什麼叫做KOL？解析KOL推廣藝術之“種草”_風聞

• 引言 •

“種草”達到一種令人稱羨的狀態，或者説是營造這樣一種狀態，更容易激發消費者“我也能變得這樣”的情緒，從而更容易實現種草，在消費者的心中“種下一大片草”(形容想要買的東西很多），消費主義的自我消解只能通過購物行為得到緩解。

文 | 公關之家    作者 | 發條褐

l****什麼是“種草”

“種草”是當下很流行的一個網絡用詞，指的是宣傳商品以誘人購買的一種行為，泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這個事物”的過程。

流傳於愛購物的年輕男女身上，是精緻的“豬豬人羣”購物時的“街頭暗號”。

l****大佬也欲借“種草”之風

“種草寶地”小紅書背後涵蓋一條專業的“種草產業鏈”，從紅人KOL推廣、筆記直髮，到商品測評應有盡有。為了增強用户粘性和轉化率吧，“電商大佬”淘寶都要借小紅書筆記背書。

小紅書“種草寶地”名號不是白來的，相比於天貓淘寶上的評論內容，小紅書上的UGC（用户原創內容）顯得更加實用性和趣味性，更加吸引消費者的關注。

淘寶與小紅書的關係如此緊密，淘寶的平台商品與小紅書的內容已經打通，消費者可以在淘寶商品頁看到小紅書用户的點評，可以在淘寶的“好物點評團”板塊中看到帶有小紅書logo的點評，點進去之後可以查看詳情，淘寶會員更是可以直接對相關評論進行點贊、回覆、收藏等操作。

l**“種草之風”從何而來？或者是意義是什麼？**

一、為品牌建立人設

“人設”如同薛定諤的貓，即是存在的也是不存在的。

在品牌創新實踐進入“疲軟時期”，即大環境下的“品牌升級”時代，品牌考慮得更多的應該是品牌的樹立。

當品牌調性已經基本穩固的時候，這時要懂得放下“高大上”人設，懂得放下身段，反而能贏得喝彩。懂得示弱的品牌才是擁有大智慧的品牌。

經濟發展帶動媒體發展，隨之進入“信息爆炸時代”。品牌這時候開始有節奏的產出，競爭升級、新零售時代的來臨、消費者需求疲軟，品牌和消費者的關係開始轉變，品牌這時候講求的是如何與消費者對話，與消費者做好朋友。

但是品牌不應該只考慮品牌的人設，人設只是品牌的皮膚和表層，更重要的實際的是內涵。

護舒寶成為了“迪圈頭牌”，是微博裏著名的追星專家。各種網絡梗不在話下，精通各圈的飯圈語錄，跟着用户一起追星，為迪麗熱巴打call。除了為品牌注入新鮮的靈魂，護舒寶還通過#我就是女生#Like A Girl活動，援助建立鄉村學校女廁所等公益活動，和“老鐵”用户們有了更深層次的互動。

潔大中華區女性品類總裁楊姍姍在題為《新寶潔心營銷，老鐵第一》的演講中，分享了護舒寶的電商種草策略。

“在過去，行業都説生意第一，社交第一看起來有點不務正業，但隨着時代的變化，如今的行業就給品牌提供了一個機會，先交朋友，再做生意。”

人設有各種各樣的，明星的人設有少女人設、霸氣人設、高冷人設、成熟人設、逗比人設等等，品牌建立人設也要很多，這裏主要講一下品牌建立弱者人設和自黑人設這兩種。

1、弱者人設

大部分人都喜歡逞強而討厭示弱，以強大來標榜自己，想借此贏得尊重和崇拜。實際上，示弱是一種處世的智慧，可以幫助一個人獲得生存和發展的空間。

加多寶“對不起”系列海報想要傳遞的信息和意圖非常明顯，那就是通過四個“對不起”來自黑、來示弱。自己在與廣藥集團這個國企的爭鬥中輸了官司，還收穫了一肚子的苦水和委屈，卻仍然向消費者表示歉意。

加多寶在宣傳中通過不斷強化對比自己與廣藥的地位差別，其實對比就是民企和國企的區別，來博得民眾對民企的同情。

而廣藥則揹負了“國企”這樣一宗極具中國特色的“原罪”，前者扮演的角色一旦表現出遭到後者“欺凌”的姿態，很容易受到第一波圍觀者的同情，再借助自媒體的傳播機制向外感染。

當品牌調性已經基本穩固的時候，這是要懂得放下“高大上”人設，懂得放下身段，反而能贏得喝彩。懂得示弱的品牌是擁有大智慧的品牌。

真正聰明的品牌都應該懂得“示弱不是真正的軟弱，而是權益變通之計；示弱不是妥協，而是一種理智的忍讓。”

