日本MINISTOP百元飯糰人氣爆棚,意外的市場需求被髮掘_風聞
日本通-2019-10-21 17:04
“飯糰每個100元(摺合人民幣約6.5元)!”這是今年7月起日本著名便利店MINISTOP打出的招牌。7月2日起 MINISTOP在日本全國約2000家門店推出了主力商品——百元飯糰。以前售價130日元(不含税,下同。摺合人民幣約8.5元)的“手卷紅鮭魚飯糰”、“手卷葱花金槍魚飯糰”等如今只賣100日元。在原材料不斷上漲的今天,MINISTOP的做法可謂是下了血本。

百元飯糰發售3個月以來的銷售情況如何呢?記者專門採訪了MINISTOP的管理者。
公司需要快餐以外的“支柱”商品
近年MINISTOP的銷售業績不容樂觀。2019年2月期的合計銷售額為2053億日元(摺合人民幣約134.1億元),較上年同期下降了0.8%,營業赤字高達5.5億日元(摺合人民幣約0.4億元)。提升銷售業績已經成為MINISTOP的當務之急。目前MINISTOP正在逐漸關閉利潤率較低的門店。
在日本提到MINISTOP,大家會情不自禁地想到快餐。雖然“快餐”的頭銜也是多年經營的成果,但是為了增加客流量,MINISTOP必須採取措施研發不同於快餐的支柱商品。

MINISTOP商品總部熟食商品部部長竹內英雄説:“從PI值(1000名通過收銀台的顧客的平均購買指數)來看,飯糰指數緊隨飲料和香煙之後,指數較以往上漲了不少。怎樣增加飯糰的銷量對我們來説是一個重要的課題。”以前MINISTOP每年也會定期推出百元飯糰,但僅限於5種口味。這次MINISTOP決定將所有飯糰都下調至100日元也是參考了過去的做法。
那麼,為什麼MINISTOP不繼續像過去那樣只賣5種百元飯糰?竹內先生説:“我們必須長期實施百元的策略。全部飯糰都在策略之內是考慮到顧客的反響。”實際上,今年4月,MINISTOP在青森縣首先試點銷售百元飯糰,結果發現全部按照百元價銷售比只賣5種百元飯糰的效果要好得多,因此公司決定在全國範圍內實施徹底的百元策略。

控制成本
雖然客流量上升了,但是原料成本也在飛速增長,如何控制成本成為策略實施的關鍵。
“即使只賣100塊,品質也絕不會下降。”(竹內先生)MINISTOP解決成本問題的方法是“減少商品數”。以前,MINISTOP在日本各地的工廠要負責生產25~26種飯糰,現在MINISTOP將飯糰種類縮減至15種。種類減少後就能有更多的生產線投入到這15種飯糰的生產中,因此可以減少原料損耗。“現在同種飯糰的生產量是過去的1.5~2倍。”(竹內先生)雖然飯糰的種類少了,但生產效率卻提高了。
銷量翻倍,暢銷品排行榜發生了變化
今年7、8月兩個月時間,MINISTOP飯糰的銷量較上年同期增加了兩倍,9月的銷售情況更好。雖然飯糰的價格下降了,但平均每個門店的飯糰銷售額卻比去年同期增長了50~60%。

此外,百元飯糰的熱銷也帶動了相關商品的銷售。例如以前顧客喜歡買飯糰搭配沙拉,現在顧客則願意買飯糰的同時再買一份沙拉和快餐。麪條和家常菜的銷量較以往有了提升。“把飯糰當作主食的顧客的消費額增加了。”(竹內先生)

另一方面部分商品的銷量卻下降了,那就是2~3個組合裝的飯糰。在顧客看來,組合裝的性價比比較低。此外,手卷壽司和三明治的銷量也在下降。但是店內現做的飯糰(售價160~170日元,摺合人民幣約10.4~11.1元)卻沒有受到影響。
百元飯糰推出後,暢銷商品也發生了轉變。曾經一直保持銷量冠軍的飯糰是“金槍魚蛋黃醬飯糰”,其次依次是“紅鮭魚飯糰”、“海帶飯糰”、“梅子飯糰”等。現在最有人氣的飯糰變成“紅鮭魚飯糰”,其次依次是“葱花金槍魚飯糰”、“辣明太子飯糰”、“金槍魚蛋黃醬飯糰”等。人氣商品變化的主要原因是“紅鮭魚飯糰”、“葱花金槍魚飯糰”、“辣明太子飯糰”等原價是130日元,而“金槍魚蛋黃醬飯糰”的原價為107日元(摺合人民幣約7元),“海帶飯糰”、“梅子飯糰”原價分別為102日元(摺合人民幣約6.6元)和116日元(摺合人民幣約7.6元)。也就是説價格下降越多,顧客就會覺得越划算。
意料之外的市場需求
除了日常銷量的大幅增加,因舉辦活動、慶祝節日等大量採購飯糰的訂單也越來越多了。100日元不僅便宜而且方便計算費用。所有的飯糰均一價,即使購買再多總價也很好計算。“這是我們意料之外的市場需求。”(竹內先生)據説有的門店還專門趕時間製作“可以團購飯糰”的宣傳單。
一些加盟店店主表示,“顧客明顯多了很多。”“顧客不去家門口的便利店,都來我們這啦!”“好久沒有這麼有人氣了。”店主們還提出了很多積極寶貴的意見。

竹內先生説:“今後我們想將飯糰和快餐作為公司的支柱商品。顧客全年都能買到飯糰,但是冰淇淋之類的快餐還得看情況。”今後MINISTOP還會進一步充實商品的種類,以鼓勵顧客購買飯糰的同時搭配選擇麪條、湯等食品。
“100日元”不僅讓顧客感受到了“買的划算”,同時也有“方便計算”的優點。今後百元飯糰能否成為MINISTOP的支柱商品值得我們期待。