Keep首次落地實體店,互聯網健身找到盈利答案了嗎?_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2019-10-21 15:24
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自從互聯網元素進入健身領域之後,不少公司都在用户數上創造着新高,幾百萬、幾千萬、一億、兩億……而在用户數的不斷攀升與商業概念的不斷革新之外,從Peloton「流血上市」可以看出,冷靜下來的資本開始更為青睞可以取得真金白銀盈利的項目。
在流量與盈利的平衡木上,已經兩億用户的Keep又向前邁了一步,這一次,他們把目光放在了線下,放在了吃、穿、用、練四個需求的產品先中。
文/ 劉 金濤
編輯/ 郭 陽
自4月份發佈運動生活新品以來,Keep圍繞吃、穿、用、練這四個需求的產品線逐漸豐盈起來,而在那時搭建起來的Keep Store,如今終於在上海落地了一家實體店。
這不是Keep的第一次佈局線下場景,去年春天城市運動空間Keepland就已經上線。事實上,作為用户需求的延續,科技產品一直都是Keep的重要一環。
不過,如今線下商店的落地,不僅讓用户看到了更多產品,也給Keep的未來商業畫卷埋下了伏筆。
01
走到線下,
實體店會是Keep的未來嗎?
藉着國慶節後「減肥」話題的盛行,Keep也將自己的「未來智能運動生活體驗館」帶到了上海。
Keep Store的店面被劃分為「室內訓練」、「户外運動」、「瑜伽舒展」等多種主題,包含了服裝、器械、裝備選擇的全線需求,還搭配了配套的課程展示,全面展現Keep商品=內容+服務+產品。
因此,相比較一年前的卡路里百貨商店,這次的Keep Store雖然同樣也是快閃店,但更大的意義不在於帶貨,而是將Keep的產品聚合到一起,帶到用户面前,給人更直觀的感受。
去年3月份,成立三年多的Keep首次召開戰略發佈會,發佈了首個智能硬件產品Keep跑步機,預示着全面進擊運動消費品零售領域。如今一年半的時間過去,時間雖短,但Keep的科技產品和商城已經逐漸豐盈起來。
在Keep設計的「三角形閉環」模型中,家庭和城市兩大場景各佔一邊,Keep運動平台作為交點承載用户數據,三者形成三角穩定狀態,拓寬了運動場景,增加了更多運動消費品。
而Keep Store也是這其中的一部分,用Keep合夥人劉冬的話説,「Keepland和零售、輕食在一起,就是一個旗艦店,終極目標是形成Keep在線下的復刻。」據瞭解,線上的消費品以每年300%的速度增加,而線下零售所帶來的客流量、轉化率和復購率等效果,同樣被Keep所看重。
目前來看,商店的嘗試開了一個好頭。據介紹,大部分到店消費者來自線上的核心用户,第一週便已經超過該商場的日銷記錄。「線上活動結合,慢慢把它作為品牌事件,在投入可控的情況做下去,預計線上和線下各佔一半。」劉冬説道。
實際上,回望互聯網健身的這幾年,運動消費升級已經成為用户的「剛需」,無論是智能硬件還是裝備,Keep正在藉着用户數量和品牌優勢打造屬於自己的產品王國,而2019年火熱起來的運動裝備,無疑是助力健身市場的一股東風。
02
運動裝備大年,
Keep如何乘風而起?