2、自黑人設

Kindle廣告詞：“蓋Kindle，面更香”是品牌創意廣告方環時互動基於Kindle用户吐槽想出來的廣告詞。根據市場調查和社交平台回饋顯示，很多用户把Kindle買回家，因為實用性不大，Kindle被閒置了。更多的用户只是跟風買Kindle，真正的書迷還是喜歡紙質書，新零售書店轉型成功等一系列原因，Kindle的作用僅僅就是泡泡麪時的一個工具。

基於以上真實用户吐槽，環時互動為Kindle量身定製的“官方吐槽”，一是體現了品牌的與時俱進，現如今社交網絡上的產品吐槽、品牌吐槽才是最具真實感的用户體驗，而不是弄虛作假的用户體驗表格，二是無形中拉近了品牌與用户之間的距離，增強了用户對品牌的好感度。

l**“種草”的藝術，換一個説法就是，品牌應該怎樣理解“種草”這個行為**

之一：學會説話的藝術，與消費者交朋友

學會洞察和捕捉細節、揣摩大眾心理，明白大眾需要看到的是什麼，大眾喜歡什麼聽什麼，什麼話語才能迅速佔領流量高地，登上頭條熱搜。

去中心化的內容分發模式使每個消費者的接收到的內容都不盡相同，同一興趣標籤下的上用户總是能夠在社交網絡這片海洋相遇。

潔大中華區女性品類總裁楊姍姍在題為《新寶潔心營銷，老鐵第一》的演講中，分享了護舒寶的電商種草策略。

“在過去，行業都説生意第一，社交第一看起來有點不務正業，但隨着時代的變化，如今的行業就給品牌提供了一個機會，先交朋友，再做生意。”

圈層化特徵體現在年輕人的消費觀上，買什麼東西、用什麼東西、有什麼愛好就定義了你是個怎麼樣的人。消費致力於為人民提供更好的生活，也就此成為一種標籤和定義，是消費者精神需求的外在表達。

之二：投其所好、年輕人獲取信息的渠道正在改變

在注意力被傳統媒體所壟斷的時代，用户只能簡單粗暴地被灌輸品牌的產品理念，傳統媒體的作用無疑又是巨大的，加之洗腦廣告的洗腦“毒性”，那時的消費者滿心都是“腦白金”“恆源祥”…品牌在用户心中的高度不言而喻。

信息碎片時代，流量正在向五花八門的短視頻、微綜藝上流通，傳説的“微信公眾號的時代已經過去”表達的觀點只是，年輕人獲取信息的渠道變了，變得更加社會化了。

長篇大論的文章和綜藝都不適合當今的信息爆炸時代，年輕人喜歡時長更短、更加有趣、更有吸引力的內容。

之三：借道網紅大V帶貨的這趟列車

曾經美妝品牌雄起的最佳武器是電視頻道，電視購物終究還是敗給了“李佳琦們”。

擁有專業素養的網紅大V，已經漸漸演變成最具影響力的媒體渠道。

消費者相信這些網紅大V，信任他們推薦的產品，所以買他們推薦的東西，

根據快美、微博時尚與CBNData聯合發佈的《美妝行業社交趨勢大數據報告》顯示，有36%的消費者表示願意通過社交媒體獲取美妝產品資訊，僅次於第三方電商，社交媒體對消費者產生的積極影響中，有61%的受訪者認同社交媒體可以“幫助我更好地購物”。

不同於傳統媒體時代，“新長征路途上”品牌需要不斷切入細分的微場景，滿足消費者“熾熱的消費慾望”，激發消費者甚至還未意識到的需求。

似乎美妝博主都喜歡用同樣的帶貨話語，英國彩妝大神Goss大叔一句“Amazing”，成功把平價護膚猛藥品牌The Ordinary營銷出去。

多年之後的李佳琦也是靠着這句熟悉的“Amazing”成功把自己從淘寶直播浮沉的大海底部送至頂部。

“天不怕，地不怕，就怕李佳琦説oh，My God.”。

生活場景類極易激發消費者的需求共鳴，比如説在某些視頻中，“夏天曬黑”、“25歲女生初抗衰老”、“睡前護膚”等等類似的主題，可以直接喚起消費者的需求共鳴。

達到一種令人稱羨的狀態，或者説是營造這樣一種狀態，更容易激發消費者“我也能變得這樣”的情緒，從而更容易實現種草，在消費者的心中“種下一大片草”(形容想要買的東西很多），消費主義的自我消解只能通過購物行為得到緩解，

• 結語 •

“種草”之風越吹越大，甚至越刮越猛，吹出一片難以控制的“UGC草地”，“種草寶地”小紅書也一度栽在UGC上。

足以説明一句話，種草需謹慎。