艾永亮：流量，營銷，爆款連連失效，餐飲業如何逃離三年倒閉的魔咒？_風聞

黃磊和孟非都是明星裏公認的美食家，二人合開了 " 黃粱一孟 " 火鍋店，網紅店、明星店、排隊打卡、鋪天蓋地宣傳，但僅維持了一年多就倒閉，為什麼？

雕爺牛腩號稱“互聯網餐飲鼻祖”，玩轉互聯網，天價配方、明星造勢、資源嫁接，一度讓傳統餐飲感到危機感，最後只能賣身他人，為什麼？

黃太吉的營銷神話曾多次刷爆媒體，最美煎餅老闆娘、開炮車送煎餅等營銷噱頭，一度成為餐飲界的爆款網紅，現已經關閉半數門店，為什麼？

餐飲行業一直追求的流量，營銷，爆款真的就是萬能嗎？

回看黃梁一孟，雕爺牛腩，黃太吉這些的“典範”，還是逃離不了餐飲業“一年紅利，兩年穩定發展，三年就撐不下去 ”的魔咒。

一、餐飲業的魔咒

餐飲業的魔咒主要表現在以下三個方面：

1，時空限制

礙於時空限制，餐飲企業收入天花板明顯，雖然外賣拓展了範圍，但消費人羣仍在區域限制內。

2，客單價低

追求高客單價，往往需要把店開在人流量大租金高的地段，裝修成本與營銷成本巨大。只有少數非常具有特色和品牌勢能的餐飲企業才能把客單價做起來。

3，客單數低

客單數=客流量*進店成交率，流量，營銷，爆款都是在解決客單數的問題。

客流量由門店所在位置決定，人流量高地段租金自然就高，在中國的商業地租面前，往往是變態的高。餐飲企業選擇在哪裏開店，與在互聯網上投錢買流量，差不多一個道理。

進店成交率由品牌力和產品力（復購等）等共同決定。中國消費者們的味蕾是極其挑剔的，真正具備強產品力的、能夠持久地吸引消費者的品牌是不多的，同時非常考驗其產品研發迭代能力。

魔咒既然是魔咒，那有什麼辦法破除嗎？

有！！！

而且很簡單，但是能看透並執行的人並不多。

問題就出在所有餐飲從業者都是當局者迷的狀態，僅僅看到自己的困境，卻看不到問題的本質。

二、餐飲的本質

一切回到餐飲的本質。餐飲的本質就是產品，難吃卻是大多數餐飲業最大的通病。

大多數餐飲企業都沒有做到產品，僅僅只是商品（拓展閲讀：從商品到產品）。在此基礎之上，經營者利用明星自帶的流量，利用營銷手段帶來一波波人流，利用爆款的方式刷爆朋友圈，一時的繁華代表不了未來；看到別人火了就迫不及待去效仿，總想着一些花架子來解決遇到的問題，那是絕不可能的。

長期依託流量，營銷玩法的企業在火過一陣後，也很快就消停下去，消費者更加註重於產品本身，即便體驗與服務再好也無法討好消費者的胃。

一切的流量，營銷，爆款都是為了解決自己的困境。

艾老師一直強調，用户價值高於商業價值。大多數企業都會本末倒置，以商業價值為主，而用户價值被拋到腦後。短時間能盈利，長期只能被用户拋棄，餐飲業想要破解魔咒就得把產品做好。

為什麼西貝總是排隊？

從一個小吃店起家，到現在增長到20億，西貝到底是怎麼做到的？

4年換4次招牌，花費巨大，西貝西北民間菜，西貝西北菜，西貝烹羊專家，到最後回到西貝莜麪村，天天在琢磨怎麼進入心智，做什麼品牌，卻忽略了到底西貝的產品是什麼，好在最後回到了本質。

西貝每一道菜都是一個產品。賈國龍提出“非常好吃”戰略，味道才是硬道理，消費者最終是為了滿足味蕾，這些是定位，品牌達不到的。只有味道好，顧客才會認可。

每一個產品都不是一拍腦袋就上市，而是先灰度。西貝的新菜研發出來後先內部試吃，再邀請老顧客試吃，試吃通過的才可以到試點店試售。通過試售，由市場的反饋來決定能否上菜單。