2019年體育產業上市公司的半年報中,排在增長前五位的有四家運動品牌,其中安踏超過40%,李寧的增長率接近33%,而特步、361度以及代工廠申洲國際均實現了較高增長,也一再説明今年運動裝備的火熱態勢。
對於Keep來説,運動裝備自始至終都是產品的核心環節,而相比較傳統運動品牌,Keep優勢便在於2億的用户數量和品牌效應所產生影響力。
「Keep消費品的規模有10億,其中訓練裝備佔40%,智能硬件佔35%,食品佔25%。」在劉冬的介紹裏,我們也能看出Keep對於運動裝備的重視與投入。
運動裝備的壁壘並不算高,再加上傳統運動品牌的在營銷、設計和門店等方向上的發力,對於Keep來説既是機遇也存在不小挑戰。而在劉冬看來,運動裝備上Keep同樣優勢明顯,「我們會往專業方向發展,面料更舒適,價格更親民,把更好的體驗帶給用户。」
紡織工業成熟國內,解決供應鏈並不複雜,對於Keep來説更關注如何滿足用户需求。
如今,在家庭健身、瑜伽以及户外等細分品類裏,Keep也積累起了足夠的口碑。在天貓單店排名是第4位,並以每年300% 的增速穩步成長。換句話説,在消費更成熟的市場裏,Keep也得到了不限於核心用户的大眾消費者的認可與青睞。
的確,有了品控、設計與功能的保證,再加上品牌相較國產而言更具特點,Keep的裝備市場自有城池,在Keep Store中,圈哥看到的也多是滿足家庭和户外場景的裝備。不過回到Keep的產品邏輯上講,運動裝備智能運動裝備才是驅動產品生態鏈的核心。
03
動感單車發佈在即,
智能硬件是Keep的生態核心
智能硬件已經是當下健身領域不斷探索的方向。上個月底,「健身界的Netflix」、在國內被稱為是「KEEP鼻祖」的Peloton順利登陸美股,市值達到70億美金,其中硬件銷售的收入為7.19億美元,佔到總收入的近8成。
然而,Peloton後續股價的一路走低,也給這條賽道帶來了不小的隱憂——不能盈利的公司,即便概念再好,即便流血上市,後續都難以得到資本市場的熱捧。
而對於Peloton全球的眾多追隨者來説,這樣的問題同樣存在,而在追逐盈利的道路上,發展優質的智能硬件和相應的服務,並努力取得營收,都是需要面對的課題。
具體到Keep來説,在內容之外,智能硬件產品也自然是核心之一。在Keep跑步機和體脂稱發佈後,Keep在1月份舉行的國際消費類電子產品展覽會(CES)上,帶來了Keep C1 智能動感單車、W1 健走機,以及 Keep B1 智能運動手環等多類產品,其中動感單車將在11月份上市。
智能硬件使得Keep逐漸擺脱了工具型的困境。「手環能夠知道你睡眠不好,但傳統的智能手錶並不能告訴你接下來應該做什麼,但我們希望能夠告訴用户,一套什麼樣的瑜伽能讓用户的睡眠變好、什麼樣的訓練能讓心率變得更加平穩,這就是內容與應用的結合。」Keep產品負責人介紹道。
的確,挖掘內容和數據不僅能提升硬件這一載體的價值和使用率,也幫助Keep更全面地服務用户,不斷反哺內容應用,與此同時也在教育用户,從而提升硬件的市場,形成一個商業模式上的閉合。這對於此前「大而不強」、在探索商業模式不斷碰壁的健身產業來説,也是一種階段性的勝利。
1年賣出6萬台的Keep跑步機,是處在初期的中國健身市場不斷擴大的證明,這是包括Keep在內的互聯網健身平台為0到1的過程付出努力的結果,因此不少科技品牌也開始進入這一市場,一時間產品令人目不暇接。
在不斷融資、不斷圈用户的追逐戰中,這一市場變化對於行業來説自然有積極一面。而基於Keep在內容、服務、門店、食品以及數據等多個方面的優勢,經過幾年整體的生態佈局,將在未來給Keep帶來很大的發展空間和機遇。
在中國剛剛起步的體育產業長河裏,實際上難得出現一家能將用户、流量聚合在一起,並且能夠實現多維度商業化的公司,在健身市場不斷充盈、以及「大健康」需求持續增長的當下,正努力攀登的互聯網+健身的新貴,正是行業最為期待的那股年輕力量。
只不過,這些新貴想要真正在市場上生存下來,需要在吸引資本和用户之外,找到更多的盈利之道。目前看來,順着產業向上遊和下游兩端前行的行業公司們,正在找尋着那個答案。而Keep的產品之路,無疑是其中一個初獲成效的解答。
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