酒，行情好時是硬通貨，可謂“窮則獨善其身，達則兼濟天下”。

投資也是剛需，房子不讓炒，股票不見漲，炒“球鞋“竟蔚然成風，可見資產荒之嚴重。

奢侈品能保值但很少會被消費；投資品未必能保值，但肯定不能消費。茅台酒集奢侈品、投資品、消費品三位於一體，價格走高在情理之中。

改革開放40年也是市場經濟40年，除油、水、電、氣、高鐵、公共交通等關乎國計民生的領域，所有商品和服務的價格均由市場決定。更確切地説，就是通過供給和需求間的相互制約，實現令資源利用效率最大化的市場價格。

茅台酒廠認為是黃牛炒起來的，價格保衞戰的假想敵是黃牛。

黃牛為什麼不炒到1800元止步？顯然是想多賺。那為什麼不炒到3800元？不是和錢過不去，而是市場不接受。茅台酒廠應當感謝黃牛摸清了53度飛天茅台的合理零售價格。

2019年，53度飛天茅台零售價一度進入2500元~3000元這個區間。中秋、國慶價格保衞戰“初見成效”，價格區間下移到2000元~2500元。

實際上，2019年Q3茅台發貨量為9100噸，不及預期的1萬噸。交易價格回落是渠道商審時度勢，配合茅台酒廠造造聲勢，趁機低價向薅羊毛的消費者收酒。隨着元旦、春節高檔白酒消費旺季來臨，茅台價格將再次“飛天”。所謂的價格保衞戰不過是雷聲大雨點小，Q3擊鼓、Q4鳴金。

市場總是錯的？

關於市場經濟有句話叫“市場總是對的”。搞怪的是**，這麼多年來茅台酒廠總是在打“價格保衞戰”，試圖用一己之力證明“市場總是錯的”。**

多數時候，茅台限定的是最高價。比如2010年出廠價499元/瓶，限定零售價最高不超過959元/瓶，但是連專賣店都賣1180元/瓶，黃牛價在1200元~1500元，限價名存實亡。

限制公款消費對茅台消費影響很大，2012年慌忙限定最低價。當時的董事長袁仁國在經銷商年會上強硬表態：“經銷商必須堅挺茅台價格1519元，團購價必須在1400元以上。”

公款消費退潮後，民間消費的力量才真正顯現。公款消費講的是排場，圖的是口腹之慾，民間購買則有相當大的投資動機。對公款消費而言，“茅台是用來喝的”；對民間而言，“茅台不只能喝”。

2017年以來，茅台零售價持續上揚。進入2019年，市場流通價格進一步飆升到2500元/瓶以上。

2019年8月7日召開的“市場工作會議”上，茅台集團董事長李保芳宣佈了六大措施，核心是加大投放——中秋、國慶前夕，將向市場集中投放7400噸茅台酒。

針對經商商囤貨、惜售、倒賣給黃牛，茅台酒廠要求必須將年度到貨的80%銷售出去，其中店面直銷不低於60%、團購/批發不高於20%。還鼓勵拆箱銷售，惠及普通消費者……管這麼細，不累嗎？

​茅台酒出廠價過低“三宗罪”

第一，國有資產流失

“黃牛”已探明消費者購買53度飛天茅台可以接受的價格約為2000元~2500元，出廠價提高到1400元左右沒問題。

2018年茅台酒銷量3.25萬噸，約7312萬瓶（53度、500ml，重約444克），銷售收入655億，平均每瓶896元。假設出廠價提高500元（即1396元/瓶），每年將增加利税365億，造艘新航母綽綽有餘（大型航母造價約40億美元）。

**國營茅台酒廠沒能把握市場機遇，適時提價，已經給國家造成鉅額損失。煙草公司也是國營企業，人家從來不喊“讓工薪族抽得起軟中華”。**有些國企的職責是保障民生，但生產高檔煙酒的國企的職責是給國家貢獻利税，別給自己加戲。

提高出廠價會不會增加消費者負擔？出廠價只有896元，多數消費者還不是要花2000多元，平價的搶不着呀。提價後黃牛或許會“順杆爬”，把價格炒高3000元。但2000元~2500元這個價格區間是供求關係決定的，除非國民收入水平發生大的變化，否則不是輕易可以炒起來的。