西貝的“非常好吃”戰略，本質是就是產品力提升戰略，迴歸餐飲的產品本質：好吃，拋棄在名字、定位上的糾結。

西貝就是一個產品。西貝通過逐漸在全國各門店佈局數據收集平台，不斷獲取用户的數據，不斷迭代自我。

“消費者態度表述了消費者對產品喜不喜歡，對服務滿不滿意，喜歡和滿意的程度有多深，會不會購買，並且會根據環境時間不同隨時變化。這種性質決定了消費者態度作為數據，天生就是大數據，單個消費者的態度意義不大，必須連續採集，量大才會準確。”

它的基因有一個“自我否決”，這是一種快速試錯後自我修正的能力。以用户為導向，滿足用户需求，快速試錯，極速迭代，及時調整，敢於否定自己，這就是西貝的魅力，每一家企業都可以做到，但都沒做到的。

一家店是產品，一道菜也是產品，這不是企業拍腦袋決定的，而是在滿足用户的需求下不斷反饋迭代而來。好產品自帶流量，營銷只是加法，好產品會自傳播，這又與爆款不同，它不是短期的，它隨着整個產品週期不斷增長。

當然這其中最重要的仍舊是菜品本身，因此艾老師更願意把菜品看做是餐廳這個大產品下的若干子產品，每一個子產品菜品也都應該按照產品的邏輯進行設計，包括目標人羣、產品特性、產品使用、產品運營、反饋迭代等一系列工作，只有這樣菜品才能不斷迭代成為精品，也才能在眾多同類競爭中保持優勢。

為什麼喜茶火熱不減？

喜茶已經成立六年多，從最初的不温不火，到如今成為新式茶飲的領導者，即便在兩輪數億元的融資後，喜茶的火熱程度沒有絲毫減退的跡象。

視覺系統就是一個產品。喜茶從一開始的沒有社交、沒有裝修，也沒有調性的小店到如今豐富的店型，多元的產品種類持續刷新喜茶的新鮮感。在茶飲行業中算是一個“異類”，它花了很多精力構建自己的視覺系統，甚至在公眾號推文的語言風格上。

就算是門店裏消防栓上的幾個字也要自己改個字體，就算可能根本沒有人注意到。

喜茶品牌與視覺中心負責人紫瑜舉了一個例子：聶雲宸（喜茶創始人）在宣傳物料出街前，會親自把關，連一個錯別字，甚至是一個像素的移動都不放過。

公眾號是一個產品。大多數企業把公眾號當做一個銷售的渠道，各種各樣的推送打折、活動信息。喜茶的做法則截然不同，公眾號被當作一個品牌輸出內容的載體，只在適當的時候，才利用契機去宣傳新品。這就相當於，一個名叫「喜茶」的人在寫公眾號，偶爾才接一下廣告。

在內容上喜茶的標準很高。不管是插畫風格，還是產品包裝，都與品牌調性一致，保證了簡約與美觀，語言上也用了年輕人的表達方式。

GO店整個體驗環節就是一個產品。為了解決用户在門店排長隊的難題，喜茶推出了喜茶GO小程序。

用户通過小程序下單，門店接收到訂單開始製作，大多數茶飲在製作完成之後告知消費者取餐，整個體驗過程就結束了。

用户在喜茶下單之後，頁面顯示出門店繁忙程度，還有多少杯就輪到自己，預估還有多久就可以取茶。另外，當茶飲製作完畢，店員會將其放進“取茶櫃”，再通知用户取茶，解決了用户取茶排隊時間，也解決另外茶飲失温的問題，打消了用户早下單口感影響的顧慮。

如果把一家餐飲店看作是一個產品，那麼這個產品不僅僅是店本身，應該包括從店內到店外的全程體驗。所謂店內就是包括點餐、等餐、就餐、結賬的過程中所設計的環境、菜品、軟件、服務等一系列的完整閉環體驗設計。所謂店外就是包括微信公眾號、小程序、美團點評、等位排號、會員活動等產品細節設計。

三、行動指南

建立餐飲常規產品架構反饋迭代的方式進行產品研發，打造出從大到小都具超級產品力的超級產品。

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