再説，提價後茅台酒廠仍然可以成萬噸地“砸”。但每砸出1萬噸國家可能多賺100個億！

或許有人説，黃牛或囤貨待漲的投機者可就賺了。為了不讓黃牛賺錢，讓國家每年損失幾百億就合理嗎？

不提價黃牛也已經賺翻了，其原因就是出廠價嚴重低於市場流通價。提價只會提高黃牛日後進貨成本，壓縮其獲利空間，增加其存貨風險。假如出廠價1400元、酒廠限定的零售價是1800元，黃牛2500元收，打算3000元賣。萬一流通價回落，黃牛就賠了。

如果傳統經銷商有意見、撂挑子怎麼辦？交給天貓、京東、1919等電商平台掛2000元/瓶，消費者“喜大普奔”、傳統經銷商的金飯碗就砸了。

總之，**提高出廠價的最大受益方是國家。**消費者短期內未必會多付些錢，長期則取決於未來的供求關係，黃牛的獲利空間卻實實在在被壓縮了。

第二，尋租空間巨大，滋生腐敗

茅台酒的確有不好賣的時候，但絕大多數時候不愁賣。出廠價遠低於流通價，拿到一級經銷權意味着鉅額利益，客觀上為掌管銷售渠道的領導幹部營造了巨大尋租空間。

李保芳的前任袁仁國被“雙開”，貴州省紀委對他所犯錯誤的定性是“將茅台酒經營權作為拉攏關係、利益交換的工具，進行政治攀附，撈取政治資本；大搞權權、權錢交易，大肆為不法經銷商違規從事茅台酒經營提供便利，嚴重破壞茅台酒營銷環境”等。

往事不提，隨手翻翻幾則新聞：

8月27日，Costco上海店開業，飛天茅台售價1499元一瓶，引起搶購風潮；

為滿足節日期間對飛天茅台酒的旺盛需求。9月26日至29日，物美以1499元的價格向市場供應80000瓶平價茅台;

華潤萬家國慶假期加大市場供應量，向83家預售門店放量30000瓶53度500ml飛天茅台酒；

……

商家獲客成本越來越高，用平價茅台作“誘餌”，一分錢不花還賺500多元批零差價。拿到平價茅台的商家，對茅台廠領導的感激之情“猶如滔滔江水”……

想到Costco搶茅台、先充299元辦會員卡吧。Costco在中國的首家門店開業僅幾天，會員數就超過20萬，遠超全球每家門店6.8萬的平均水平，平價****茅台造勢、拉新功不可沒。根據疑似消費者秀出的信息，平價茅台被黃牛以2000多元高價當場買走。

物美也將平價茅台當做營銷利器，而且發揮到極致。想1499元買茅台，最低門檻是：物美電子會員連續3個月，累計消費金額大於2000元，可預購2瓶。這還不算，2000元消費需涵蓋水果、水產肉類、包裝食品、日化清潔等品類中的至少三項。有身邊的朋友説，從物美拿到茅台沒出門就被黃牛1800元收走了。

拿平價茅台拉新的商家，獲得的利益比直接加價1000元的黃牛隻多不少。但上個月給了120噸，這個月還給嗎？能不能多給些，比如130噸？商家有足夠的動力去鑽刺打點。

不管是有意還是無意，茅台酒廠把本應屬於國家的鉅額利益輸送給渠道商！流通價遠遠高於出廠價，茅台形成一條“懸河”，排山倒海般的巨力衝擊着脆弱的“堤壩”，袁仁國的教訓應當引起警惕。謹防有人打着平抑價格的旗號廣結善緣。

第三，消費者承擔更大風險

消費者無法從正常渠道買到平價茅台，只有找黃牛。多了這麼一道手，買到假貨的風險增加了幾個數量級。“打一槍換一個地方”的黃牛未必講誠信，説是1800元向物美會員收的酒，可能是180元從假酒作坊進的貨。

每年數百億國有資產流失，消費者花高價從二道販子買到的未必是真酒，這種情況應當改變。茅台酒廠不妨參照發改委給成品油定價的辦法，根據終端消費市場的反饋遵循透明的價格形成機制。同時藉助電商平台，大力發展直銷，徹底改造傳統分銷模式。